【深度访谈】又获1000000000融资!同行纷纷倒闭,他却能3年做到百亿,凭啥?

2018年10月22日 澳洲金融圈


来 源:正和岛(ID:zhenghedao)


  岛 君 说  

9月26日,天图资本给了艾佳生活10亿元。

 

这是艾佳生活的B轮融资,这在近两年资本遇冷,家装行业倒闭潮、跑路潮接连发生的情况下,实属业内“一惊雷”。

 

当前家装行业面临的困境是:4万亿的家装产业,没有年收入超过40亿的企业。艾佳生活的诞生改变了这一现状:2015年,艾佳生活成立;2016年完成签约额17.6亿元;2017年完成签约额103.9亿元;预计今年签约额将达到300亿元。

 

艾佳生活为什么能够在家居行业乱象和资本寒冬的双重夹击下,杀出一条血路,并且成为行业新晋独角兽?正和岛《新物种》栏目第一期,专访艾佳生活CEO、正和岛岛邻潘定国,探究艾佳生活“从房子到家”的底层衍化逻辑。



口 述:潘定国

编 辑:孙允广

图 片:视觉中国

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)


作为新物种栏目的第一期,约访艾佳生活安排在26日上午,下午便是B轮融资发布会。在国贸商业圈的万达文华酒店咖啡厅,我们点了茶和咖啡,与CEO潘定国整整聊了一上午。


艾佳生活能够逆势生存,成为行业独角兽,岛君认为有四点至关重要:

1.找准了家装行业的痛点。


2. “从房子到家”的过程中,艾佳生活踩准了互联网商业衍化逻辑,搭建了共好式进化平台。


3. 艾佳生活能够精准获取流量,在获取流量上,有自己的“真把式”。


4. 艾佳生活的成功,在于其更懂“家”这个概念本身。



商业逻辑篇


1.从家装行业的痛点切入


潘定国是一个互联网创业名人,他常说,“新经济当下最大的风口,是互联网改造所有行业。”


大学毕业之后,潘定国创办的第一家公司是明源软件公司,做房地产的ERP系统,后来又创办了一家环保公司,在互联网平台上提供解决方案,再后来创办了五格货站,以车厘子为突破口,用互联网思维打造了一个“以发展粉丝经济为核心,以社群营销为导向”的全新电子商务品牌,创下了半小时卖出1000份车厘子的记录。


但是车厘子的生意,有时候也让潘定国很沮丧,因为烟台的车厘子有两个特点:一是,车厘子是季节性产物,有近半年的时间没有产品;二是,同一颗树上的车厘子也不一样,产品品质无法标准化。这两个问题一直困扰着潘定国。


直到在一次中欧校友会上,潘定国遇到了现今的艾佳生活董事长陈俊。陈俊对他说:“你做车厘子生鲜这个领域,赛道太小了。你既懂房产、又懂互联网,我们要不要一起在房地产领域内围绕家居产业做点大事啊?


此时,大家居行业面临两方面的困境:

一是大赛道、小公司。家庭装修没有规范标准,存在着装修流程长、工期拖延、施工方偷工减料、质量参差不齐等痛点。工人中师傅带徒弟、亲戚带朋友是普遍现象,这导致工人群体整体流动性过强,增加了家装公司规范管理施工团队的难度。


二是缺乏可信度高的品牌。市面上的家装品牌无法很好地满足用户需求,大部分人在第一次装修房子时会有很多不懂的地方,但当用户向装修公司、设计公司等机构寻求信息时,这些服务提供商为了从中牟取高额利润,往往会隐藏关键信息、抬高自身服务能力甚至欺诈用户,使得用户难辨信息真假,而用户后期维权成本极高。


正是因为这两点,中国家居行业面临的困境是:4万亿的家装产业,没有年收入超过40亿的企业。


陈俊的话对潘定国产生了决定性的影响。因为找准了行业痛点,并且希望用互联网思维去解决上述难题,潘定国对此颇有信心:“互联网改造所有行业,我们踩中了最后一个未被互联网击穿的行业——房地产。”


