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作者丨陈光  编辑丨毕亚军

在最大的市场节节败退是种什么感受？各大外资的老板们对此应该很有发言权。

今年8月，台湾统一集团宣布将逐步退出大陆传统方便面市场，转做高端产品，因为传统方便面实在是卖不动了。另一边，“难兄难弟”康师傅的境况更糟，这位曾经的NO.1，几年间每况愈下，公司业绩和股价大跌，大有积重难返之势。

台湾消费品牌苦兮兮，零售品牌更是站在生死存亡的关口。

曾经的最强商超大润发，目前可见的最好结局是“卖身”给阿里；红极一时的远东百货，则在去年巨亏90亿新台币，且看不到什么翻身的希望。

此前，在被问到有什么方法可以扭亏时，远东集团董事长徐旭东的回答很无奈：“这是一个好问题，我们也在观察。”

台湾品牌的困境和无奈，是外资在大陆市场的缩影。徐旭东在等待答案，其他老板也为此绞尽脑汁。

宝洁想知道为什么中国消费者这么挑剔？夏普纳闷是我的电视卖得太贵了吗？三星也想知道为什么我的手机在中国没那么受欢迎了……

宝洁的CEO大卫·泰勒，在上任的前3个月里来了两趟中国。年轻的中国家庭主妇告诉他：宝洁的产品太陈旧过时了，不够高端。

在商超里，他看到琳琅满目的中国品牌，云南白药、韩后、立白、蓝月亮……这些“学生”不断缠食曾经属于宝洁的利润。

“宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。”这是大卫·泰勒得出的结论。

和宝洁一样，曾经的各行霸主们，正眼睁睁看着大陆的对手大快朵颐。

此前，因为产品的稀缺性，国际企业来华，只需要铺好供应链和经销渠道，再打一打广告，产品便不愁卖。

这样的日子一去不返。

按照行业进入的先后关系，国际企业的中国事业大多可以分为三种。一是行业的奠基者：比如日化、汽车、消费类电子产品；二是后来的竞争者：比如购物中心，家电零售；三是同步竞争者：比如互联网和新零售。

无论哪一类，中国企业都展现出了强大的“逆袭”能力。

在某些行业，受益于行业的整体提升，国际企业仍能维持增长势头，但属于国际品牌的市场份额正不断缩减。

在汽车领域，吉利、比亚迪正加速抢夺利润；手机领域，华为、小米、OPPO顺势崛起；家电领域，海信收购了夏普的电视机业务，三洋电视被长虹接手，美的收购了东芝的全部白电业务……

而在第三类行业——同步竞争的互联网浪潮中，国际企业显得毫无机会。

这些还都是科技向、普罗大众熟知的企业，在隐性以及传统产业里，本土企业的反攻打得更猛更彻底。就连这几年被媒体反复“轮”的服装产业，都出现了海澜之家这种涨势惊人的企业。

2014年，海澜之家董事长周建平放话要“对拼优衣库”，这句话一度引发业内嘲讽。结果是年，海澜之家的净利润增长率高达75.83%，震碎一地眼镜。即便在全行业“雪崩”的2016年度，海澜之家依旧实现了近8%的营收增长，增速稳压优衣库。

曾经予取予求的外商，为什么渐渐不灵了？

9年前，华商韬略筹办《我们在中国》项目时，曾遍访100位在华最顶尖外企的boss。期间，给我们留下最深刻印象的两点：一是这些企业确实给国内相关产业带来很大帮助；二是相较国内的“后进”企业，这些外资企业的速度在变慢，跟不上市场的变化。

每个行业变迁的情况不一样，但逐渐被淘汰的企业，根源都是无法满足中国市场的新需求。

以前文提到的商超/百货为例。万达、大悦城等本土购物中心，均打造以餐饮、品牌体验馆、儿童乐园等多核心驱动的新式购物体验，而百盛、远东百货等依旧在电商浪潮前不紧不慢，死守传统百货的模式，客流量自然大减。

消费者都是用脚投票的，在绝大多数行业，“拥护民族品牌”所产生的影响微乎其微，本土企业的崛起，都是抓住了消费者的痛点。

“中国变化太快了，尤其是电商，有那么多高端的消费者，这时候我们的反应有点慢，这是事实。”一位宝洁中国的高管如是说。

各条战线上，宝洁都遭遇了本土品牌的围攻。以居家护理为例，宝洁的全球总部认为，欧美从洗衣粉进化到洗衣液用了30年的时间，中国发展很快，周期应该是20年。

但中国从洗衣粉跨度到洗衣液，只用了5年的时间。蓝月亮凭借其市场培育，迅速占据了超过60%的市场份额，而在这之后，宝洁旗下的洗衣液才姗姗来迟。

美容战线上，2005年左右，中国日化市场兴起“草本”、“天然”风，自然堂、云南白药迅速迎合浪潮推出新产品，而宝洁的草本产品则等了两年。按照其内部说法，这样的速度对于宝洁而言已经算非常快了。

面对新需求，本土企业展现出了很强的市场应变性，能够迅速抓住新消费群体的喜好。相较之下，很多大型跨国企业的决策链条过长，信息反馈到美国总部后，经过不断商讨，才能做出调整。等到调整完成，市场空间已经所剩无几。

