星巴克为什么在澳洲失败？带你解读澳洲咖啡文化,Ausinvest澳洲房产微信公众号文章

2000年澳大利亚第一家星巴克在悉尼CBD开业，随后迅速在全国扩张到87家，然而好景不长，2008年，星巴克不得不一口气关掉61家店面，时至今日，星巴克在澳大利亚仅保留新南威尔士州，昆士兰州，和维多利亚州的22家店铺。星巴克“败走”澳大利亚，这被媒体解读为星巴克无法与澳大利亚成熟的咖啡文化抗衡。

在墨尔本，咖啡无处不在。咖啡的贩卖方式也是非常多样的，除了咖啡馆和糕点店，餐厅，酒吧也会在白天卖咖啡，你甚至也可以在冰激凌店，寿司屋，书店和花店买到咖啡，跳蚤市场里更是少不了露天咖啡摊。如果用谷歌地图在墨尔本CBD搜索“coffee”，会出现上百个可以买到咖啡的地方，而这其中只有3家星巴克，其中一家小到只有两个高脚椅可以坐。根据旅游网站Booking.com 2014年3月公布的一项全球用户调查结果，墨尔本击败了罗马和维也纳成为全球咖啡最好的地方。

微软创始人比尔盖茨有一句名言是，电视电影里出现的咖啡馆聚会场景并非是真实人生，因为现实生活中每个人都要离开咖啡馆去工作，泡咖啡馆不应该是人们生活的核心。但这话好像在澳大利亚这个国度不大适用，这个国家的咖啡文化早已深入人心，大街小巷各式温馨、轻松、浪漫的咖啡馆林立。朋友聚会、情侣约会、职场人士商务交涉、高校学生复习课业都锁定咖啡馆，不少艺术家也在咖啡馆里寻找激发创作灵感的缪斯。

【澳洲人更爱“单品咖啡”】

虽然欧洲人在1788年就把咖啡带到了澳洲大陆，但是直到20世纪50年代，澳大利亚人才第一次品尝到正宗的espresso（意大利浓缩咖啡）。在当时，墨尔本有大批来自意大利，希腊，法国，土耳其，奥地利和匈牙利等地的欧洲移民，他们对咖啡有很大的需求和很高的要求，意大利人不但带来了批萨和意大利面，更重要的是他们带来了espresso。

位于墨尔本CBD的Bourke street 的Pellegrini’s Espresso Bar被认为是第一家提供正宗espresso的咖啡馆。现在，墨尔本仍然是意大利人和希腊人在其本土之外最大的聚集地。既然意大利没有星巴克，那么除了意大利之外意大利人最多的墨尔本只有6家星巴克好像就变得不是那么难以理解了。

2002年，当星巴克在澳洲急速扩张的时候，澳洲本土媒体《The Age》曾采访过Pellegrini’s的经营者之一SistoMalaspina。在被问到像星巴克这样的咖啡连锁巨头是否冲击了Pellegrini’s的生意的时候，Sisto Malaspina表示并没觉得受到影响，他很自信地说：“他们的咖啡不错，但是我们的咖啡是最好的。”

在咖啡的口味方面，澳大利亚人更偏爱单纯一点的咖啡品种，比如Espresso和拿铁，最受欢迎的Flat white是澳大利亚独创的，它的味道比拿铁稍浓，几乎没有奶泡，口感比拿铁更加简洁。而星巴克的咖啡品种在澳洲人眼里是花哨并且味道不怎么样的饮料。星巴克虽然也提供Flat white，但是一方面味道不够浓，另一方面奶泡太多喝起来更像卡布其诺。

【澳大利亚的咖啡历史】

咖啡最早源于非洲，是非洲人的一种食品，后来跟着非裔奴隶一起传入欧洲和美洲。咖啡文化的真正发展应该是在欧洲，或者说，应该是在意大利。可以说是意大利人的智慧，让咖啡成为了全世界人喜爱的饮料之一。虽然意大利本身不适合咖啡豆种植，但是意大利人对咖啡的烘培技术却是顶尖的。

1788年咖啡首次从海上进入澳大利亚，但那时候的咖啡质量并非上层。直至20世纪五十年代初期，澳洲最早发展及最发达的城市还没有成形的咖啡文化，当时咖啡店数量不多，品种选择也少。澳洲是个移民国家，虽然来自意大利、希腊或黎巴嫩的移民都有经营咖啡店，把家乡的独特咖啡风味带到南半球，但都是以家庭形式在小区经营，情况与在唐人街经营港式茶餐厅类似，很难进入主流市场。

当时的咖啡店有两种：一种以Milk Bar的形式供应各式饮品，其中咖啡只有Long Black、Latte及Cappuccino，主要还是提供三文治及馅饼等轻食为主，小店于当地居民而言相当于本地为打工仔解决午餐需要的港式粥面店。另一种则只提供咖啡及甜食的，咖啡的选择也有限，饼食方面则有馅饼、曲奇及威灵顿蛋糕之类。澳洲人喜爱甜食，故而甜品的供应往往比饮品的选择来得重要。当年澳洲的就业市场不景气，上述两者绝大部分以家庭方式经营，为居民提供了一个就业机会。以连锁方式经营的咖啡店可说绝无仅有，咖啡的质量非常普通，但比美式淡如开水的咖啡已好得多。