就这样,潘定国加入了创办艾佳生活。


艾佳生活究竟做什么呢?潘定国用一句话来概括:它是做从房子到家。房产公司如果提供毛坯房的话,艾佳就提供室内设计和硬装,房产公司如果提供精装房,艾佳生活就提供家具、窗帘、灯、地毯、锅碗瓢盆、拖鞋、浴巾等软装。


潘定国说,这就是用户需求,艾佳就是在解决需求。用户拿到钥匙开门后,看到的是床上用品、饰品、画都摆好了,饭也做好了,当天就可以住进来了。用户只需要在APP里面打勾确认一下他买的套餐清单,就能够得到艾佳提供的标配化服务。

 

2.打破常规的定价逻辑


传统的装修一般是这样的逻辑:用户选择装修公司,装修公司上门量房,给出价格和工程量清单,然后双方签订合同。


在潘定国看来,这个工程清单,实际上是农耕文明的逻辑。人类文明进化至今,应该有三种商业逻辑:

农耕文明逻辑:依赖核心岗位和核心人,需要一笔一笔地签单。比如餐饮行业,需要一个特别会做菜的大厨和配套的服务人员,如果你完全依赖这些岗位,就无法实现指数级增长,所以餐饮行业的头牌也没有超过百亿级规模。


工业文明逻辑:不依赖核心岗位、核心人,按照专业分工,流程协同。比如房产公司从拿地、开发、销售、工程、服务之类全部按照专业分工,大家已经形成流程化,这就是为什么房地产公司头牌能做到万亿级,因为它已经实现全部标准化了。


互联网文明逻辑:20年之前大家做生意,一定要靠专业,所以那个时候中国的头牌企业都是海尔、美的这些公司。20年后的今天,所有的产能都过剩,排行榜上的企业除了央企外,全部都是平台型公司。BAT、携程、大众点评、滴滴都是为所有专业选手做链接、做赋能的,这就是平台生态的模式,也是为什么互联网公司发展很快的原因。



工程清单模式存在两个问题:第一,用户看不懂;第二,埋雷了。


很多装修公司是用较低价格签协议,在施工的过程中靠增减项目挣钱,20万的装修合同完成后,用户往往发现还需要增加新的东西;设计师的工资也很低,靠推荐户主购买特定品牌家具,拿回扣赚钱;一般而言,装修公司每签一个合同,30%的费用切给公司,相当于品牌费,70%分给包工头,包工头费用中50%是材料费,50%是人工费,而装修材料从装修公司买,包工头没法赚钱,这就导致了包工头靠“偷工减料”挣钱。


传统家装产业就形成了这样一个层层分包的利益分配机制,装修公司、包工头、设计师是这其中的3个利益主体。


在这样的情况下,谁能打破既有利益分配格局,谁就能成为搅动行业的“鲇鱼”。在定价方面,爱空间创始人陈炜,给了潘定国很好的思路。爱空间采取的定价模式是:按平米收费。比如,699元一平米,20天装修完毕,价格是明确的。


艾佳生活也是采用了这样的方式。按房屋面积设计装修套餐,为每个用户提供2-3款价格方案,每种价格背后2-3款风格,即每个用户可选择的方案有6-9款。每个价位背后对应着不同的档次和风格,风格背后代表的是客户的表面喜好,而表面喜好又可以通过软饰来解决,比如床上用品、饰品、墙上的画等等。


在潘定国看来,Iphone之所以能够颠覆手机行业,正是因为做到了产品标准化。


“我认为所有生产制造型企业都应该学习苹果的产品思想:硬件标准化,软件个性化。一亿个人买iphone6,就只有16G、32G、64G、128G,4个标准产品,之后还有土豪金、玫瑰金几种风格,这就是硬件标准化。这满足企业的需求,一亿部苹果手机的订单,就只需要交给富士康一款型号去生产就行了。而一亿部诺基亚手机可是有上百款,它的供应链、开膜、管理等等,规模太大,而且不经济。但是苹果就很有规模、很经济。”潘定国这样阐释产品标准化的逻辑,这也是工业文明的逻辑。

底层架构篇


3.客户流量从何而来?


