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作者： 迟玉德

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作者丨迟玉德

11月是电商的月子，各大电商开启双11模式，京东尤其忙碌。

11月2日，全国1111家京东便利店同时开业，其所在之处鞭炮齐鸣、锣鼓喧天，好不热闹。这不但是中国零售业的大事，还创造了全球零售业的历史。

创造历史的事情，京东今年还干了两次。

一次是618期间，京东无人车（配送机器人）在中国人民大学完成首单配送任务，成为全球机器人配送第一单。

一次是10月9日，京东建成全球首个全流程无人仓并投入使用，货物的入库、存储、包装、分拣，全部流程由人工智能指挥机器完成，极具未来感。

▲京东无人仓

无人车和无人仓之外，京东还在测试无人机，目前已经试飞超过17万小时，最远可以飞240公里，未来三年，可以飞500～1000公里的重型无人机也将问世，载重可达1～2吨。

这些划时代的项目，将43岁的刘强东推到了人生中的一个高峰。

10月28日，刘强东受邀在母校宿迁中学90周年庆上发表演讲，以自己的传奇激励后辈。

如今，刘强东是宿迁人民心目中的两大英雄之一，另一个是两千年前的项羽。

比起项羽来，刘强东更受家乡人民喜爱，因为项羽是前朝贵族的后裔，其成就的很大一部分靠的是祖荫，而刘强东是从最穷的农村出来的，小时候一年才吃一两次猪肉，能有今天完全靠自己。

谈及成功，刘强东特别强调苦干的重要性。

在母校演讲时，他对后辈学子说自己至今每天工作16个小时，没有周六、周日。

11月2日，他在泰国与青年创业者交流时说，京东上线初期，他每天亲自回复用户咨询，晚上睡在办公室，定每两小时响一次的闹钟，以便及时回复用户。这样的日子他过了4年。

回国后，他又在京东的一场发布会上说，他发现不光自己每天工作16个小时，身边的民营企业家、国企领导每天也工作16个小时，大家都蛮拼的。

以苦干为核心的个人奋斗，显然是一个人成功的基础。乔布斯去世之前的两个月，在自己都站不起来的情况下，还在忙着测试Siri的智能语音。主流舆论告诉我们，比你成功的人比你还努力。

但要说刘强东能取得今日成就主要靠努力，却缺乏说服力。2012年，刘强东跟现在一样努力，但由于京东持续巨亏，外界唱衰之声四起，后来还给刘强东戴上“亏损王”的帽子。

那时候，外界关心的不是刘强东努力不努力，而是京东的模式是不是从根本上是一个错误。

刘强东和京东完全被外界认可是在2016年以后，因为连续亏损12年的京东终于盈利了，其2016年净利润达到10亿，今年一季度更是大赚14亿，超过去年全年的总和。

今年的无人车、无人仓、无人机、便利店等大手笔，也都是拜现金流充沛所赐，用刘强东的话说就是“钱太多了”。

盈利让外界对于京东模式的质疑声消失了，刘强东之前的所有努力不但变得富有意义，而且成为他创造新历史的基础。

那么，京东的盈利又是建立在什么基础上的呢？

京东是2016年盈利的，这不是偶然的，同一年，我国最终消费支出对经济增长的贡献率达到64.6%，处于历史高位，与发达国家70%的平均水平已经非常接近。

换句话说，我国正在从一个主要依靠出口和投资拉动的经济体，转变成一个主要依靠消费拉动的经济体，这是前所未有的变化。

改革开放之初，我国一穷二白，老百姓手里既没有资金也没有产品，为改变这种局面，国家大量引进外资、放开民企，在这个过程中，产品丰富起来，中国成为世界工厂，一批生意人富裕起来。

富裕起来的老板们为确立新的身份大举消费奢侈品。冯小刚把这种势头拍进2001年的电影《大腕》中，于是有了那句著名台词，“成功人士就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！”

与老板们的豪奢消费形成鲜明对比的是，普通老百姓却不怎么花钱，当然也没有多少钱花。彼时，人们最大的消费是买电视、冰箱、空调等大家电，国美电器因擅长低价销售迅速崛起，其总裁黄光裕则成了首富。

