文 / Shawn Yang

笔者一个月前在自己家后院装了卫星天线，用于接收国内电视节目，另外也便于为孩子创造一个中文语境。然而一个月下来，不管是自己还是孩子，并没有坐在电视机前消耗多少时光，反倒是流连在朋友圈，YouTube和优酷的日子越来越多。

毕竟我们还是生活在移动媒体时代，各种传播平台为了达到最终拉动消费者的目的，穷凶极恶地在内容化上下功夫，其实就是在移动平台上的各种内容植入，大力培育和投放网红（Cyberstar），制作出优质的病毒式传播的内容，并利用各种社会资源和影响力，迅速积累粉丝并且形成商业模式。以“内容”作为超级入口，正在成为一种消费品，有价值的内容能够帮助企业连接用户，实现品牌人格化和用户吸纳。从目前红得发紫的“企鹅团”和“papi酱”，它们之所以商业价值巨大，就是因为其传播方式符合用户需求并拥有恰当的营销逻辑。

农业存在“网红效应”吗？

我们还是回到澳大利亚的农业上。日前笔者在跟国内一个小电商沟通时，询问澳洲红酒在国内的推广情况，对方显得有些犹豫和为难，最后说了一句话：“其实除了奔富（Penfolds），其他品牌的红酒都在货架上铺尘。”小电商的话虽然不具有代表性，但也着实让笔者惊讶了一阵子。澳洲的红酒无论从规模还是质量，都不至于沦落到在货架上铺尘的地步。是其他品牌对国内的宣传力度不够？还是国内的消费者对澳洲葡萄酒整体质量了解度的不够？

红酒在中国，从一种高不可攀的精英文化，经过多年的洗练，直至今日被各个消费层所接受。无数的人在“红酒”与“文化”这两个交织的领域里大作文章。网红们自然也不会放过这个领域。诸如“这种酒一定是一个国际范儿的拉斯维加斯的妓女，那种酒代表的是第三世界国家的希望……”这样的字眼总是被网红们玩弄于股掌之间。不得不承认，网红的出现其实改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从供应链端，网红作为意见领袖买手制导购渠道，通过将其自身对时尚文化的高敏感度对接供应链厂商，向粉丝主动推荐经过筛选的产品如红酒等，提高了供应链生产效率，缓解了库存高的问题，进而解决了资金周转效率。从零售端，随着品牌店面收益下降以及各类成本的上升，品牌商开始向线上平台寻找新的渠道销售商品，进而与网红盛行的移动媒体和自媒体对接。

如此看来，澳洲的农产品，如红酒、蜂蜜、高端肉类、水果等，在于中国市场的对接方面还存在着一种水土不服的问题。首先要强调的是，中国市场对澳洲产品的高度认可，从来没有降低过它的热度。然而反过来，澳洲农产品对中国市场的推送，似乎只到了“入关”这个程度，过了海关就听之任之，或被各大电商平台扫尽，通过专属渠道输送；或是像上面我朋友的描述，在货架上“铺尘”。

澳大利亚的农业在过去处于一种封闭而骄傲的姿态，商业文化上也非常务实，尽管有着互联网时代的冲击，可是在与亚洲消费文化的对接上还处于摸索期，所采取的行为和战略甚至有些支离破碎。在近期与农户的交流中，我们听到了一句啼笑皆非的话：“（澳洲）农夫们宁可跟牛说话，也不愿意跟人说话”。在这种情况下，一些农业组织，也尽可能地设立各种奖项和活动，彰显澳洲农夫的精神，发掘农夫们潜在的创造力和表达力，比如青年农夫精英（Young Farming Champions）组织以及由他们发动的ART4AGRICULTURE活动，通过农夫们的艺术创作来表达对农业的热爱和对社区的回馈等。然而这些动作，并没有获得太多的市场反响，更别说中国内地市场了。

中国消费者需求的提升

网红们通常都是以一种争议性的姿态出现在大众面前，或矫揉造作，或大放厥词。这也许是随着自媒体发展，博出位、博眼球的一种特有的亚洲文化。然后在这后面，我们可以更深层的看到一些现象，那些只靠博取大众一时关注的网红，很快会被那些能够拉动消费的网红们所取代。早期网红“靠脸吃饭”，依靠美妆华服成为网红，依托淘宝微店等电商在网上售卖商品。如今则涌现出更多“内涵网红”，通过自己原创的写作或视频等内容提升影响力，最终接广告变现。

因此我们可以看到，“内容”是网红的生命力，而“内容”的最终受众则是消费者。中国消费者在经历了这么多年国外奢侈品消费品的冲击洗礼后，逐渐建立起了一套自己的评判体系，其未必与国际标准相融合，却成为了市场参照的一种标杆。大家不再满足于红酒包装上的金质奖章，不再需要震耳欲聋的电视广告，而是想知道如何真真正正去品鉴这款年份红酒，甚至想亲眼看看这支红酒所产自的葡萄园。

于是，我们看见了网红们蛾眉淡扫，漫步在波尔多的葡萄园里，与庄主们侃侃而谈：家族、历史、土质、工艺……看到了输送进中国市场的红酒配备了极其详尽的品酒指南，甚至搭上了腌肉和芝士。用一句话来概况：如果能把用户体验提升上去，一定程度的成本付出是值得的。笔者曾经多次在悉尼蓝山最著名的Leura小镇游览，那里的精品咖啡店里陈设着不计其数的蜂蜜、干果、香料、牛轧糖、调味品……件件产品不但包装精致，而且均是原产自澳洲各个农场，却没有一件能被带到中国消费者面前。

昨天，笔者在一个创业论坛上遇见了一位正在努力开发产品体验技术的创业者。利用他设计的二维码，只需扫描一下，便可把你带到这个产品的生产地并有专人（当然有可能是个网红）讲解，比如酒庄、巧克力工厂等。当实景画面浏览到一个货架上，你只需轻轻晃动手机，假装用手机拍一下那件商品，就会被带到结算平台，商品就可以实现海外直邮到中国了。从用户角度来看，这是一个求“知”的过程。

笔者所在的组织澳中第一产业理事会，一直致力于在更高层次的框架上实现中澳农产品的便利互通，其中包括了境外质检和溯源业务。其中即将在澳洲农产品上推行的“真知码”不同于一般的二维码，它获得中国国家质检总局的唯一认可，具有闭源性，双重加密性，防伪性等特征，是一种安全的“闭源”二维码。而用户如果通过专有的手机app扫描贴有“真知码”的澳洲农产品，则能验证该产品的原产地真实性，其中包括在境外获取的原产地证书和通关证书等，使得电商平台上的假货无处遁形。从用户角度来看，这是一个求“真”的过程。

两国间的贸易互通，和消费者的用户体验，尽管是两个范畴的话题，然而落到消费者手上的产品就那么一件。一件商品里承载的信息量，决定了它能不能在这个市场环境里存活。我们澳洲的农产品，拥有了足够多的内涵，然而如何在一个全然不同的市场中进行体面的表达，则需要重新思考。是“真知码”+ 二维码实景，还是网红 + 未来的虚拟现实技术……这些问题都诞生在“网红经济”倒逼产业变革的时代，然而澳洲的农夫们，还远远没有考虑到。