来源：金错刀（ID: ijincuodao）
文 /金错刀频道 祥燎
奈飞（Netflix）是全球最大的流媒体，全球最大的影视制作公司。
你可能不知道，它还是最会“啪啪啪”打脸的公司。
最近的一次打脸，是今年第三季度。此前，有人说：
“你2018第二季度新增用户量才520万，这是要走下坡路啊...”
结果奈飞第三季度强势反弹：美国新增订阅用户和国际新增用户分别为109万和587万，远超市场预期。
更早之前，看空奈飞的人说：
“流媒体服务没搞头，上个这么玩的已经死透了。”
刚转型那年，奈飞的确惨——半年时间，其股价跌幅超70%，三季度用户数也环比下降81万。但第二年，奈飞的流媒体用户蹭蹭上涨，打脸成功！
后来，他们又说，“美国用户饱和了吧，没辙了吧？”
话音刚落，奈飞的国际业务开始发力。如今1.3亿的订阅用户中，国际用户占了7000多万。
还有，“你靠自制剧圈用户，但你的内容，比得上HBO、迪士尼么？”
上个月的艾美奖的颁奖典礼中，奈飞拿下23个奖项，和HBO平起平坐，结束了后者长达17年的连胜纪录。
频频打脸靠什么？钱！
去年奈飞在内容制作上，花了87亿美元，今年预计达120亿美元。相比之下，HBO等传统电视网络的这一数字，只有30到40亿美元。
有钱，还得会花钱。国内同行，可以学学。
革自己的命，让别人无路可走
如果说奈飞身上有哪点最值得学，那就是对用户痛点的关注，以及基于此的不断创新。
1997年夏天，一个叫Reed Hastings美国小伙，闲来无事去当时的DVD租赁巨头Blockbuster店里，花4美元租了张碟，结果因为超期归还，被收了40美元的“逾期费”。
这特么就是抢钱啊！
多年后，Blockbuster一定后悔薅他的羊毛。Reed Hastings是个工程师，还是个有钱的工程师，一怒之下创办了奈飞。
奈飞也做租碟生意，但没有逾期费，还搞会员制，终于在十三年后把Blockbuster逼到破产保护，大仇得报。
秘诀在于，它没有店面，只在网上运营，将行业的核心模式由“按次收费”变为“按月订阅”。用户在网上订碟，它直接邮寄过去。这么做的好处，一是获客成本更低，因为不用支付店面租金等等；二是无限货架，你实体店的碟再多，还能多过电脑？
这是奈飞的1.0阶段，模式是O2O，但干的还是夕阳产业，所以Reed Hastings一直在想出路，出发点还是：如何提高用户体验？
Reed Hastings盯上了互联网流媒体。
其实早在1995年，就有人搞过流媒体的生意，但当时技术实在不到位，下完片黄花菜都凉了。而奈飞生逢其时。2005年左右，美国的网速上来了，宽带普及率上来了，广大的人民群众也能轻松上网看片了。
所以，从2006年开始，Reed Hastings就开始革自己的命，而且相当坚决。他知道紧抓过去，就等于牺牲未来。
终于在2011年，Reed Hastings宣布奈飞全面转型。那年的7月21日，公司将原来总价9.99美元的DVD+流媒体服务转变成每项服务收费7.99美元。当时很多人都不理解，认为被变相提价60%。那年奈飞的股价、用户数都雪崩式下滑。
走流媒体模式的奈飞，进入到2.0阶段。这个转型很关键，也很痛苦。
2009~2011年，奈飞的DVD租赁业务仍保持每年约30%的增长，而且当时没有一家视频网站敢向用户收费，都以广告收入为主，奈飞却专注会员制，拒绝一切广告。砍掉老业务的同时，新业务还不怎么被人接受，真惨。
所以2011年Reed Hastings很悲催地被《福布斯》杂志评为当年最差CEO。
Reed Hastings的应对方式很明确——我搞的是会员制，那我的一切业务就围绕着提升会员体验展开。
搞到现在，奈飞市值比2002年上市时暴涨了480倍，巅峰时期更是超越迪士尼，成为全球最大媒体巨头。
关键就在于提升会员体验。怎么提升？花钱。怎么花钱？这就得说说3.0阶段的奈飞了。
最会烧钱的影视公司
最会拍片的科技公司
先想想，作为用户，我们在一个平台看片，希望有什么服务？
包括但不限于：便宜；方便。随时随地都能看；视频高清且流畅；没有广告；以及最重要的，我喜欢的内容足够多。
奈飞提升会员体验，大体就是这么做的。比如方便这点，你用电视、电脑、手机、平板，甚至游戏机，都能看它的视频，都能从之前的记忆点开始播。它甚至有专人研究各类设备屏幕与影片播放分辨率的关系，以提升你的观影体验。
无与伦比的会员体验，就是它的护城河，主要由两点构成。
1. 内容组合（独家，精品，多类型）
2013年，《纸牌屋》横空出世，这是奈飞第一部自制剧，高调进入3.0时代。
整个行业都惊呆了：电视剧还能这么拍？超1亿美元投资+名牌导演+影帝主演，都够拍个好莱坞大片了。