无论商业模式多么清楚,最终的核心是获取流量。艾佳生活在获取流量上,有自己独有的一套逻辑。


在一开始,潘定国拿了万科金域蓝湾的楼盘试验,从物业、交房两个阶段开始探索艾佳的模式。“当初能够拿下这些楼盘,你可以把它理解为关系。”潘定国说。


后来,河南建业集团胡葆森很看好艾佳的模式。当时,建业在河南的楼盘95%都是毛坯房,潘定国用了10个楼盘不断的试错,从最初楼盘开盘、户主签合同、买房子,到物业入驻,再到工程验收日、再到等房期,一路尝试过来,最终把现有的逻辑跑通了。


“我们总结下来,客户转化比率最高的是在开盘阶段。业主跟开发商签完合同之后,一堆的装修公司会给客户打电话。物业阶段实际上是最后的阶段,如果你从物业阶段开始抢市场,那个时候就已经白热化了。”


艾佳生活几乎没有广告,艾佳与开发商的合作协议中,在开盘阶段能够入驻楼盘宣传的,只有艾佳一家。这是艾佳的一个核心能力,在买房、交易环节直接获得获得家装的客户,这个是最精准的。


写到这里,读者会问:难道房产公司就不能自己做开发吗?为什么要跟艾佳生活合作?


“因为他们干不好这些事儿。”潘定国放下手里的茶杯,斩钉截铁的说。这里面有两个问题:一个是房地产市场受政策影响较大,另一个是房产公司很难满足C端客户个性化需求。现在国家鼓励消费升级,房地产公司开发一个1000套房子的精品小区,基本上就一套精装方案。有的户主说,我要出租房子,1000元的装修标准就能满足需求,还有的户主说,我有钱,我想装4000元的装修标准。可是,房产公司不提供啊,他们只有一种标准,做不到丰俭由人。


前段时间有新闻说,成都市在国内第一个提成品房概念,但是成品房政策之后缺少相关细则,购房者就去拉横幅,说政府包庇开放商,赚房子的钱。政府说,我初心是好的;开放商说我也很努力,做出来的就是成品房;消费者说,这房子装修不行,我要扒掉重新装……结果弄得很尴尬。


很多地方政府对房地产限价、调控,往往一刀切的模式,比如毛坯房价格8000,精装房限2000,但这2000限价中,开放商很可能只做500块钱的标准,限价3000,开放商可能只做800的标准,政府也不可能一户一户的去核实,房地产公司就是通过这个赚取差价。


潘定国希望政府能够从两个层面改变既有的逻辑。第一个是两次报建,清水房时候就报建一次,房子盖好了,政府去检验质量,承担质监站的职责。第二是把成品房市场化,让用户在楼盘里自由选择装修方案,做到丰俭由人。

 

4.共好式的衍生逻辑


说到这里,艾佳的底层逻辑就很清楚了。没有滴滴之前,政府想管黑车,怎么都管不好。有了滴滴之后,黑车全部“转正”了,滴滴把黑车市场给灭掉了。培养消费习惯,搭建一个共好式的平台,才是关键。


艾佳生活现在做的是用共享经济打造家的生态圈。潘定国把艾佳的衍化逻辑分成三个阶段:

第一个阶段,艾佳生活聚焦新建的楼盘给用户提供服务,相当于借助房地产的场景,精准获客。


第二个阶段就是B2C,个人二手房的装修也可以找艾佳。


第三个阶段就是C2C,就像出租车司机和个人在滴滴平台上直接交易的逻辑一样,在艾佳的平台上完成装修。


在潘定国和艾佳生活的创始团队看来,现在的最好的组织架构的模式是“平台+个人老板”。工业文明强调金字塔的组织架构,而互联网文明强调的是“平台+个人老板”,就像滴滴培养这么多私家车,专车一样。


基于这个逻辑,艾佳生活把设计师、项目经理、置业顾问都变成了个人老板,聚拢在一个平台上。用户可以在平台上自由选择装修公司,购买设计师的设计风格,个性化定义软装。


潘定国认为,艾佳平台运营的核心逻辑是数据运营。精简的产品组合以及广泛的产品重复利用,需要强劲的平台来支撑。传统家装模式中,因为链条长、过程不透明,硬装的品质很难管理。艾佳通过互联网和数据驱动来解决这些痛点。


