长沙会成为一座「超级迪士尼」吗？

2021年02月19日 这里是澳洲


本文转载自公众号：豹变
ID：baobiannews


说起2020年中国顶流“网红”城市，非长沙莫属。

与其他网红城市相比，长沙本身并没有什么自然及人文景点，岳麓山、橘子洲相对杭州西湖这样的顶级IP来说，稍显平平无奇。

年轻人爱的长沙，是一座逛吃逛吃的娱乐之都、消费之都，举着“快乐”大旗，如同一座超级城市“迪士尼”。

湖南卫视原本是长沙最大的标签，从超级女声选秀到《快乐大本营》等热门综艺，超强的娱乐营销能力和IP塑造能力，让长沙成为粉丝追星圣地。2020年现象级爆红综艺《乘风破浪的姐姐》，更将背后芒果超媒的市值带上了千亿。

茶颜悦色、炊烟、文和友、费大厨、一盏灯等一大批只在长沙本地才开的网红餐饮品牌，随着小红书、抖音传播，引来全国年轻人捧场。疫情缓解后的每一个周末，长沙地标五一广场都人满为患、比肩接踵。

而2020年社区团购大战中，长沙本土龙头兴盛优选遭多家互联网巨头围剿，长沙也成了各创投机构投资人的打卡圣地。

把消费品做成娱乐品

如果说过去很多人去长沙是为了到马栏山追星，现在的年轻人到长沙，可能只是单纯为了喝一杯茶颜悦色。

这个长沙本土的现制茶饮品牌，2014年创立后一直深耕长沙，从2019年开始，在社交网络上成为一个超级网红式的存在。“众筹求茶颜在我城开分店”“千里赴长沙，只为一杯幽兰拿铁”，茶颜如同当年的海底捞一样，频频上热搜。

虽然有持异议者认为这是一种新型营销手段，但从豹变的实际探访和随机街头聊天来看，茶颜悦色在长沙人心中有极强的认同感和良好的口碑，成了长沙新特产的代表。

在长沙街头，茶颜悦色近乎垄断，当地大多商场里都拥有两家以上的茶颜店铺，仅仅五一广场就密密麻麻开了十余家茶颜悦色，喜茶、奈雪の茶和CoCo在长沙遭遇了最强本地选手，连星巴克的客流都被茶颜分走了。


三湘四水多美食，长沙人爱吃，消费市场竞争十分激烈，本地的餐饮从业者以“霸蛮”之力，把线下消费品做出了百花齐放的感觉。
 
不仅仅有茶颜悦色，长沙也是国内拥有最多单品餐饮品牌的城市，炊烟小炒黄牛肉、费大厨辣椒炒肉、坛宗剁椒鱼头等都是佼佼者，吸引了众多游客打卡。

以幸福感著称的长沙，人均消费力不比一线城市弱，而房租和人力成本上却远远小于后者。借助大众点评和小红书、抖音等，地段不再是生意好坏的唯一砝码，把精力投入到产品和运营，把品牌做成可以打卡的娱乐品，就能够得到全城乃至全国的流量和注意力。

对于茶颜悦色来说，一个不需要特许牌照的消费品完成地域性垄断，靠的是性价比、堪比海底捞的服务和“娱乐”属性。

不少消费者认为，茶颜悦色是做奶茶里最擅长搞文创IP的，十分会“玩”。这不仅表现在店铺的场景化设计上，茶颜的奶茶杯、餐纸、周边文创产品，甚至服务都有鲜明的中国风，还会时不时出现长沙元素，与长沙人的归属感相互支撑。

由于每家店铺的设计都不一样，很多粉丝还会选择去打卡不同的门店。企查查可以看到，截至2020年12月，长沙有290家茶颜悦色的门店。

从长沙走出来，娱乐属性极强的餐饮品牌，还有要做“美食界迪士尼”的小吃结合体文和友。

文和友以长沙本地的小吃臭豆腐、大香肠和小龙虾起家，后来慢慢做成集合店，邀请长沙其他小吃店和路边摊店主入驻。这个名叫”超级文和友“的小吃集合店被视为长沙的”市井博物馆“，环境布景还原了上世纪80年代长沙街头的场景。

食客除了吃，还有拍照打卡的诉求。

2020年10月2日，文和友海信广场店创下过排队超3万桌的记录，而2019年同期的记录是2万桌，店家特别在公号致歉。文和友把这种模式开到了地摊餐饮文化同样繁荣的广州，也同样创下排队记录。

豹变翻阅了大众点评上食客对于这家店的评价，在关于环境的评价中，有88%的评价觉得装修精美，有相当多的食客评价是“沉浸式体验”“剧场感”。

芒果台强大种草能力

这些长沙品牌从本地爆红，到全国爆红完成出圈，需要一个讲故事的喇叭。

芒果台就是一个声音很大、质量很好的喇叭。

湖南卫视是全国第一家有Slogan的地方卫视，早在2004年就提出了“快乐中国”的概念。开创了内地选秀、综艺时代，长沙也成了造星、追星圣地。

在“娱乐”这个人设上，湖南卫视十几年屹立不倒。作为两岸三地艺人不能忽视的媒介，几乎各个时期的顶流都来过长沙，而每个艺人的背后是成千上万的粉丝。

这些艺人是国内顶级的KOL，带货能力自然相当强。


虽然电视台的黄金时代早已经过去，智能手机成为年轻人更青睐的信息获取渠道。但是芒果的威力依然不小，芒果TV是可以和爱优腾相提并论的长视频APP，2020年《乘风破浪的姐姐》第一季播出时，芒果TV月活人数就曾短暂超过优酷。

