近年来，这座古老的宫殿愈益以年轻、时尚、亲和的姿态呈现于世人面前，不复古板，不再隔绝，不作高深之态。

许多人也的确认为，单霁翔就是故宫“不作高深之态”的推动者。在任期内，正是这位幽默又“萌萌哒”的院长通过一系列举措，让古老的故宫变样，开启了人见人爱的“网红”之旅。

"网红" 故宫的互联网+商业化成长史，堪比一个顶级IP帝国的诞生过程。

“网红院长”单霁翔是600年前明朝永乐年间以来，第一位走完故宫9000间房的人。他发掘了明清帝皇们“萌萌哒”的一面，让他们的表情包火遍全网。主导拍摄《我在故宫修文物》等纪录片，刷爆豆瓣、哔哩哔哩等平台。故宫开发的故宫口红、睡衣等文创产品更成为了爆品……一系列的“神操作”，让古老的紫禁城成为最火红的文化IP。

“年轻人喜欢什么，我们就给他们献上什么，”单霁翔院长本人幽默风趣，他也一直努力研究年轻人喜好和需求，而且网感十足。运用互联网传播，吸引青年一代参与到内容产业的生产中来，文博、文创事业才能真正走入人们的生活当中。

单霁翔反复强调只有让人们看到文物、喜爱文物，文物才有尊严。事实上，此前单纯的扩大开放面积并没有完全解决这一问题，很多文物因为各种问题还是无法得到展示，即使能够展示，大多数珍品也无法让观众近距离接触。观众与故宫、文物之间似乎总是存在一个无形的阻断。

从博物馆静态展览，到互动式展览、数字博物馆，科技让故宫不但做到了更大地开放，还实现了更好地开放。

在虚拟现实空间里，人们可以走进那些不开放或者暂时不开放的一些空间，比如养心殿、三栖堂。

许多故宫的传统展示项目，加上了“数字”二字，也立马变得不仅可见而且可感，“逛”故宫从此变为“玩转”故宫。

数字书法，观众可以选择一幅书法来临摹。“比如把兰亭调出来临摹，机器还会打分，比如太棒了，比如惨不忍睹。还可以把你写的字进入兰亭留作纪念。”单霁翔如是介绍；数字织绣，观众可以操作起梭子，把美丽的图案织完，诸如此类的还有有声会动的数字绘画、可分解器物便于细致观察的数字多宝阁，等等。

从前故宫观众总是抱怨故宫的大殿都是黑黑的，后来的故宫在团队一年半的反复实验及努力下，故宫终于被“点亮”。

这样的“点亮”仅仅只是一个开始。就在2019年元宵节，故宫博物院更是打破了94年来夜晚闭馆的传统，举行了一场别开生面的上元夜灯光秀。当晚人气之火爆，可以称为是故宫前所未有的巅峰之夜。

故宫借用互联网跨越了两段距离，其中一段是物理距离，让没有机会亲临故宫的人也感受故宫魅力；另外一段则是时代距离，也就是现在包括商界都在做的与年轻人交好，毕竟未来终将属于这群人。

新媒体运营的成功，是故宫IP火起来的一大关键，人设应用则是关键中的关键。2013年，故宫开始运营微信公众号，早期文章风格比较平实、内容比较严肃，无人设定位；直到2014年“画风一转”，故宫淘宝在发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》后引起广泛关注。

雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象，通过反差卖萌，顺利“攻入”大众视野。2016年，一则同样以反差萌为基调的《穿越故宫来看你》H5，更是发起了一波“强攻”。“大家好，你们可以叫我老朱，你知道我就是大明的皇帝，日理万机真的没有那么容易”，戴着墨镜的朱元璋配合Rap说唱跳了起来。如果说之前的是卖萌，这个H5简直是“魔性”，但不得不说这样的“贱萌”正中年轻人的下怀。

如今“故宫淘宝”的微信推文靠着先一本正经地科普故宫传统文化，然后再依靠卖萌卖起文创产品，已经能够达到篇篇10万+的阅读量。

除了微信，微博是故宫的另一大宣发阵地，而且和“卖萌”的人设形成差异，这里则可以领略到故宫的“文艺范儿”。当年凭借紫禁城一组初雪的照片，故宫微博就轻松实现1425万的点击访问量。

之后，又是红月亮，顺势突破2000万的点击率。现在，故宫微博也一直延续着这样的风格。

故宫也在吸引年轻人参与到互联网与数字技术之中来，参与综艺、制作动漫、开发app、推出表情包，甚至围绕《千里江山图》开发了手游《绘真·妙笔千山》，等等。故宫在内容上深挖文化内涵，形式上则极尽之所能，让年轻人与故宫文化的互动不再局限在线下，帮助他们了解更多的故宫文化以及背后的故事。

故宫在形象活化的同时也没有停下商业化的脚步，在 "服务观众中心" 的经营理念与核心价值观的指引下，创新打造了博物馆的 "IP+文创+新消费" 的商业模式，为故宫带来了客观的经济价值，也更好地反哺了故宫文化的传播，实现了经济与文化上的双重回报。

故宫的商业模式以及变现能力的基础与核心，是故宫这个具有600年历史的文化IP，这一中国知名文化IP的复苏，同时启迪了同类型博物馆、旅游景点等IP的探索之路，更丰富了传统文化传播。

在2018中国文化IP发展高峰论坛上，"文化IP" 的内涵被重新定义：

它特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为 "文化IP"。

在中国当代语境下，文化IP已不再局限于文学、动漫、影视作品，一切古往今来的优质内容和作品，无论是清明上河图、敦煌飞天壁画，还是Line Friends表情包，世界杯等顶级赛事等均可成为文化IP。

对于消费者来说，文化IP代表着某一类标签或文化现象，能够引起他们的兴趣，所以愿意去追捧并且有越来越大的可能转化为消费行为。

故宫采用多元化的合作战略，在自由竞争的状态下，鼓励故宫IP的多样化商业化发展，同时采用了自营、合作经营和品牌授权等方式，文创产品丰富多元，并且逐渐探索餐饮等不同品类的文创业务，形成对IP衍生价值的充分挖掘。

故宫文创的成功并仅仅通过文创业务实现经济与文化上的双重收益，还在于不断地寻求突破，不断地重新定义 "文创" 一词，不断地丰富文创商业体系内的业务与产品品类。

故宫 "朕的心意" 首家快闪店于2018年2月份登陆三里屯，以 "朕偷溜出宫" 为主题，以故宫太和殿为基础进行了富有创新的再设计，将紫禁城的传统文化IP与三里屯的潮流文化IP巧妙融合，用更  "接地气" 的方式传承中国优秀传统文化，用轻松有趣的方式将宫廷文化带出宫，迅速吸引了大量忠实粉丝的同时更让故宫文化触手可及。

故宫的自我迭代还在继续，品牌与年轻人的战场从未停止。

品牌老化是很多品牌从业者都要面临的问题，海飞丝，潘婷，力士，清扬……很多知名品牌会随着老一代的成长，逐渐变成 "爸爸妈妈的品牌" ，被年轻人抛弃。

真的是因为品牌年头太久了吗？当然不是。星巴克，乐高，迪士尼都给出了不一样的答案，而600年的故宫则是个最鲜明的案例。

来源：房地产观察圈综合整理

整理自：农业网、中国新闻网、 商业地产观察、南方网

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