本文授权转载自金错刀 / 作者：dik
诺基亚曾经称霸世界，到最后只剩下个名字。
服装品牌Esprit就像诺基亚，老套路已经走到了悬崖边。
连续十几年的双位数增长变成如今每年净亏损数十亿港币，
曾经鼎盛时期市值超过1300亿，如今已不到十分之一。
直营门店已关近400家。
1968年诞生自美国的Esprit很奇葩！专注拆散姻缘几十年，号称时尚界的分手大师。
创始人Susie Russell和Douglas Tompkins（也是NorthFace的创始人）夫妇创立Esprit 20年后离婚。
从采购商变成代理商再到老板、最大股东的香港商人邢李原，先是和第一任妻子离婚，娶了林青霞；几年前，他和林青霞的婚姻也已经终结。
代言人巴西超模吉赛尔·邦辰，换了N个男朋友。。。
曾是最热品牌，给了中国服装界很多第一次
Esprit进入中国后，一度风靡。
2005年夏雨和李冰冰合拍的电影《独自等待》给了Esprit一个大特写。
林青霞甘当Esprit的移动广告牌，
出门能穿Esprit，绝不穿别的牌子。
除了吉赛尔·邦辰，宋慧乔做过代言。
很多明星捧场。
任贤齐、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit购物。
Esprit给中国时尚圈带来无数个第一次，被称为西式服装时尚在中国大陆的启蒙和传播者。
第一个在国内使用靠墙高架货架结构；
第一个培养区域陈列师的品牌；
第一个有货品大系列的品牌；
第一个给顾客电话预约购买的品牌；
第一个优质代理商品牌；
第一个百货商场必备品牌；
10年股价增百倍，成就千亿时尚帝国，如今惨到卖楼卖车位！
Esprit曾先后在香港和伦敦股市上市。
从1997年到2007年，Esprit的股价从最低0.9元涨到最高125元，增长超百倍。
其市值在巅峰时期达到200亿美元。
遍布全世界40多个国家，通过14000多家批发商行销全球。
从2009年结束连续15年的双位数增幅、销售额开始滑坡之后，Esprit开始了打折促销和关店之路。
5折、3折，常年都有打折促销。
2011年退出北美市场，关了80多家门店。
2015年出售香港办公室，连楼下停车位都卖了，然后大规模裁员。。。
前些年账面上有所好转，都和这些动作有关。
业内人士称，在中国服装品牌中，有一个“十年循环”铁律，也就是一个兴衰、更替的循环。
2008年之后Esprit股价暴跌90%。
2013年录得上市后首次年度亏损，接下来连续数年亏损，曾单年巨亏数十亿港币。
带着Esprit大举国际化扩张、持股44%的邢李原从2006年便开始卖股票套现，辞职，共套现214亿元。
如今市值已不足巅峰时期的十分之一。一个庞然大物的衰落，绝对不是偶然。
快时尚没有断掉传统品牌的后路，是Esprit自己丢掉了最重要的东西。
转型自救，照葫芦画瓢想学ZARA，回天乏术
Esprit的转型之路是奔着快时尚去的。
2012年，Esprit聘请了出自ZARA母公司Inditex的马浩思担任CEO，他又引入了另外三名有Inditex战略、采购、销售方面工作经验的高管。
他给Esprit带来的最大改变是其所谓的“垂直模式”，想复制一个ZARA出来：
简化供应链管理（供应商由超过350多家降至230家以下）；
类别管理团队（转化了所有产品分部）；
新营销模式（完全集中采购及营销）；
缩窄产品范围；
季节性产品时间表（由12个月产品系列变为4季产品系列）；
快销产品开发（快速反应产品由设计至上架周期为2至3个月）；
优化库存管理。
希望通过这个模式全面控制库存，帮代理批发商进行集体营销。
经过一番改革，Esprit的产品从设计到上架依然要花费3个月左右。但却并没有扭转Esprit每年净亏损超10亿港币的颓势。
