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作者：高璇

文丨华商韬略 · 华商名人堂  高璇

2008年北京奥运期间，一件事成为热闻，比利时王储、蒙古国总统、丹麦副首相等国外政要曾纷纷前往北京商厦购买一款中国球鞋………

从那年起，这款沉寂了多年的球鞋，再次走入了人们的视野。这个几乎快要被忘记的品牌，为何一夜之间再蹿红，并且回归到时尚和青春?

是它？！

经典重生

回力的重新流行，充满着戏剧性，甚至运气。

这一切，离不开法国人帕特里斯•巴斯坦的“点石成金”。

但巴斯坦“点”的其实并不是回力，而是与回力渊源颇深的小伙伴——另一个运动鞋老国货品牌“飞跃”。

飞跃曾是与回力比肩的国产运动鞋品牌，两者的发展经历也极为类似——都是上海数十年的老品牌，解放后一同并入上海胶鞋公司，都曾作为“明星运动鞋”红极一时，也都曾因为日趋激烈的市场竞争险些绝迹……

巴斯坦是一位设计师和品牌管理专家，同时也是一位胶底帆布鞋的狂热收藏者。2005年，在上海工作的他报名参加了一个武术学习班，并对一款“功夫鞋”拨动了神经。

这款鞋就是白底红蓝条纹的“飞跃”。

飞跃当时是很多武术学校的练功鞋，它的样式与设计令巴斯坦赞叹，“这可比欧美的那些品牌酷多了，如果再改造一下，拿到法国肯定畅销！”

带着这样的想法，巴斯坦找到飞跃的生产厂商。展示了简单的商业计划书和几份草图后，他表达了要帮飞跃鞋改进质量设计，然后推向国际市场的想法。

不过，他的提议并没有引起飞跃厂商的重视，他们以为巴斯坦和以前的那些老外一样，不过是想出口一批鞋子而已，更主要的是，中方此时根本没有意识到飞跃鞋的价值。

出师不利并没有让巴斯坦气馁。

经过不懈努力和数轮谈判，2006年，他获得了“飞跃”的海外商标（FEIYUE）所有权，飞跃从此走上了“飞跃”之路。

巴斯坦对鞋体的设计与质量，从整体到细节都进行了全面改造：将鞋子板型拓宽，以更符合欧洲人的脚型；改良帆布面，使质地更精良；对原来鞋面上“FEIYUE”的标志字样进行修改，令其看起来更灵巧，同时在鞋子内部和鞋底都加印了新商标……

与此同时，巴斯坦还向匡威等其他品牌学习，每季都会推出新品，以适应不同时期市场需求。这彻底改变了飞跃在款式上过于单一的状况，也大大提升了品牌更新速度。

巴斯坦对工厂制鞋的要求非常严格，“不允许有半点残次，把每双鞋的每个细节都检查清楚”。为了实现这个标准，保护新的品牌形象，同时避免被广泛存在的赝品冲击，他还彻底撇开中国飞跃，自行委托了法国版飞跃鞋的所有生产。

巴斯坦对飞跃的“华丽转身”，最大的贡献还在于对品牌的包装。

他赋予飞跃新颖而又具体的品牌文化内涵：FEIYUE=Flying Forward（向前飞），以此象征身体与心灵的双重提升，并宣告这是一种生活态度，也是一种对生活的憧憬。它代表着人们对生活方方面面展开探索和体验的渴望，也反映了人们对于“飞跃人生”的追求……

最重要的是，巴斯坦还为飞跃鞋赋予了一段传奇的品牌故事，刻意给其打造出一种极具神秘东方色彩的品牌形象。他告诉人们：飞跃鞋有着数十年的历史，曾是少林武僧练功用的“功夫鞋”……

中国历史、少林、武术、功夫……满满都是老外最感兴趣的中国元素。飞跃官网上的第一个广告，也是一个人穿着飞跃鞋在打中国功夫的剪影，背景则是醒目的“少林功夫”文字。

在产品命名上，巴斯坦也充分融入了“少林”元素，比如经典款叫Shaolin Soul（少林精神），还有Mantis style（螳螂拳）、Dragon Dust（龙尘）、Monkey Claw（猴爪）等，每款鞋子都有自己个性十足的命名，相当吸睛。