“谁出钱,谁决策”是链条最短、效率最高的路径。比如说,艾佳在施工过程中给每个用户的客厅都装了一个360度旋转的摄像头,能24小时看到装修进展,水电怎么样了,关键环节什么状态,一清二楚。每项工作完成后,艾佳都会给用户提供完工的照片,让用户实时跟踪进展。最终用户审核,并在APP确认,系统会在24小时内自动把钱款交付施工单位。


这个方法是根据滴滴“乘客审核,而非人工审核”进化而来,衍化成了艾佳的“谁付钱,谁审核”原则。但为了对节点和材料进行管控,艾佳平台上还还拥有项目经理,项目经理只负责审核质量,不审核款项。款项和质量两个权力分开,施工单位就不用请项目经理吃饭送礼,施工单位对接的就是用户,服务好用户,就可以拿到款项。


类似于所有的互联网产品迭代创新模式——先小批量测试,然后微创新改进,然后标准化批量复制,在大的基础框架下,艾佳也做了很多微创新:像支付宝一样,用户还对施工单位进行评价,五星级评价,艾佳留施工单位1%的保修款,一星级评价,艾佳留10%的保修款,拿保修款来制约施工方艾佳将用户评价与订单管理进行自动匹配,员工不需做数据分析,将用户评价和施工质量相关联,还可以解决招投标问题。当有新订单形成时,艾佳会把订单扔到系统里根据用户评价积分自动匹配,即滴滴抢单原理。此外,艾佳还给每个工人配备一个编码,衣服上的小硬件可以监测他每天的轨迹,通过技术来管理工人。“技术系统能解决的事,绝不让人干”。潘定国说。


“市场上缺的就是我们这种‘路由器型企业’,上游对接房产开发商,下游对接用户,中间还能照顾施工单位和设计师。原来房产公司总是压施工单位的款,到后来施工单位就不付款给农民工,农民工就闹事。在我这里,我不拖欠施工单位一分钱,只要用户在手机里面确认评价,说验收没问题,系统自动付钱给装修公司,装修公司就应该付钱给工人,不存在闹事的逻辑。”


“我把复杂的房产市场给透明、规范了,既解决了装修市场的问题、又解决农民工问题,还解决用户投诉的问题,这事儿不是挺有价值的嘛。”潘定国憨笑着,调侃着说。

 

5.艾佳的互联网模式为什么能够跑的起来?


a 颠覆式创新


哈佛大学商学院商业管理教授克里斯坦森《颠覆性创新》一书,是潘定国最为推崇的,书中提出三个论点:

第一,创造性破坏的实质是解构,解构老的市场,建立一个新的市场、一个新的结构,通过创造性在增量中寻求新的价值;


第二,颠覆式创新不是企业之间的竞争,是它周边的价值网之间的竞争。


第三,颠覆式创新能做成的只有平台型企业,单打独斗是没有可能性的。


实际上,艾佳这三年就是在解构“劣币驱逐良币”这一规律,在新的价值中寻求平衡。

b 对传统模式降维打击


20年前的商业模式比拼的是专业程度,是飞机对飞机、导弹对导弹,现在的战争是航空母舰战斗群。在时间战场,互联网公司的商业模式和传统公司的商业模式是多维PK单维。艾佳是硬装不挣差价,软装挣差价,现金流能挣钱。这是多维的盈利模式,就像360杀毒软件不要钱,但360公司却价值几百亿。


互联网模式一个叫高频PK低频。滴滴上线代驾之后,易代驾的业务迅速下降;美团做代驾可以PK滴滴。为什么?最核心的解释是叫高频PK低频。因为代驾的业务不如专车的业务高频,而专车的业务又不如外卖和团购高频。


再看腾讯、阿里,如果从专业角度看,是看不懂的,只能用生态去解释,这就是生态PK专业。在移动互联网时代,各个产业一定有特别多的互联网平台公司产生,或者叫生态型公司。而各个行业中,缺产能吗?根本不缺。缺专业吗?也不缺。为什么很多企业做不大?就是因为你还在跟别人PK专业,如果你换成是给专业选手赋能,那你就能够变成更大的公司。


艾佳生活的平台,就是给专业选手赋能的平台。可以创造“三个价值”:顾客价值,创造供需共好;行业价值,创造协作共好;社会价值,创造发展共好。

 

C 为什么能够拿下天图10亿?


