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作者：王中美

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作者丨王中美

饿了么早期投资人——经纬创投张颖在去年的一次内部创享会上回忆，当初曾问过张旭豪最终想要什么：“他说老子就想着独立发展，最终有一天能去敲钟、能去上市，能把这个事情做到中国第一。”

这并不是张旭豪给投资人画的饼。

2016年，饿了么拿到阿里第一笔融资后不久，张旭豪还在一次媒体沟通会上说，2018年IPO的计划不变，“正在稳步推进”。

然而，最近传出的饿了么将被阿里全资收购的消息，却让一切变得飘渺，一直昂首“战斗”的张旭豪低下了头，与理想渐行渐远。

“如果打仗，一定要把他打死”

张旭豪身上有很多标签，“大学生创业”、“O2O风口”、“烧钱大战”、“拿到AT投资的创业明星”……

和这些时代烙印相应的，是他留给外界的“打仗”、“战斗”、“强势”印象。这让他成了上海创业帮里的异类。

张旭豪并不提倡打仗，因为“创业是为了给社会给用户创造价值这是最核心的，打仗不是最优的一个选择。”

怎奈，张旭豪一路上频遇强敌，他不得不以打仗的方式以小搏大，“如果打仗怎么办？一定要把他打死。要么不打，要打就打死。”

2008年，还在上海交大读研的张旭豪与室友创办饿了么后不久就发现了强力对手。

对手团队当时已经有四五十人，注册资金100万，还拿到了投资，开始在上海其他高校扩张。

彼时的饿了么可用“寒酸”形容——所需资金是用各种方式攒起来的，甚至包括信用卡套现。

“他谈餐厅是开着轿车谈的，我们还开着电动车，这个速率效率慢很多，这个仗怎么打？“

张旭豪用“守正出奇”来制敌，即解决合作餐厅痛点，用一套系统为商户解决了电话接单容易漏单、效率低下的问题，再结合不同于对手的定价策略，最终以绝对性优势获胜。

那个时期，为了活下来，饿了么在营销上无所不用其极，除了在满大街的快递三轮车上甚至修鞋摊点做广告，还用持续跟踪的方式对重要商户进行感情投资，包括陪着洗澡。

直到2011年，终于拿到金沙江创投的A轮投资后，饿了么从紧张的战斗中稍得喘息。他们用半年时间研发出一套餐厅后台管理系统，让接单、管理菜单流程更高效、流畅，商户还可以通过这个系统看到餐厅的经营数据。

这让饿了么得以外卖老大的身份开始从容扩张，2012年12月，团队规模达到200人，覆盖20个城市。

但张旭豪没能将这种从容保持太久。两年后，一场更残酷的战役悄然打响——阿里的淘点点（口碑外卖前身）、美团、百度外卖陆续杀入外卖领域。

张旭豪自责于无意间的“引狼入室”。

“当时我最后悔做PR（公关），说单日订单突破10万单，那时所有领域关注说O2O领域有一个平台能单一订单突破10万单，很多竞争对手就进来了”。

BAT和众多资本的涌入，掀起一场史无前例的外卖O2O风口，张旭豪真切感受到飓风裹挟下自己的无力。

美团凭借千团大战时期积累的线下实力开始迅速扩张，甚至把饿了么放弃的市场也做得风声水起，这让张旭豪不得不对美团另眼相看。

为了抵住美团的进攻，张旭豪每天拼命打电话给各地布置任务，一边吼一边拍桌子：“市场份额才是第一！不要管成本！只要市场份额！”

一场后来众所周知的补贴大战就此启幕，白热化时，外卖平台平均每单亏损七八元。

烧钱大战背后是一轮又一轮资本的力挺。

2016年，阿里站到了饿了么身后，不仅向其提供充足的“弹药”，还将饿了么与更名后的淘点点——口碑外卖打通，将到家业务交给饿了么，后者得以在战斗中存活下来。

混战的硝烟散去，众多配角们不见了踪影，美团、饿了么、百度外卖成三足鼎立之势。

也是从那时起，一个关于上市的梦开始在张旭豪的脑子里酝酿，在公开场合，他的IPO计划经常被提及。

“为什么我们要被合并”

