来源：金错刀（ID: ijincuodao）

文/金错刀

昨天，刀哥问办公室一个爱运动的93年小孩：

哎，你为啥不买德尔惠的鞋？

他说：

为什么要买？

这话真把刀哥给问住了！

昔日潮牌，今天屌丝货！

特步、德尔惠这些品牌，想当年可都是我们的潮流圣品啊。

15年前，甚至10年前，那时过生日、聚会去麦当劳、肯德基还是一件很洋气的事情。

逛美特斯邦威，还会有时尚时尚最时尚的的感觉。

（今天端木带我去了美特斯邦威，

买了很多衣服鞋子

照镜子的时候，

我都不知道那个女孩是谁。）

穿德尔惠这种有牌子的鞋，

相亲根本不会被拒，

很fashion好吗？

而现在，小到00后，大到80后，

聚会要去夜店high！

偶像剧里的大品牌只会是LV、Gucci、Chanel。

买衣服最平价的地方是：Zara、优衣库以及H&M等。运动品牌最低标配是阿迪、Nike、 new balance。

穿特步相亲会被拒绝，

穿德尔惠出门被觉得是屌丝！

网络爆文

《这就是屌丝，偷偷看看他们中有谁》中，

对屌丝的特征的总结

其实，德尔惠们早该死了！

当德尔惠停业的消息传来时，刀哥第一反应是惋惜，看过晋江这一批鞋业的兴衰史后，反倒觉得，各有各的不幸，但整体来说，其实，德尔惠们早该死了！

德尔惠们包括德尔惠、喜得龙、鳄莱特、来克等国产品牌，他们基本都来自晋江，创始人也基本都姓丁。

20年前的德尔惠们，就像这几年的O2O、共享单车、站在时代的风口浪尖，他们的成功，大多是因为获取了中国劳动力廉价的红利！

用现在的话说，就是站在了风口上！

在1978年之前，土地资源匮乏的晋江出了名的穷，人均年收入仅52元。12年后的2000年，晋江确迎来了一个历史性跨越——首次跃入全国百强县“前十”。

因为别看晋江穷，但地处东南海，交通优势明显，再加上改革开放的风气，制造业纷纷这里发家致富。

制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为晋江人最爱干的行业。

靠着代工，这些丁姓人赚到了第一桶金，但很快，他们意识到，靠干代工旅游鞋赚的钱太少了，想赚大钱，必须转型做体育品牌。

安踏是当时第一个吃螃蟹的人，此后，晋江人紧随其后，也纷纷请体育明星承包了cctv5的广告，史称“央视版的晋江频道”。

随后，2004年，丁姓人们又开始集体大打娱乐牌，德尔惠请来周杰伦、安踏有萧亚轩、林俊杰、361°签下郭富城、特步更是财大气粗，一口气拿下潘玮柏、蔡依林、SHE。

一代人的青春偶像，全被网罗殆尽。

这些年，在当时也是花的值！有了偶像做代言，那几年晋江的运动品牌可谓是志得意满！

2002年，德尔惠销量突破3.5亿元；

2004年，喜得龙销售680万双旅游鞋、服装年产450万套，年销售额高达6.2亿元，

同年，安踏的销量也达到了3.11亿元。

但李宁明显更胜一筹，率先进入资本市场，这极大刺激了晋江人，他们再次扎堆上市。

这次，安踏在2007年率先登顶，上市当天收盘市值达到187亿港币。丁世忠也凭借50亿元的资产，排名“《福布斯》2007年中国富豪榜”第117位。

随后，喜得龙上市、德尔惠力求上市……

除了扎堆上市，大家还扎堆扩张，扎堆开店，扎堆生产……

结果，当人口红利逐渐消失，外来运动品牌阿迪、耐克、快消品牌zara、H&M等逐渐进入中国，一代国产大品牌的芳华，迅速结束！

他们的东西很快在一二线就卖不出了，他们不是想着品牌升级，而是直接选择——转战三四线城市。

毕竟我们国家市场大了嘛！，降价！降价！再降价！总有人买单的！

一降再降，终于让昔日大品牌，沦为屌丝货。

当然，也有人选择做电商，但做了，并不等于努力做好了。

最后当小镇青年都觉得他们low时，大多数就只能默默死去。

相关资料显示：

三十多年时间里，晋江曾经的3000多家制鞋厂，变成了如今十来家有规模的品牌。

德尔惠、喜得龙、金莱克等不是停业，就是倒闭！

他们做错了什么？这句嘲讽，直击要害：

除了周杰伦，德尔惠还剩什么？

你不知道活下来的对手，

都干了啥？

当德尔惠们安心享受国产红利时，你知道其他人在做什么吗？

竞品李宁在断臂求生，努力融入年轻人。

2012年至2014年，李宁三年间亏损31亿元，关店近1800店，2016关店收窄，整体盈利能力仍有所下滑。

2015年开始，李宁将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。退居幕后的李宁重新走向台前，开通微博，互动、卖萌、写鸡汤，卖力提高曝光度，不断融入年轻人。

在2015年度扭亏为盈（净利润为1400万元）后，到2017上半年净利润达到1.89亿，翻了近44倍。

搞了品牌升级的安踏，也活下来了！

外来和尚在搞核心竞争力！

Zara、H&M一年请N多设计师，还动不动搞个联名款，Nike每年光在中国投入的广告费用就高达20亿美元，占整个销售额的5%。

为什么要这么急着搞核心竞争力？

当当从一路开挂的“玛丽苏”沦落到“英雄没落”的地步时，李国庆最有感悟：

“商业规模并不等于竞争优势和竞争门槛。

如果想要成为市场领导者，首先需要有特色，有独一无二的优势，同时还要设置行业障碍，防止其他竞争对手进入。” 

所以当德尔惠们只享受了国产红利，却没有核心竞争力时，也难怪93年小孩会反问：

为什么要买德尔惠？

德尔惠们要是现在创业，

基本也是做炮灰的命！

其实，要是把德尔惠放在现如今的互联网，也是分分钟做炮灰的命！

因为互联网下的竞争，比上个世纪，惨烈N多倍。

小蓝单车，产品做的杠杠的，就因为资金跟不上，死了！

马化腾，微信手握9亿的用户，他却焦虑的每晚睡不好，成天想着怎么投资、转型！

华为，年年几千亿的进账，却天天喊着：要死了、要死了！

所以，不思进取的德尔惠们，早该死了！

本文部分资料来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxionglanqiu）《晋江30年之败局调查：还记得德尔惠、喜得龙、金莱克这些名字吗？》（作者：吴晨飘 ）