但总体来讲，这一时期的格局是中国人生产、欧美人消费，黄光裕也只是中国首富，从来没有在国际上产生影响力。

这种生态被2008年金融危机终结：发达国家的老百姓也不怎么消费了，还掀起一股反全球化浪潮，让身为“世界工厂”的中国很难开拓海外市场。

出口的困顿使得产业链上的中国生意人手头吃紧，再也不能像以前那样大手大脚地花钱了，“不求最好但求最贵”的奢侈品因此滞销，2016年，LV关闭了20%的中国门店。

但与此同时，中国消费市场却出现了一股可喜的变化，以前不怎么花钱的老百姓开始花钱了。看看近几年双11各大电商飙涨的交易额，你就知道这股消费大潮有多么澎湃。

一向节俭的国人，怎么突然舍得花钱了呢？

原因大概出自两个方面：

一是可花的钱多了。近几年，居民平均工资处于增长通道，实际增长率高于GDP的增长，与此同时，信用卡、京东白条等消费类信贷工具的普及，提升了人们的购买力。

二是消费群体变了。2015年以后，85年出生的人也三十了，90年出生的则已步入职场，这两代人成为消费的生力军，而中产阶级也于这一时期猛然“成军”。麦肯锡的数据显示，2000年～2012年，我国中产家庭（家庭年收入6万～22.9万）占城市家庭的比例由4%飙涨至68%。

当然，很多人对于这个数字不是很认同，说这么算的话，“中产多如狗”。但不可否认的是，今日中国的消费群体与冯小刚拍摄《大腕》的那个年代的确不同了。

消费群体的巨变带来了消费观念的巨变。

那时候，老百姓追求低价，对于品质的要求是次要的，富人则追求身份感，对于性价比不是很看重；而今天，中产阶级对于价格的敏感度降低了，要求产品首先要好，国内如果没有就去海外代购，比如马桶盖、电饭煲，但人们也不会耍“喜欢就要买”的土豪范儿，性价比是决定购买的重要因素。

有评论将此总结为，当年畅销的是奢侈品，今天畅销的则是高档品，两者的区别在于，购买奢侈品是为了区分阶级，购买高档品则是为了奖励努力工作的自己。

这种消费市场的质变就是人们常说的“消费升级”，正是它的出现让京东进入高速成长期。

2016年，京东的平台交易额是9392亿，是五年前的10倍多，其高速成长期正是始自消费升级冒头的2014年，当年的平台交易额是3040亿。

除了整体增长强劲外，京东在某些品类上也远超对手，比如在家电品类，京东的市场份额就高达62%，是第二名的两倍多。

这种势头目前仍在继续。数据显示，今年1～8月，京东在其起家的3C品类市场份额超过50%，稳居第一，且增速超过其他平台近2倍，11月1日，京东“11.11全球好物节”开启后，3C品类的交易额24秒破亿，105秒破3亿。

火红的业绩让京东3C事业部负责人胡胜利豪气干云。2016年，他把双11的主题定为“3C主场，必在京东”，今年则定为“3C主场，当‘燃’京东”。

交易规模之外，京东的用户规模也达到了新的段位。到今年6月底，京东的活跃用户数超过2.5亿，较去年同期增长了37%，女性用户数更是达到去年同期的近2倍，使得京东服装品类618专场的交易额同比增长了一倍。

可以说，京东成了这次消费升级的大赢家，难怪前些日子刘强东带着妻子到伦敦怡然泛舟。

京东成为赢家的背后，是其自身定位与消费升级的定位互相契合。

前文提到，消费升级的主导力量是80、90后和中产阶级，他们购买的不是低价货，也不是奢侈品，而是性价比高的高档品，是对自己努力工作的奖励。

而京东从3C产品（电脑、通讯、消费类电子）起家，其早期客户就是80后，90后赚钱后也很自然地成为京东的客户。

此外，京东与中产阶级也有天然的联系。

众所周知，京东的前身是刘强东1998年在中关村成立的京东多媒体，主营光盘、刻录机等光磁产品。那时候中关村假货横行，消费者也普遍买假货，因为价格低。但刘强东却从创业的第一天起就只卖正品，服务的就是认高档品的“中产”消费者。

2004年转战电商后，为保障产品品质，刘强东坚持走不被外界看好的“正品自营”模式，这也使得京东从一开始就是服务中产阶级的。

刘强东对于正品有着宗教般的信仰。

2014年3月，原腾讯旗下、后来并入京东的C2C电商平台拍拍网出现了假货，刘强东第二个月就把拍拍网关了。他强调对于假货要“零容忍”，随后更制定“严刑峻法”约束第三方卖家及京东员工。2016年，他在新书《刘强东自述——我的经营模式》中开篇即讲：坚持初心，不卖假货。

产品的高品质之外，京东的服务也是高品质，尤其是物流。

今天，京东物流已经成为行业标杆，其推出的限时达、极速达、定时达、夜间配等已经成为全行业学习的对象，京东小哥的服务也是有口皆碑，不仅礼貌有加，甚至帮忙顺手倒垃圾。

当然，如果只是产品好、服务好，而覆盖品类有限，京东也不会有大的作为，顶多成为一家“小而美”的垂直电商，京东的高超之处就在于，它在消费升级到来之前已经覆盖大部分品类。

