随着中国制造成本的增加，传统外贸B2B的利润日益微薄到难以支撑企业的正常运转，传统制造企业为了生存和发展，转型跨境电商B2C是一个必然的选择，因为跨境电商B2C能让中国制造商直接面向全球消费者，既广泛拓宽了销售渠道，又砍掉了中间环节，把产品附加值掌握在自己手中。

跨境电商首选自然是亚马逊平台。然而，对于制造商来说，跨境转型绝不仅仅是在亚马逊上开个账户自己卖那么简单，必须选择适合自己的道路和模式。

我们先看看改革开放以来，中国制造业外贸模式转型和演变的脉络。

一、来料加工

在改革开放初期，由外商提供设备、原材料、来样，并负责全部产品的外销，由中企提供土地、厂房、劳力，中企只负责装配生产，赚取劳务费，处于价值链最底端。

二、OEM代工生产

国外品牌商利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，中企按设计采购、装配产品，转卖给国外客户。

中企自主经营，采购原料，按国外客户的设计生产，价值链上升一层。

三、ODM研发生产

中企根据外商的规格和要求，设计和生产产品。中企拥有设计能力和技术水平，拥有一定的议价能力。

中企研发和设计产品，价值链继续上升。

四、跨境电商B2C

中企直接面向全球终端消费者，完全自主设计、生产，拥有品牌和定价权。

中企拥有产品自主权，获得品牌溢价，处于价值链高端。

从上面的演变过程我们可以看出：

外贸方式：来料加工—OEM—ODM—跨境B2C

利益分配：最低—稍高—较高—最高

实现难度：容易—稍难—较难—难

应该说，前三次的转型，大多数的制造商都能适应和华丽转身。但是，跨境B2C转型是最难的一次，因为这次转型中，制造商建立自主品牌，直接面向全球消费者，是最彻底的一次。

我们可以看到，跨境电商砍掉了中间商，包揽了产品增值的大部分利润。

但是权利越大，责任就越大，制造商需要负起哪些责任呢？

需求调查、竞争调查、产品设计、采购、生产、包装、备货、库存、物流、品牌、平台、营销、法务、税务、售后、客服……

因此，不少制造商跨境转型的过程中，遇到了这些种种焦虑：

不懂操作

怕分心

怕失去客户

怕法律风险

怕资金跟不上

事实，跨境电商是一场商业革命

不管你是否乐意，不革命就会被革命

但是，革命不能先把自己命革了

跨境转型不是一个模糊概念，更不是千篇一律的模式。每个企业的发展情况和目标都不同，必须找到一条适合自己的跨境转型之路。

我们先看一个把自己命革了的真实案例：

某洁具工厂，成立数年已处行业领先地位。由于不满足于OEM外贸贴牌生产，大力投入亚马逊平台销售，销售品牌和公司名称一样。由于采取激进的低价策略，一年时间，占据了亚马逊平台的同品类前列，其它品牌几乎无量可走。

然而，它最终陷入了进退两难的境地：

一方面，由于价格过低，品牌暴露，经销商纷纷抗议，要求其提高亚马逊销售价格。

另一方面，在亚马逊仓库和海上备了几百万元的库存，如果提高销售价格，它的库存就没法销售；如果保持低价销售，它的经销商就纷纷弃之而逃。

至此，此厂的跨境转型变得一地鸡毛。

我们总结了制造商跨境转型主要的四种模式，如果此厂正确地采取其中模式之一的话，它的处境就不会那么尴尬：

1、全面转型跨境B2C

重新定位产品，重塑商业模式，重建跨境团队，重金打造品牌，所有生产经营活动直接面向全球终端消费者，基本不再接受贴牌生产。

这是欧美品牌之路，本质是经营国际化。

它的好处是真正自主品牌全球化，商业利益最大化。

适合对象：产品在全球前列或国内前几的研发生产型企业。

建议打法：极优产品、团队并购、获得投资。

2、打造品牌和链接，授权予经销商跟卖。

方式是设计优质产品，花重金打造品牌和链接，然后授权给经销商卖家，这样企业获得了品牌溢价，又把库存和平台销售责任转嫁给了经销商。

这个模式的好处是生产企业实现了品牌价值，又摆脱了平台销售的繁琐。

适合对象：国内品牌和经销做得比较好的生产型企业。

建议打法：优质产品、重金打造、前期注重站内、后续站外支持，选择有资金实力的经销商。

3、跨境B2C+OEM B2B

积极介入跨境B2C，择优保留OEM B2B客户，适当放弃利润极低的客户。B2C获取更高利润率，B2B维持工厂的规模生产。

这其实是众多中国工厂的合理选择。

适合对象：有一定客户基础的生产型企业。

此模式的好处是既通过B2C获得更高利润率，又不失去B2B根基。

建议打法：做好市场调查和产品区分；不要以厂价倾销，注意品牌保密（不要使用和厂家同样的品牌名称），以免引起B2B客户的猜忌而失去重要客户或无奈放弃跨境B2C。

4、专注跨境电商供货

熟悉平台，知道平台规则和消费者需求，了解竞品和趋势，但是不直接操作平台，而是重点给跨境电商客户供货。

跨境电商的订单不一定都很大，但是利润较好，客户众多，专注供货也是跨境电商生态重要的一环。

好处：专注产品，获得较高的利润，又无需担负太多营销责任。

适合对象：中小规模生产企业。

建议打法：先熟悉平台，了解市场需求，产品设计、包装、库存、售后都要贴合卖家的需要。广泛招商，能给一些新卖家一定的平台指导更好。

上述洁具案例采取的是跨境B2C+OEMB2B的模式，但是没有采取品牌保密，又以低价倾销，结果自然陷入了进退两难的困境。

如果它选择了第一种模式，它就必须一条路子走到黑，决心做自己的品牌，而不是首鼠两端，进退两难；如果它选择的是第二种模式，也是很好的，打造热卖链接，授权给卖家去零售，卖家也是很欢迎的；如果选择的是第四种模式，它就必须专心供货给经销商卖家，不要和他们抢道，卖家也是乐意和它长期合作的。

总结：

1、跨境电商是中国生产力发展、中国外贸升级的必然结果。

2、跨境电商是中国出口企业提高产品附加值、创立国际品牌、获取品牌溢价的弯道超车的机遇。

3、跨境转型是传统出口制造商的必须选项，但要结合自身的实际选择适合自己的转型模式，才能生存和发展下去。