近水楼台先得月，长沙本地的线下消费品自然有这个红利加持。随便几款综艺节目，艺人们去吃吃吃，也让艺人的粉丝对这些线下品牌有了认知。

炊烟小炒黄牛肉登陆过《天天向上》《向往的生活》，并成为2020年湖南卫视春晚年夜饭的主菜，文和友疫情后第一次营业就是录制天天向上。

由于地缘优势，长沙的餐饮品牌非常懂得运用媒介的力量。在芒果台、艺人带货之后，再由各种网红在小红书、抖音等渠道传播，进一步破圈，引发更多人对长沙的好奇。

湖南卫视和芒果TV这样的顶级内容制作方，在长沙养活了相关产业链，也培养了很多做视频剪辑的从业者。湖南官方数据显示，2018年湖南全省有广告经营主体87798户，近46万从业人数，位居全国第一。

这些从业者掌握了娱乐内容和信息传播的秘诀。而内容天然就是和消费相挂钩的。

以长沙崛起的速溶咖啡三顿半为例，它成名出圈的原因是做出了更好的内容，以内容带动产品的销量。

三顿半销量转变节点，来自于一款传播属性极强的单品“超即溶精品咖啡”，这款产品同时专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装，成为了社交媒体上的一大爆点。很多腰部KOL、素人主动拍视频分享，公司并没有花多少钱。用户主动分享与公司做软广不同，主动分享能产生连锁反应，在社交媒体上形成势能，影响到电商平台官方对品牌的流量支持。

三顿半靠出色的包装设计，得到天猫的流量支持，自己也卖爆了。2019年天猫双11，销量超过“老大哥”雀巢，成为品类第一。

湖南卫视溢出的内容制作能力，催生了长沙店主们对于内容的认知。在长沙不做内容营销几乎很难杀出重围。这也造成了某种程度上的营销内卷，不做活动几乎没有办法出头。但是内容营销出色的消费品，也很容易跑出来。

要不要去长沙

一个城市活跃的基础，来自于旺盛的消费力，而消费力来自于人口。

2019年，长沙人口净流入23.98万人，净增人口最多的座城市里，长沙位居第7名，高于重庆、郑州、西安，上海、北京。

这个成绩其实亮眼，尤其是在北有武汉，南有广深的局势下，长沙面临着不小的人才外流压力。

年轻人口的增加首要考虑就业。2020年上半年长沙在万亿GDP俱乐部城市里增速2.2%，排名第一，超过杭州。在没有疫情的2019年，长沙增速更快，在全国17个万亿GDP城市里，长沙是唯一一个增速超过8%的城市。

长沙不仅仅有消费产业、内容文娱产业，还有工程机械、材料、电子信息等数个超过千亿的产业。有产业就有就业岗位，就有新鲜血液和年轻人口。


实际上，长沙本身就是制造业重镇，在工程机械方面实力称霸全国，汇集三一重工、中联重科、铁建重工和山河智能四个巨头。

从教育资源来看，湖南大学的机械工程，中南大学的材料科学、冶金工程、矿业工程，以及国防科大的软件工程、信息与通信工程等四所长沙本土院校的12个学科入选世界一流学科建设。因势利导，长沙在本土已有的产业基础，以“三智一芯”(智能装备、智能汽车、智能终端和功率芯片)产业为主攻方向。

除了制造以外，商业零售亦有建树。目前最火的社区团购领域里，头部的两家公司之一兴盛优选的总部就在长沙。另外一家叫十荟团，是十荟团和你我您合并而成的，而你我您也诞生在长沙。

年轻人的流入除了就业以外，还有低房价的诱惑。

长沙在东部和中部的城市里，长期处于房价洼地。与隔壁湖北省会武汉相比，长沙的房价一直起不来，均价仅有1万出头，在2019年全国50个城市房价收入比排名中，只有长沙房价收入比低于7，位居最末位。

长沙房价长期“萎靡不振”，甚至有长沙的业主投诉市政府为什么要控制房价。长沙是全国楼市调控中最严格的城市之一，在土地供给上也足够充分。房地产调控的“长沙样本”入选中国改革十大年度案例。

房价友好的本质是政府的管控，这种房价的友好成了长沙的一种软实力。年轻人买得起房，有富足的余钱可以用来消费，而餐饮品牌也可以在可控的成本内做创新尝试。

茶颜和其他品牌扎根在长沙，哪怕在长沙开300家店，也不愿意很快走进一线城市去开一家店。一个很重要的原因就是，他们基于长沙的消费、物价对产品的定价，无法支持他们到一二线城市拓展，门店、人员成本会高很多，这对他们来讲也是一个巨大的挑战。

1997年，湖南卫视推出《快乐大本营》，此后二十年稳坐头部综艺品牌。2013年，长沙想做成城市级的“快乐大本营”，把城市定位调整为“快乐长沙”。

现下，在媒介力量、基础设施、城市管理者共同努力的叠加下，长沙充满了迷人的市井生活和烟火气息，这里就是名副其实的“快乐大本营”。




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