最早，京东卖的仍是光磁产品，后来延伸到整个3C品类，到2008年，京东成为3C领域的新霸主。

2010年，刘强东又进军图书品类，并于四年后做成该领域第二名。这次拓展不仅推动京东建立了更加复杂和成熟的IT及仓储体系，而且极大拉动了用户增长。

用户的快速增长又成为京东进军大家电品类的动力。京东大家电业务2011年起步，到2014年已占家电在线销售份额50%以上。

上线大家电品类的同时，京东又上线了日用百货和服装零售品类，逐渐成为一个品类齐全的一站式电商平台。

这之后，消费升级来了。

人世间最美妙的事情莫过于，当你准备好时，天降大任。

网上流传着一句话：一个人的命运当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的进程。

刘强东的命运就很好地验证了这句话。

毫无疑问，刘强东是创业者中个人奋斗的典型，从1998年创业至今，他二十年如一日地艰苦奋斗。但就像他自己所说，民营企业家乃至国企领导也都工作16个小时，谁也没有偷懒。可是苦干并不一定能干出来，甚至不一定能干下去，多少企业家都是勤勤恳恳地走向败局。

决定一个企业家命运更重要的因素，是他有没有顺应某种历史的进程，以及有没有把握历史机遇的战略眼光。

刘强东就具备这样的眼光，他亲眼见证了中关村的兴衰，知道假货没有前途，消费总要升级。带着这样的战略眼光，他开启了消费升级的事业。

不过，创业之初的2004年，消费升级还未起步，那是属于奢侈品商和黄光裕们的时代，而十年之后，刘强东冲到了时代潮头，他创业头十年所做的一切，似乎都是为这场消费升级打基础。

很多分析人士认为，刘强东和京东的好日子才刚刚开始，他们的依据是，中国今天的情况与日本70年代末的情况非常相似。

彼时，世界经济也是陷入困境，日本GDP的增长率也从两位数降到个位数，民众在消费上也开始追求高档品，这一系列趋势使得本土高档零售品牌崛起，比如成立于1980年的无印良品。这股消费升级大潮一直延续了下去，以至于今天我们买个马桶盖都要跑到日本。

相似的情况让分析人士相信，京东也会像当年的无印良品一样，随着消费升级的不断展开扶摇直上。

刘强东显然接受了这种信念，正值壮年的他，希望在这场历史进程中肩负更大的使命，于是展开了一系列尝试。

尝试之一是前文提到的京东便利店。

本次消费升级有一个不同以往的特点，那就是三线以下城市对于高档品的需求超过了一二线城市，成为新的消费增长点。

出现这一现象的原因有二，一是这些地区“底子薄”，有空间，二是高房价造成的——一二线城市由于房价畸高，有房人群的负债率高企，负债额动辄两三百万，日子过得紧巴巴的，而三线以下城市有房人群的负债率则相对较低，有钱可花。

京东便利店正是为满足三线以下城市消费升级的需要推出的。

这些便利店主要分布在一二线城市的非核心地带以及三至六线市场，包括农村。需要说明的是，这些被统一命名为“京东便利店”的实体店并非由京东投资，而是加盟到京东体系中，京东则为这些便利店提供统一的进货、IT及物流支持，让这些原本就存在的零售实体，享受最新的互联网、大数据和人工智能技术，推动当地的消费升级。

通过京东便利店，刘强东实现了自己零售理念的升级。

以前，他信奉“甘蔗理论”，把零售的价值链分为十个环节——创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后，其中前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。当时，他认为一家零售企业要想做大，就要吃掉更多的甘蔗节数，因此执意自建物流和仓储体系。

▲甘蔗理论

但甘蔗理论已经不适应京东今日的发展。

消费升级的历史机遇来得太快也太猛，根本不是一家企业能消化的了的，要想最大程度地抓住这次历史机遇，就要团结更多优秀的零售商一起干，把京东已经建成的高品质物流、商品流、数据流、资金流等做成一块块独立的“积木”，把这些“积木”提供给盟友，对外赋能，快速迭代现有零售体系，以服务新时代的消费者。

除了京东便利店项目，积木理论还被应用到汽车后市场项目。

11月1日，京东发布汽车无界服务战略，宣布在原有汽车用品业务基础上，开拓B2B市场，像整合便利店一样地整合汽车后市场的品牌商、经销商和维修店，用京东的大数据、供应链、物流、会员和营销等“积木”对其赋能，改变行业散乱差的局面，快速提升行业服务水平。