直到1950年代，随着欧洲移民大量涌入，高品质的意式浓缩咖啡(Espresso)被引进澳大利亚；而伴随着意式浓缩咖啡机器的引进，咖啡馆在澳洲已经发展得如火如荼，咖啡的样式和选择也日益丰富，人们对咖啡的品味也日渐提高，如今咖啡已经成为很多澳大利亚人的精选饮品。据统计，现在每个澳大利亚人每年平均消耗2.4公斤咖啡，而50年前这个数字是0.6公斤。

【只属于澳洲的咖啡style】

很多咖啡爱好者都不约而同的同意“澳洲是一个充满势利眼的国家”，在澳大利亚人严重，咖啡不是一种速食产品，他们总会有自己偏爱的咖啡师，有自己一套喝咖啡的方法。而一位好的咖啡师会知道如何加热牛奶，而不会令牛奶过热或过度起泡，他们也知晓如何研磨咖啡豆，令咖啡豆的味道能共充分散发。

有人说是因为澳洲早已发展出当地独特的咖啡文化。2000年，雄心勃勃的星巴克首次进军澳洲。该公司还特意研制了一款综合咖啡，以取悦澳洲人挑剔的咖啡味蕾。但到了2008年，全澳85所星巴克倒闭了61所，根本不是当地咖啡店的对手。Starbucks Coffee实行的Corporate体制，由总公司下派各店经理，或在当地聘请经理，员工的工资统一由悉尼总部发放，出现任何问题要先上报区域经理，再传达至总部管理层，总部管理层作出决定后，下达至区域经理，再到各店经理和员工，而在澳洲大部分经营的很好的连锁咖啡店都是运用Franchise体制，由母公司制定统一的经营方针和策略，各家咖啡店负责执行，自负盈亏，自主经营，澳洲品牌Gloria Jeans就是一个很成功的例子。

相比于世界其余国家星巴克的红火，世界上只有两个国家的Starbucks经营不善，一个是意大利，咖啡大国根本不屑这种快餐式咖啡；而另一个就是澳大利亚。一名美国人曾自豪地对我说："我们有星巴克（Starbucks）。"悉尼名厨皮鲁（GiovanniPilu）就对此回应道："星巴克在澳洲不起作用。"有一种澳洲人都普遍认同的价值观：“没有东西比一杯坏咖啡更差劲了。以一杯坏咖啡结束一顿美餐，这实在太可惜了。人生太宝贵，不能把时间浪费在坏咖啡上。”

每每点完咖啡，服务生就总会问，“What is your name？”其实，这是在澳大利亚，点餐或点咖啡的时候问客人的名字是一种很普遍的行为，除了在取餐的时候可以直接叫对方的名字，不容出错之外，更不会“treat you like a number”，就即使在一家你偶然路过的一家店，你也不止是一个属于你自己的个体，虽然这样的做法看似很没有效率，但却让人有种莫名的温暖。

【非传统的澳洲咖啡带】

一般说来,地球的咖啡带（Coffee Belt）指的是赤道两侧到南北回归线中间，这个区域的地方是属于最适合咖啡生长的地带。但在澳洲，除了传统的昆士兰地区是主要的咖啡产区，而很多新兴的咖啡产区在新南威尔士州，最远的甚至在南回归线以南的上千英里外，这彻底打破了传统的咖啡带观念。虽说南美洲部份产区也稍微超过南回归线了，但也没有像澳洲主要咖啡产区新南威尔士州这么南。

澳洲的咖啡一年一收，仅有一个主采收季，约在6到9月。在采收后，由于澳洲系用机器采收，难免会混合枝叶未熟豆与过熟果等。这时可以采用空气初筛，然后把绿果、红果、黑豆等放入一个大水槽让他们静置，这时过熟与黑果甚至小枝干都会上浮，这些上浮物都会被捞掉，而过熟的咖啡果叫做“Bundi”，也可以低价出售供作他用。

澳洲咖啡产区主要分4个区块

a. Northern New South Wales新南威尔士州北部,Atherton Tablelands以及'Cairns Highlands'：共有250公顷的咖啡栽种面积，分属120个大小不一的庄园，并在2002年采收了100公吨的生豆。

b. Central Queensland coast中昆士兰海岸区(包含Mackay-Proserpine以及Yeppoon)：共有120公顷的栽种面积分属4个庄园，2002年采收了85吨的生豆。

c. North Queensland昆士兰北区：有10个庄园种植了350公顷的咖啡树，2002年采收了300吨的Dry Green Bean，以及South-easternQueensland昆士兰东南部的Caboolture-Nambour区：20公顷的面积分属10个庄园，2002年采收了10吨的生豆。

d. Norfolk Island诺福克岛。

【墨尔本，澳洲的咖啡之都】