正是这个赋能型的平台模式,吸引了天图资本。天图资本首席投资官冯卫东把原来的家居行业痛点概括为三点:第一,专业化程度低;第二,顾客的复购率低;第三,获客成本高。这样就形成了这一个恶性循环。“但是今天我们从艾佳身上看到了改变。艾佳成立三年,订单突破一百亿。”


其实家装这个行业,痛点困扰了用户几十年了,哪个公司都难以做到让所有客户百分百满意。早在艾佳做这些事情之前,市场上早就有类似的公司了,艾佳并不是最早吃螃蟹的那个。


天图资本在拿出这10亿元钱之前,对艾佳生活成立三年来近三分之一的客户做了单独调研,进行了电话回访。调研时,也有用户反映不好,但是反映好的比例远超出天图资本官们的想象。他们认为,用平台、用这个机制,要比原来的家装模式品质高出不少层级。


这其实并不难理解,艾佳生活的平台上集合爱空间、金螳螂、尚品宅配、东易日盛这些知名的家装品牌,整合成为一个联盟,在平台上竞争接单,线下又有管家帮忙管控质量,自然要比小包工头签客户这样的模式靠谱的多。如果爱空间的装修服务能打80分,那么艾佳生活必然要高于这个分数。天图调研结束后,对艾佳的高管说:“我们发现用户满意度挺高,你们是天图调研过的问题最少的家装公司。”

用户、品牌和未来规划篇


6.艾佳生活凭什么能够吸引用户选择?


既然市场公平竞争,用户凭什么选择艾佳生活?潘定国说,这其中也有三个逻辑:省心、省钱和审美。

原因1:省心逻辑。360度实时监控,整个装修流程在手机里全透明、全规范化,用户在关键环节参与,还有线下监理管家进行把关,让用户放心。


原因2:省钱逻辑。艾佳生活把硬装分包给金螳螂、爱空间这些有品誉的施工单位,保证质量。而软装部分则采用F2C模式(工厂到客户),是自己从厂家集中采购,然后运到用户家里面。这个模式成本必然低,因为省去了家具店的房租、销售成本费,门店根本没法跟艾佳比。


原因3:审美逻辑。在艾佳的App平台上,有上千个合作设计师,用户能用很低的价格享受大咖方案。这得益于艾佳与设计师建立的“一次交易、多次收益”的版权运营合作:原本一套100平米的方案可能收费20万,现在用户几乎可用1%的成本得到,而设计师能够从中获得一定收益。这种持续性增高的收益模式保护了设计师的创作权,更刺激设计师作品质量提升,对用户和设计师来说是双赢选择。


“既省心、又省钱,还兼具审美,所以你看,用户为什么不选择我们?”潘定国把这个问题反问着抛过来。

 

7.艾佳的DNA在于更懂“家”


80后、90后这代人性格普遍追求个性化,当他们掌握经济权力,成为买房的主力时,不希望一成不变的设计,更不希望自己的屋子与别人雷同。个性化需求与工业流程的批量化模式相悖。怎么办呢?