想要真正实现“全方位渠道模式”，不仅需要很长时间，而且自从邢李原离开，大股东们都是注重短期利益的投资机构，Esprit已失去了彻底转变为重资产模式的机会。
质量好到尖叫，却一步步走向衰落，根源在于库存管理
自从2008年之后，Esprit的很多服装开始走向特卖场，不是5折就是3折的，为了处理整个公司积压的库存，常年都有打折促销活动，成了持续性商业行为。
这是毁灭Esprit品牌形象和价值的直接杀手。
慢慢地，Esprit成了很多人心中没人要的货，形象受损，新款没人买，都等着很快就会到来的打折促销，已成恶性循环。
而造成库存积压的原因，可以归结为以下3点。
1、过于依赖批发
纵观Esprit的成长史，可以看到，其当年处于潮流前端的设计是一个重要原因，但更主要的是靠着批发建立的版图。
最鼎盛时期，Esprit在全球拥有超过14000家代理商。而ZARA的几千家门店，没有一家是加盟店。
（Esprit香港旗舰店）
当然，不管什么时候，代理加盟这种低成本、高效率的扩张方式成效都很显著。
但渠道的不可控带来了一个严重的问题，库存积压。
作为批发源头，Esprit不光要准备大量的产品库存为代理商调拨和补货，一旦代理商无法消化掉所进的货，Esprit还要负责一定的货品回收工作。
最新数据显示，Esprit的库存金额近17亿港币。至今批发业务占到一半多，周期长的订单占有的比例偏高。
虽然Esprit后来也开了直营店、旗舰店，但终究已经错过了最佳的占有市场的时期。为压缩成本，直营店的数量最近几年也在减少，已经从近1100家减少到698家。
正是由于过于依赖批发，忽视了供应链建设，从而导致Esprit无法对市场变化作出快速反应。
2、货品周转周期过于冗长
Esprit属于轻资产模式，但限于太过传统，其从开始设计到采购面料、根据分公司和代理商的订货订单进厂生产、配送补货、最终上架销售，往往要花费超过9个月，整个过程十分漫长。
向快时尚转型前，Esprit一年开两次订货会，两次订货会搞定一年的销售，可想而知。是按月推出产品系列的，也就是一年12个月，就有12个月的产品系列。
在产品销售方面不具完全的主动性，所以Esprit做的最多的工作，就是设计新品和开订货会。
直到走上快时尚路线，依然是订货会模式，只不过将一年两次增加到每个月一次，并在一定程度上缩短货品周转周期，但依然无法完全掌控整个生产、销售的流程。
现在的库存周转天数120天，交货时间在3个月左右。
与ZARA、H&M这些快时尚巨头小量生产，后期补货的高库存周转率方式相比，依然遥不可及。
3、定位与潮流脱节，刺痛老铁们的心
Esprit自创立起，一直坚持一个口号——“在乎心态而非年龄”。
支持服装品牌不断发展壮大的基础确实是品牌定位，但是还要加一个条件，即契合消费潮流，或者说目标消费群体的核心诉求。
可是，心态不是潮流，人们看重的就是潮流。
当年Esprit的消费人群，主要集中在70后和80后。
Esprit的服装，用料和做工都是为人称道的，但却跟不上如今时尚潮流的快速更迭，更没法和快时尚品牌拼上新速度。
心态确实好，但不能当饭吃。
定位和时代的潮流格格不入，价格居高不下，10多年来风格未变，设计老化、款式单一，无法满足消费者多样化的需求，品牌的整体形象迅速老化。
此外，Esprit多年下来积攒的庞大的顾客数据，却并没有在转型中被物尽其用。
Esprit逐渐沦为“大龄消费者”折扣季“买买基本款”的选择。
且，Esprit的店面装潢风格确实跟不上时代，既不低调也不够时尚，店铺位置也极难找，离黄金位置越来越远。
Esprit真正丢掉的，和诺基亚一样，是顾客。
其实不管市场如何变化，
企业如何转型，如何升级产品，
有一点永远不会变：
企业多么贴近顾客、贴近一线、贴近市场，
就多么贴近成功。
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