这样的包装与宣传吸引了大批媒体的争相报道，也为飞跃带来了火热的生意。

据报道，在法国上市的第一周，飞跃就引来了大约10家零售店加入，两个星期后，飞跃上了十六七家店的货架。

巴斯坦的品牌经营术，还不止如此，比如最初的时候没钱开店，他就在网上直销；没钱请明星代言，他就找来模特朋友帮忙拍照，努力诠释出年轻自然的时尚感；他还与一些艺术家朋友合作，设计推出了飞跃限量版……

这些努力，把飞跃的特点发挥到了极致，也令其迅速走红，受到娱乐界和时尚圈的热捧。飞跃在国外开始成为了可与阿迪、耐克、匡威比肩，甚至比它们更有范儿的“奢侈潮牌”。

无论是巴黎香榭丽舍大道的Quarterback，还是与老佛爷百货、巴黎春天毗邻的Citadium，无论是纽约中央公园旁的WEST NYC还是迈阿密的Shoe Gallery，FEIYUE总是占据着最显眼的位置。

一双在中国售价不过几十的“土鳖”，在国外却变身潮牌卖到了50欧到120欧不等，令人不可思议。《ELLE》杂志多次对飞跃展开报道，飞跃的广告还频繁出现在了《Cosmopolitan》等国际时尚杂志上……有统计称，飞跃上市不久，仅在法国就出现了过百家的零售代理商。

然而，法国版飞跃始终都没进入国内市场，国外飞跃的一切，都与国内没有任何关系。

更令人心塞的是，相比起海外飞跃的火热，国内飞跃的经营可以说是每况愈下，产品质量没什么改进，人们对于飞跃品牌的认知没有丝毫改变，更没有人知道它在国外的火爆登场，

这个时期的回力，情况也很惨淡。

借力而上

就在这时，一场乌龙事件的发生打破了国内的平静，也打破了回力的瓶颈。

2008年，一张《指环王》“精灵王子”奥兰多•布鲁姆在曼哈顿片场穿着中国风运动鞋的照片火遍网络，很多人看到后惊呼：这不就是曾经的经典回力吗？！原来在国外这么火！

这新闻被飞快地传播，也勾起了人们对老国货的关注热情。

之后，网上又陆续曝出了更多国外明星名模穿着“回力”的照片……

在这些照片和网络传播的带动下，早已被国人遗忘在角落的回力迎来了一股欣欣向荣的复兴之势，媒体争先对其展开报道。

但其实，这是个美丽的错误。

在那张最具震撼力和影响力的照片中，布鲁姆脚上穿的并不是“回力”，而是已“被换血成法国精品”，但却和回力长得差不多的“飞跃”。

这件事也惊动了回力的经营者，或者说是提醒了正在挖空心思推动产品转型升级的他们，然后，他们决定“蹭”热“打铁”。

当时，已淡出市场多年的“回力”正努力丰富产品线，从大批发模式走向终端专卖。

受海外回潮以及转型理念的双重驱动，负责回力品牌运作的上海回力鞋业抓住2008年奥运会和2010年世博会等曝光机会，加大了品牌宣传和推广的力度。

于是有了文章开头的故事，以及更多的重新焕发活力。

老品牌的新问题

回力的诞生最早可追溯到1927年，它经历动荡变迁，到解放前，已从名不见经传的小厂品牌，发展成国内胶鞋业的“第一品牌”。

解放后一直到上世纪七八十年代，回力在国家统购统销的政策下一直快速发展，它在这个时期推出的“五六五篮球鞋”、“WB—1篮球鞋”产品，都是当时国内运动休闲鞋的经典。

胡卫东、大郅、姚明等篮球明星年少时都是穿着“回力”度过的；1984年中国女排夺得23届奥运会冠军，穿的也是回力；作为抗美援朝部队的第一批军需鞋，回力还曾为国立过功……

但进入90年代，在国内新兴品牌与国外潮流品牌的内外夹击下，回力一步步衰落了，其品牌虽得到保护，但到2000年代，几乎已淡出了人们的视线。

从当初的盛极一时，到在市场竞争中逐步落后，回力的历程是国内众多老字号企业发展的一个缩影。

而今，虽然它已重新归来，但其中的遭遇却引人深思。

如果没有法国人巴斯坦，回力还会再回来吗？

巴斯坦曾说，“把中国品牌带到欧洲重建，就像和欧洲人说长城一样，有很多的料可以去说去挖掘。”

反过来的问题是，当初，为什么不是我们自己去把那些料挖出来，让它再光彩？是因为我们的消费者不钟爱自己的历史和文化沉淀，还是我们的企业家不懂得如何让我们来钟爱？

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