随着著名服装零售品牌David Lawrence、Marcs、 Herringbone、Rhodes & Beckett宣布倒闭，Oroton，这个已有80年运营历史的轻奢手袋皮具品牌的运营表现自然也受到了人们的关注：3月17日，它会为市场带来怎样的报告？其主要产品Oroton箱包以摩登、成熟的特点着眼于轻奢市场。盘点主打产品，从自带呆萌表情的经典款式1983 Barrel Bag，到突出Logo的Alphine Chain Tote戴妃包，再到半月形的Crescent Messenger Bag马鞍包，以及经久不衰的Estate Tote简约购物袋，均透露着澳洲特有的慵懒气息。很遗憾的是，慵懒毕竟与奢华格格不入，更不是容易形成吸引眼球的穿搭风格，Oroton的包袋的气质很难与真正的奢侈品挂钩。其市场认可度自然远远低于美国同等定位品牌Michael Kors、Kate Spade和Marc Jacobs——而近期Marc Jacobs大胆突出的回形针设计又在时尚圈掀起风潮，轻松跑赢风格不痛不痒的竞争对手。实际上，2011年，当公司失去Polo Palph Lauren品牌的代理协议后，Oroton就走上了漫长的下坡路。虽然公司随即取得了美国大众流行品牌GAP以及西装品牌Brooks Brothers（已退出合资）的澳洲经销权，作为公司中端市场战略的补充；同时在香港、新加坡、马来西亚进行了扩张。但运营结果证实了投资和亚洲扩张的失败，股价因而回天乏术，一路从9澳元下跌至目前的1.655澳元，市值也仅剩6770万澳元。从历史财务表现来看，虽然Oroton在营业收入方面逐年扩张，但盈利能力一年弱于一年。虽然在经历了2015、16两年的战略调整后，公司大幅削减了运营成本，使得净利润层面得以提升。但各项指标也反映出了Oroton品牌形象正在悬崖边徘徊——所谓的“国宝级”，或许真的只是宣传的手段而已。在去年的股东大会上，公司再次表示了其对严峻市场状况的担忧，并表示Oroton和GAP将以更多的折扣在市场上运作。然而1月的更新显示，Boxing Day和新年期间的销量均不及预期，Oroton品牌销售跌幅近10%，GAP业绩也随着各大国际品牌进军澳洲而严重下滑，更使得投资者对其忧心忡忡。澳洲市场竞争激烈，国际市场扩张受阻，似乎只有与那些有着强大分销和营销渠道的国际运营商合作，才能扭转局面。不久以前，亚洲L Capital就从危机重重的Billabong手中“救出”了服装品牌Tigerlily，而近期Specialty Fashion Group又收到了中东主权基金的收购要约。从目前股东构成来看，Oroton（前）高管Ross Boyd Lane和James William Vicars合计持有40%的股份，其余6.33%由战略合作机构持有，剩余股东主要为基金和散户。由此看来，友好收购的可行性是比较高的。另外，公司章程中，除部分董事改选制条款外，无反收购防御性策略。但从市场条件来看，表现不佳的澳洲的中端服装时尚行业参与者往往噱头有限，缺乏故事性和趣味性。加之濒临破产的品牌成批涌现，容易带来更多的横向比较和杀价意图。相比等待收购，寻求更有特点的设计、甚至聘请更有噱头的设计师，调整营销方案而抬高身价才是“正经事”。
如果时尚界要论证“创意总监对一个品牌至关重要”，或者“创意总监复兴了一个品牌”，就总少不了要聊聊 Tom Ford ，他曾拯救了濒临破产的 Gucci。以70年代巨擘Halston为灵感，Tom Ford 为 Gucci 设计的 1995—1996秋/冬系列。及腰的丝绸衬衫、紧身天鹅绒裤子、瘦腰带——复古却不失风格，性感而不失品位，摇摇欲坠的Gucci也在新风格的诠释中起死回生，回归了最受欢迎的奢侈品宝座。
而说到营销和精准定位的重要性，英国皮具品牌Mulberry 则是另一个活生生的例子。2013年，新上任的CEO、来自爱马仕的Bruno Guillon试图拔高品牌定位，强行减少批发商、过分装修旗舰店、把中国和土耳其的部分生产线重新搬回英国、上调定价等，最终引发一系列盈利预警。直到15年3月，新任首席执行官Thierry Audretta恢复其轻奢定位，恢复500-995英镑的定价区间，在服饰中注入了英式摇滚元素，同时使用Instagram和pinterest等时尚社交网站。 12月份，Mulberry迅速恢复盈利，股价应声稳定上升。
回到Oroton，作为本地箱包的标志性品牌，因60、70年代的风靡而有着相对较好的口碑，其价值必有可挖掘之处。另一方面，如果Oroton也随着国际竞争对手的进攻继续溃败，继而从澳洲市场消失，对于澳洲时尚行业来说不是一个莫大的损失吗？免责声明：本文中的分析，观点或其他资讯均为市场评述，不构成交易建议，仅供参考，投资时请谨慎决策，风险自担。Level 7, 342-348 Flinders St Melbourne VIC 3000 