因为梦想着上市，成为真正的行业霸主，“独立”二字曾被张旭豪看得至关紧要，他希望由自己掌控饿了么的命运。

在他看来，一个有志气的创业者甚至不应该寄生在资本之下，“创业者需要通过自己的能力解决问题，而不是完全都靠资本。”

但志气终归是一种理想，现实的残酷让他不得不屈从于资本，甚至还要放下强硬与对手握手谈判。不过，这一过程中，张旭豪仍希望占上风。

早期与美团的交战中，张旭豪曾和王兴就整合做过探讨，“当时我希望美团把外卖业务并给饿了么，我们来主导整个到家的服务。”但后来因“理论上存在差异”而商议无果。

华兴资本CEO包凡谈到张旭豪的性格时曾说，独立是他的必然选择，跟价格无关，因为张旭豪总是会选择自己来掌控公司命运。

张旭豪独立自强的坚持，在2015年被推向了高峰。

2015年10月，美团与饿了么股东大众点评合并，饿了么被误传也将被一起合并。

张旭豪为此发布内部邮件坚决回应：“饿了么没有参与此次合并，未来也将保持独立发展不变。并且会坚持做大做强……整个行业仍然充满变数，但无论何种变化，都动摇不了饿了么独立发展、只做第一的信念。”

张旭豪“做独立的强者”这一标签被进一步强化。

在创投圈曾流行一句话——“上海人创业成不了大器”。潜台词是要么做不成，要么做成后被卖掉，比如去哪儿，比如大众点评。

张旭豪想打破这个魔咒。

在一次活动中，提到大众点评被美团合并，张旭豪很不服：“为什么我们要被合并，难道就不能上海公司合并北京的吗？”

一语成谶。

两年后的2017年8月，阿里与蚂蚁金服牵头对饿了么进行新一轮投资，帮助饿了么用8亿美元收购百度外卖。上海公司终于合并了北京公司。

合并后，百度外卖的人工智能和大数据技术赋能给整个集团的即时配送体系，实现全面智能调度。

但从数据上看，经过4年与美团的胶着缠斗，即便增加了百度外卖的力量，饿了么仍没能占据明显优势。

不久前，数据公司Trustdata发布《2017年中国移动互联网行业发展分析报告》表明，饿了么与百度外卖份额之和为46%，稍逊于美团外卖46.1%的份额；在用户粘性上，饿了么商家版日均打开次数6.8，美团外卖则为9次。

对此业内专家认为，美团点评数年的团购基础发挥了重要作用，“在北上广深，饿了么与美团仍有一较之力，但在三四线乃至更深的地方，拥有团购优势的美团、大众点评在扩张效率上是饿了么难以抗衡的。”

“不会那么在乎独立”

张旭豪话风的转变是从收购百度外卖后开始的。

2017年11月，接受媒体采访时张旭豪表示：“其实对我们来讲，不会那么在乎独立，因为控制权本身是在管理层这里，经营决策也是在我们这里，我们更care的是什么？我认为一家公司最重要的还是能够持续增长，持续给用户带来价值。”

张旭豪不得不面对的现实，是持续增长对资本的需求。

尽管激战过后，外卖市场只剩下饿了么和美团双雄争霸，但两者仍不敢在价格和补贴上轻易就犯，商户和用户都不能得罪，谁先提高佣金或涨价，商户或用户就会调头至对手平台，两家都陷入了难盈利的死循环。

现今，饿了么外卖平均每单补贴即使已缩减为1-2元钱，一天的补贴也高达上千万元，依然在烧钱不止。

去年3月张旭豪在博鳌亚洲论坛上接受采访时也坦承，如果扣除对消费者的营销活动，饿了么的传统餐饮外卖业务已经有所盈利，但加上营销或红包，则依然亏损。

美团虽在外卖上也与之类似，平均每单补贴1.5元左右，但胜在其他业务有所盈利。2017年5月，美团点评高级副总裁陈少晖宣布：“美团点评公司整体业务已经实现盈亏平衡，公司账上实际资金储备已超30亿美元。”