在产品思维上,潘定国是个不折不扣的果粉。“这点乔布斯就做的特别牛,手机外观一致,个性化的东西全部用App来解决。人们每天离不开手机,并不是离不开这个硬壳,而是离不开里面的App,这已经成为生活方式的一部分。”


在艾佳生活App上,用户可以选择软装,这就相当于苹果的软件市场。软装有床上用品、饰品、美术画,系统还会告诉你家里的风格选什么画比较好,帮你搭配。“App上的软装我们直接找厂家订做,把苹果的思想嫁接到了这个行业。”


为了能够让风格更加个性化,艾佳生活还孵化了一个叫新星星艺术品的公司,把全国21个艺术院校学生的作品进行评选,评选出来的作品就可以直接植入到千家万户。艾佳会和前10名的艺术家签约三年,三年内他们的所有作品都由艾佳包销。“这就成了一个艺术品电商交易平台,去年已经有3000万的销售额,也是中国最大的艺术品电商平台之一。”潘定国说,这些都是我们孵化出来的,可以叫新物种。


虽然潘定国已经不是80后,但他很能理解80、90后的想法。“家”在这代人心中,究竟是一个怎样的概念?


“是一个人愿意花时间最多的地方。”


“家装能给‘家’这个概念带来什么呢?”


“艾佳未来的思路有点两点,第一点,怎么帮他节省时间,第二点,怎么帮他消耗时间。”潘定国把时间逻辑融入到“赋能家庭”这个概念中,节省时间,就是帮助户主提高效率,从复杂的劳动、不必要的工作中解放出来,浪费时间,就是要把“家庭级”的娱乐加入其中,比如,老婆今天陪儿子玩两个小时,这两个小时怎么玩,做什么?这些都是痛点,都是艾佳生活未来解决的方向。

 

8. B轮融资的10亿就是要“广积粮”,准备打硬仗


其实,潘定国把“家”的需求,看的还要更深层次一些,对未来规划也更长远一些。在潘定国看来,未来自己的竞争对手不是土巴兔、齐家网,而是阿里、腾讯这样的生态型企业。


“你这样想是不是夸大自己啊?”


“往往颠覆一个行业的都是外行。”潘定国说,一开始有个朋友看了我们的样板房跟我们说,别说颠覆整个行业,给你们10年时间,能把专业补起来就不错了。当时我就跟他说,你能理解当时诺基亚总裁看到苹果手机,拿起在地下摔一下就碎了的时候说,“这个手机能颠覆我们?”那时的心理想法吗?


潘定国直言不讳,“业内的人都说我,老潘,你就是爱吹牛。”对潘定国来说,下面的就不是吹牛了,艾佳拿了10亿,就是要“广积粮”,准备打一场硬仗。2015、2016年期间,大约有二三百家装修公司获得资本投资,能活下来的不到一百家,随着互联网公司流量越来越少,以后的打拼,就是看谁的子弹多,看谁的粮草多。“未来,将会有两种公司存在,一种是平台型的,另一种就是依附于平台的专业型公司,大家居领域不存在第三种独善其身的公司,最终都会被席卷的。”


艾佳生活想好了怎么打吗?潘定国的思路是先构建核心能力:

第一,物色优秀的人,挖掘行业内顶尖的CFO、CMO、CAO,给艾佳撑出更高台阶;


第二,建构更完善的DR系统,做到更自动化、更系统化,让用户整个体验能更好。AI—DR是艾佳开发的一个“核武器”,把户型放进去,能够通过算法自动设计出方案,80%是已经成型的,剩下的10%—20%进行支持自定义个性化调整,未来艾佳的系统要开放给整个行业的人来用;


第三,建立多个研发团队,构建BIM、后台施工作业系统,完善供应链、仓储、安装服务等。“10亿元主要是用来加强核心竞争力,而不是随意补贴烧掉。”


“我们希望每两年的9月26日,都成为艾佳生活的重大日子。2016年9月26日,艾佳拿到了A轮融资,2018年9月26日是我们B轮融资,2020年9月26日,有可能是我们的C轮,或者更大胆一步,使我们的IPO……”潘定国这样憧憬着艾佳的未来。

当我们倒上最后一杯茶,已经到中午时间了。潘定国拿起手中的小米手机,给我们分享为什么那么多人爱小米,同时也有很多人不喜欢小米。“希望一提到家(装),人们就能够想起艾佳,就像手机界有苹果、三星,汽车界有奔驰、宝马,这样的自然。”


每一个品牌都有自己的色彩和故事,有人爱,就会有人恨。


“你希望未来的艾佳,在我们心目中是一种怎样的角色?”


“做你身边安心靠谱的小管家。”




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