为合伙伙伴赋能的同时，京东也在尝试独立拓展线下渠道。近日，京东正在北京等城市开设“京东之家”，到双11当天，京东之家的数量将达到160家，到年底达到300家。

刘强东说，京东要打通消费升级的“最后一公里”。

迅猛拓展渠道之外，刘强东还在产品方面进行消费升级，尤其是增加海外品类。

11月1日，刘强东与泰国总理会谈时说，未来3～5年，京东将把价值200亿人民币的优质泰国商品、尤其是农产品，销往中国和全球市场。

11月9日，特朗普总统访华之际，刘强东受邀参加中美企业家对话论坛时表示，未来三年将从美国采购价值130亿人民币的美国生鲜农产品。

而过去一年，京东已经销售了近1000亿人民币的美国优质产品，包括iPhone、宝洁、惠氏、康宁、3M口罩、强生隐形眼镜等，其中，线上每卖出2台iPhone就有1台来自京东。

可以看到，京东正在全方位融入“消费升级”的历史进程，成为大时代的一部分。

消费升级已经被提出好几年了，并不是一个新概念，刘强东也不是最早做电商的创业者，他创立京东时，当当、卓越亚马逊，甚至今天已经销声匿迹的新蛋网都是大块头，但如今收获订单与掌声的却是刘强东。

为什么是刘强东？

除了个人奋斗和顺应历史进程之外，答案不得不回到刘强东个人的独特性上。

京东能笑到最后，很重要的原因是用户极为信赖京东的“正品自营”和“自建物流”。刘强东也说，零售业的本质万变不离其宗：成本、效率、体验。而“正品自营”和“自建物流”能把这三者做到极致。

道理谁都懂，但大部分人不愿意干，因为这种商业模式太重，需要投入太多人力物力财力，会不断加大管理的难度，还会导致一眼望不到头的亏损。

别人不干，刘强东干。为此，他让别人嘲笑了十几年，甚至在2008年金融危机时一夜白头。

支撑刘强东走到今天的是“用户至上”的信念。他的创业理念不是先考虑怎么从用户身上赚钱，怎么从投资人那里融钱，而是先考虑怎么让用户满意，让满意的用户带来更多新的用户。

▲不要先考虑赚钱，先考虑创造价值

十几年来，外界看到的是京东一直在亏损，刘强东看到的却是京东的好口碑一直在扩散。

刘强东是一个有信念的人，也是一个有智慧的人，他不是蒙眼狂奔，而是懂得如何看待一枚硬币的两面。

当然，选择如此重的模式，就意味着要管理一支庞大的队伍。在互联网公司中，京东的员工是最多的，人数高达12万，其中有一大半是蓝领（配送、仓储、客服）。

互联网公司一般由白领组成，鲜有以蓝领为主体的，京东是唯一的例外。

那么，如何管理几万蓝领呢？

刘强东的答案是以心交心，这方面的故事有很多，最著名的就是他给所有蓝领员工都上足额社保。在持续亏损的那些年，刘强东说，“只要把快递人员一外包，公司马上就可以盈利，但我永远不会这么做。因为我不能容忍京东兄弟有一天不能干时，过着痛苦的日子。”

在京东，老大和员工是兄弟关系，不是雇佣关系，刘强东是带领兄弟们奔一个前程，而不是利用员工们致富。

前几年有一个段子，有网友调侃：这年头早就《无间道》了，你还做着《英雄本色》的梦，傻不傻呀！

刘强东不跟员工玩无间道，他们靠兄弟情一起结硬寨，一起打硬仗，一起谱写新时代的英雄本色。

与员工交心的同时，刘强东还与合作伙伴交心，与人合作时，他永远让对方有钱赚，而不会吃独食。他与合伙伙伴的良好关系，从他与董明珠的交情就能看出来。

提出“积木理论”后，刘强东更是强调共存、共享、共赢的理念，表示不谋求建立“帝国”，而要建立“盟国”，与更多优秀的企业共享消费升级的历史机遇。

9月初，刘强东在接受美国CNBC采访时说，他从父亲和爷爷那里学到的最有价值的东西是，如果你赚了1块钱，别全部拿走，只拿70%，留下30%给合作伙伴或者员工。

刘强东能有今天，靠的不只是个人奋斗，更是12万员工和无数合作伙伴的集体奋斗，京东的成功不是一个人的成功，而是无数志在为用户提供优质产品的人的集体成功。

如果把顺应历史的进程称为“顺天”，与员工和合作伙伴共享成果就是“应人”，一个创业者做到此二者，离东哥的今天也就不远了。

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