有了自制剧，奈飞就不用看别人脸色了。此前，买版权越来越贵，还有诸多限制，比如《广告狂人》，合同就规定第五季需要在电视台全部播完了，奈飞才能上线。
而且自制剧，意味着独家。当你有足够多的独家时，基本就是垄断了。根据Sandvine的报告，奈飞已经占到了全球网络（不含中国和印度）流量的15%。
这种垄断，就是用钱砸出来的。奈飞在内容上的投入之大，HBO、FOX都连喊“要不起”，一般的对手更是连玩的资格都没有，直接大幅提升了行业门槛。
花这么多钱，一要拍得好，二要拍得多。
摩根士丹利针对18岁以上人群的代表性抽样调查显示，29%的受访者表示奈飞的内容最好，远超其他平台。
不同于传统制作商，奈飞会做不少小众剧集，满足用户的细分需求，留住不同类型的用户。反正不管你喜欢热门还是冷门，会员费一样多。
这一波骚操作下来，用户真是离不开奈飞了。自制剧后，奈飞开始提价，但用户数一直飙升，过去10个季度里有8次新增订阅用户超出市场预期。
这两年，奈飞还开始自制电影，好莱坞表示有点慌。
2. 最会拍片的科技公司
奈飞干掉Blockbuster，离不开科技的支撑。
很多人喜欢租借新近热门DVD，但这种影片版权费高，最开始奈飞玩不过Blockbuster，于是剑走偏锋，利用起了冷门影片的资源，配合它的数据挖掘系统，通过跟踪会员的观看习惯和行为以及他们的观后推荐、影片评论和评级等信息，向会员推荐影片，最终冷门影片的租借率被大大提高。
到了3.0阶段，有了足够多的优质内容，奈飞还得靠科技解决两个问题：一，观看体验；二，精准推荐。
视频高清且流畅，是用户的基本需求，这要求更清楚的画质与更少的带宽，需要奈飞用到流媒体带宽节省的技术。奈飞的算法小组，花了4年时间，根据每一个资源的特征进行精细化处理，精细到每一部片子，乃至同一个剧集的每一集都会得到不同的算法，从而解决了在为用户节省20%带宽的同时，并且提高画面质量的悖论。
2006年，奈飞曾在全球范围内推出了一项竞赛（Netflix Prize），向全球征集推荐系统的优化方案，奖金100万美元，吸引了5万个数学家参与竞赛。一直以来，奈飞都把IT工程师当宝贝，毫不吝啬地开顶薪。而在其硅谷总部，有一支800人的工程师团队，主要就负责推荐系统算法的设计和优化。
根据估测，奈飞的订阅用户中，有75%的观看活动都和推荐有关系。
不管做什么，奈飞的目的很简单，就是提升用户体验。
传统美剧一般采用周播的形式，奈飞却是一口气放出所有剧集，让你看个够。它的首席内容官泰德·沙兰多解释说，“有些人认为让观众保持期待挺好，但在我们看来，观众其实是在克制自己的不满足。”
让用户不爽的事，奈飞不想干。Blockbuster被40美元的逾期费加速死亡，就是前车之鉴。
护城河不够深？别慌
看空奈飞的人一直存在，不过迄今为止，基本都被打脸。华尔街的“大空头”，曾经精准做空雷曼兄弟的David Einhorn，就因为多年来坚持做空奈飞，导致业绩一落千丈。
看空的人有其理由，主要是看不惯奈飞烧钱圈地。护城河有了，内容有了，咋套现的事还没个影呢？而且烧钱越烧越凶，因为奈飞也没能逃过边际效益递减的规律——2013年，Netflix每投入216美元即可获得一个新增会员，而到了2018年，这个数字几乎翻了一番。
不过在奈飞看来，护城河还不够深。
要不然，古永锵不会在2016年的优酷土豆年会上说，“在未来五到十年的区间，我们在付费用户和访问时间是有机会超越‘Netflix+YouTube’的，激进一些说，五年内我们完全有机会。”
奈飞大概顾不上画饼能力一流，做饼能力九十九流的东方神秘力量，它的对手在西方。
流媒体+原创内容的模式，正在被竞争对手复制，毕竟门槛不高，有实力的科技公司基本都能掺和一脚，所以像亚马逊、Facebook、苹果，甚至沃尔玛都对奈飞虎视眈眈。这些巨头哪个不是屌炸天，奈飞虽是行业霸主，也要时刻警惕跨界打劫。
有必要担心，但不用惊慌。无数经验告诉我们，第一个入行，又基本形成垄断的企业，只要不作死，保住第一的地位不是什么难事。
所以还得持续产出精品内容。砸钱、用大数据分析还是次要的，拿出不成功便成仁的工匠精神，更加保险。
现如今用大数据分析观众喜好，再根据分析结果去做自制剧，往往要掉坑里。
看看东方神秘力量，宫斗戏一部接着一部，能火的有几个？反倒是像《白夜追凶》《法医秦明》，冷不丁杀出重围。观众口味谁也抓不准。别我今天多吃了两口麻婆豆腐，你就天天给我做川菜。
老实拍片，关注一个个真实的用户，而不是流量、数据。那些认为自己比用户聪明的公司，死得都很惨。
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