两家需要面对的另一个焦虑是，外卖市场增长放缓。

据艾媒咨询发布的数据显示，2016年中国在线订餐市场规模为1662.4亿元，增长率达33.0%；2017年市场规模约2045.6亿元，增长率降为23.1%。

于是，围绕吃喝玩乐提供本地生活服务成了升级版战场。

张旭豪利用已有物流配送网络，将品类拓展到便利店、生鲜甚至医药领域，将饿了么打造成30分钟上门服务平台。

但不得不承认，张旭豪再能干，也敌不过美团的先发优势。

据公开数据显示，饿了么目前的用户数为2.6亿，日均订单约1000万；美团则有近4亿用户，日均订单1600万。

就在3月1日，美团点评公布了2017年运营数据：全年整体收入约合人民币342亿元，与2016年相比翻番；成交总额约合人民币3613亿元，比2016年增长50%。

饿了么不仅拿不出像样的收入数字，还在为继续融资发愁。

亿欧网称，今年春节前饿了么融资没有成功，差点没过来年，最终又是阿里出手相助，打了过桥贷款。

宿命

在张旭豪眼里，饿了么盈利之日已不再遥远。

去年他曾向媒体表示：“目前在很多城市已经盈利了，我们相信只要市场再往上增长一段时间的话，我们的盈利可以把之前所有投进去的钱在一年内赚回来。”

但张旭豪没能等到这一天。

2月26日，多家媒体报道，阿里将在3个月内按95亿美元（每股0.6517）现金收购饿了么全部股份，已签排他协议。虽然阿里和饿了么官方均表示对市场传闻“不予置评”，但舆论一致认为，这已是“板上钉钉的事”。

除了再次融资失败，也有媒体推断，投资者们急于退出套现的压力也是饿了么卖身原因之一。

而在张旭豪看来，能以被收购的方式给投资人一个交代，要比无法退出好太多。

在阿里增持饿了么成为大股东时，张旭豪曾向媒体解释与阿里的关系：“你说它真是想控制这家公司？控制不控制，其实在于你做得好不好，你做得不好被收购这是宿命，能被收购那还算有你一个退出渠道。”

理想让步于现实，张旭豪选择了接受饿了么的“宿命”。

而他本人又将迎来什么样的结局则成了外界猜测的焦点。这在一定程度上取决于饿了么在阿里的布局中扮演什么样的角色。

有爆料称，饿了么被收购后将被划归在集团CEO张勇的旗下，与口碑合并，成为新零售基础设施。

口碑在阿里新零售体系中，既有自身到家业务，也承担了为线下引流的赋能作用，与天猫服饰、天猫电器加苏宁、盒马并称阿里新零售“四大金刚”。

从中不难看出，在新零售版图中，阿里只缺一支覆盖全国的最后一公里配送力量，这正是饿了么的优势。

到2017年6月，饿了么已有300多万蜂鸟配送员，覆盖全国2000个城市，这支强有力的即时性配送大军，于阿里而言可谓如虎添翼。

这一背景下，按照阿里以往的套路，张旭豪未来走向存在三种可能：

· 对标UC董事长俞永福，成为阿里团队的核心管理人员，继续操盘饿了么；

· 对标优酷土豆董事长、CEO古永锵，经历一段过渡期后离职；

· 直接套现出局。据传张旭豪的个人股份还有2个点，将套现接近2亿美元。

可以肯定的是，无论以哪种形式为终局，饿了么的命运都不再是张旭豪能独自掌控了。

张旭豪的办公室里有一只特殊的碗，外面写着“战斗碗”，里面写着“赢”。这样的碗在经纬创投张颖、阿里蔡崇信那里也各有一只。这是第一次向阿里融资后，张旭豪送给他们的，“我说，如果我们这场仗打赢就把这个碗砸掉。”

张旭豪还有机会砸掉这只碗吗？

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