按照传统商业逻辑，外资企业作为行业的资深引领者，品牌度、财力和曝光一概不缺，仅仅是财大气粗这一点，就能压死一众本土企业。既然如此，为什么抓住新机会的总是后者？

大卫·泰勒说：宝洁一直把中国当成一个发展中市场。这句话很能代表问题。

外企是中国市场的拓荒者，初来时要政策有政策，要市场有市场，去哪儿都是地方政府的贵客，国内同行都争着抢着合作，不行就剽窃、抄袭。

同时，他们也有效解决了需求问题，引领了行业的发展，这种地位和功绩所造就的高高在上的心态，很难扭转回来。

中国是“发展中市场”，理应和发达市场区别对待。在某些企业的观念里，欧美市场始终是维权理念最强、法律法规最严格的地区，相较之下，中国消费者则被放在了下一级别。

这种态度很好地诠释了为何大部分国际品牌一边在中国大肆捞金，一边轻视中国的消费群体。

去年三星Note7事件中，首批召回的地区就不包括中国，集团高层百般找理由，将责任推给国内的用户。

直到有关部门数次约谈三星管理层，三星才宣布召回大陆地区的Note7手机。这样的态度自然引发消费者的众怒。

三星事件不是个例。仅在电子产品领域，国人受过的气就不在少数。前几年，大陆地区的iPhone每每都是最后发售，忠实“果粉”们不得不想尽办法海外代购，或是加价找黄牛。

苹果方给出的理由是大陆地区政策的限制，实际上，以苹果在中国的影响力和政商关系，解决这一问题并不是困难的事情。拖了几年才落实，很难说其中没有傲慢和懈怠的情绪。

电子产品行业如此，其他行业同样如此。这种傲慢的态度，很好地传递到了部分外企的管理和创新上。

华商韬略的读者熟知很多本土企业的变化脉络，优秀的企业，总是根据市场需求调整服务和战略，甚至为此换产品、换领域。

外企也在变化，不过并不是为了中国市场。传统方便面没人吃了，依旧加大产能，而不是挖空心思推新的消费食品；线下购物的人少了，餐饮和娱乐需求大降，一大批老牌百货不闻不问——这样的市场洞察力和应变能力，想不倒闭都难。

除因需创新上的滞后，外企的管理模式也值得考量。

如前所述，很多国际巨头的决策链条过长，对于市场的应变机制缓慢，其中很重要的一点是国际企业大多照搬西方模式，找一堆懂西方市场的人来做中国本土的管理者，不愿意放权给中国人，也不太信任懂市场规则的中国人。

三星中国区开会时，身份最高的韩国人一手拿烟，一手挥斥方遒的场面，一直为财经界所“津津乐道”。

在中国企业大量聘请外籍经理人的当下，日韩企业的中国市场管理层几乎还是清一色的本国人士。这样的管理模式有利有弊，在当下的竞争环境中，可能是弊大于利。

无论是管理层“西式化”还是应急措施的滞后性，亦或是对于中国市场变化的应对迟缓，背后都有“傲慢”的情绪。

市场是我打下的，政策应该偏向我，中国（大陆）消费者理应支持我……不少外企至今保有这样的心态。

郭台铭在接受《天下》访问时，有一段“经典”言论，在此截取部分：

电商执照、互联网执照、支付执照，这些大陆一众大企业至今苦苦追求的入场券，在郭台铭看来，理应全部开放给台商。这还不算完，台企的大陆业务还要由台湾当局查税，外销的产品得抽税九成，这才叫“两岸一家亲”！

郭台铭的态度如此，台企的态度如此，其他外企的态度也可想而知。

很多外资企业和合资企业，在早期享受过大量补贴和土地优惠，部分劳动密集型外企，至今仍吃着政策红利。对于市场和政策的宠溺，他们早已习惯成自然。

20年前，国产和进口之间，有一条泾渭分明的线，消费者买东西，习惯问一句是不是进口。10年前，外企还是求职者心中的圣堂，投身其中的无不是精英，比本土私企高上一筹。如今，这些概念在逐渐淡化。

新的市场和领域，冒尖的无不是本土企业，美团、滴滴、摩拜……这些新型产业里，如果出现的不是本土企业，消费者一定会觉得非常奇怪。

如今，还有外企人把本土企业跟“土”挂沟，这种思维已经是很土了，中国本土企业的创意创造已然是日新月异。比如白酒，这个最传统的的行业，你看看下面这个，它土吗？

外企和本土企业之间的界限，正不断模糊，并且最终消失。未来，将没有外企、“内企”的区别，只有能不能服务好消费者的企业与厂商。

如果外企依旧维持高高在上的心态，不能为市场而变，消费者们或许将见证一批国际企业兵败如山倒。

在全球经济增速放缓的当下，越来越多的外企对中国市场虎视眈眈。在Google精准输入“去中国做生意”，可以得到接近1000万条搜索记录。

不论是坚守中国市场的外企，还是有志于分一杯羹的后来者，都得想明白一点：中国（大陆）市场早已今非昔比，不放正位置，迟早出局。