无论好坏，社交媒体无孔不入地充斥着我们的生活。社交媒体可以用来传播创新的理念或预测社会潮流，同时也能作为一个强大的工具，帮助各类组织和政治领袖抨击和传播某些观点。无论好坏，社交媒体无孔不入地充斥着我们的生活。社交媒体可以用来传播创新的理念或预测社会潮流，同时也能作为一个强大的工具，帮助各类组织和政治领袖抨击和传播某些观点。
作者：马亚·加拉卡·久尔捷维奇（Maja Garaca Djurdjevic）
今年早些时候，在雅伊尔·博索纳罗的（Jair Bolsonaro）就职典礼上，这位巴西新任的右翼总统受到支持者的热烈欢迎，他们高呼“Facebook！”和“WhatsApp！”。
这是为什么？没错，博索纳罗先生的秘密竞选武器就是Ins WhatsApp账户。
根据WhatsApp的数据，超过1.2亿巴西人在使用其服务。然而，在巴西，这个工具更多的是作为一种分享新闻和谣传的手段，而不仅仅是一个私人通讯应用程序。
据巴西媒体报道，在竞选期间，博索纳罗的追随者向数百万公民分享了他的政治对手和少数群体的视频及表情包，多为包含欺诈性、种族主义和性别歧视的内容。阴谋论也在巴西民众之间广为流传，最终促成了博索纳罗赢得总统大选。
这只是众多例子中的一个，展示出了社交媒体如何改变政治运动的运作方式，以及世界各地的人民如何与他们选出的官员进行互动。
尽管社交媒体让民选官员变得更加负责任，也更亲民，但其能够发布提升个人形象的内容并在几秒钟内传播给数百万人的特点，已让公民受到隐性广告的摆布。
根据斯坦福大学商学院(Stanford Graduate School of Business)教授迈克尔•科辛斯基(Michal Kosinski)进行的一项关于心理定向的研究，Facebook上的一个“赞”即可揭示我们的肤色、政治倾向和性取向。这意味着我们的社交媒体活动可以显示出我们独特的心理特征，政府或营销人员便可利用这些特征为我们量身定制传播信息的方式。
迪肯商学院（Deakin Business School）信息系统副教授卢巴纳·阿拉姆（Lubna Alam）表示，社交媒体动员民众的力量在巴拉克•奥巴马（Barack Obama）2008年的竞选活动中首次显现。
推动议程
阿拉姆（Alam）女士表示：“从那时起，政客们就开始加入这一潮流。”
她解释说，政治上使用社交媒体的原因之一是通过该媒介能够直接联系民众，这便于政客们接收民众对其政策和计划的早期反馈，使他们能够“实时”调整自己的竞选活动。
“这得益于平台的即时性和覆盖面，以及病毒式传播的本质。所有这些特点对政客来说都大有裨益。” 阿拉姆女士解释到。
由社交媒体管理平台“Hootsuite”和创意机构“We Are Social”共同编制的《2019年全球数字报告》显示，有1800万澳大利亚人（占总人口的72％）现在正积极使用社交媒体，与一年前66%的比例相比有大幅上升。
澳大利亚Propel集团总经理罗杰•克里斯蒂（Roger Christie）解释说，今天政客们比以往任何时候都更能获取信息，从而使他们的信息更具个性化。
“政客们一切举动背后的动机并没有改变，他们在集会和印刷广告中也会采取同样的做法。他们的目标是尝试和挖掘他们认为最有可能引导信息使用者的事物，使其开始相信政客们希望他们相信的观点，” 克里斯蒂先生（Mr. Christie）说。
“唯一有所改变的是政党获取信息的能力，这种能力使他们能够将这些信息个性化，并以一种可能得到大众最佳回应的方式塑造和传递这些信息。”
这就意味着，政治家尝试塑造或影响我们观点的水平比以往任何时候都要高得多。
美国总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）便是最好的例证，他绕过传统的广播途径，利用社交媒体直接与民众对话。
但迪肯大学IBM商业分析卓越中心主任威廉·杨博士（Dr. William Yeoh）澄清说，社交媒体除了为个性化的心理劝说提供舞台外，相比传统的人口统计学广告，拥有更广泛的受众。
“相较于传统媒体，例如报纸、广告牌、电视和广播，许多人在社交媒体上花费的时间更多，”杨博士说。
“社交媒体弥合了沟通隔阂并创造了粉丝群体。”
与电视、广播或印刷媒体的广告成本相比，社交媒体的另一个优点是其数字广告非常实惠。这使得社交媒体成为政客“直接” 与公众互动的最为强大而划算的方式。
社交媒体的黑暗面
在博索纳罗的政治竞选期间，“假新闻”的传播显示出通过社交网络散布具有攻击性、捏造性和歧视性的言论，并利用它们扭曲公众对“真相”的看法是多么轻而易举。
杨博士承认社交媒体可能是危险的。他说，最近发生在斯里兰卡的爆炸灾难就是暴露社交媒体邪恶一面的实例。在灾难期间，政府切断了当地居民对在线网络和信息系统的访问，包括Facebook、WhatsApp、YouTube、Snapchat和Viber。政府方面担忧的是“虚假新闻报道在社交媒体上肆意传播”。
“其中一个问题是，人们在这些社交平台上看到的信息未经任何权威人士的验证。因此， '假新闻'显然是最大的担忧之一，”阿拉姆女士说。
剑桥分析公司(Cambridge Analytica)的数据丑闻则是另一个沉痛的例子，暴露了操作社交媒体来使人们相信宣传仅仅是流程所需的现实。
2018年初，剑桥分析公司被曝未经同意就收集了数百万Facebook用户的个人资料，并将其用于政治广告，尤其是针对英国脱欧公投期间的英国选民。
这次事件被称为公众对个人数据理解的一个分水岭，并引发了对科技公司使用数据施行更严格监管的呼声。
但克里斯蒂先生说，在探讨社交媒体的危险性时，我们需要将社交平台与其使用者分开。
“某人拥有一个非常强大的工具，如果此人意图良好，那么这个工具可以用来做好事。倘若此人居心叵测，那么显然会出现相反的情况，” 他警告说。
“社交媒体提供了更高水平的先进性。不幸的是，如果落入会滥用或操纵这一力量的人手中，社交媒体便成了危险的代表。”
这加剧了我们在摄取信息之前对信息进行批判性分析和过滤的要求。
“问题已然存在，因此当我们在社交媒体上浏览信息时，我们需要构建某种机制对信息加以辨别核实，在形成观点之前，我们需要查看更多的媒体和新闻形式，而不仅仅是偏信社交媒体，” 阿拉姆女士建议道。
成为有辨识力的信息消费者
为了限制社交媒体的负面影响，欧盟委员会在整个欧盟范围内实施了数据保护改革，旨在让欧洲“适应数字时代”。
《通用数据保护条例》于2018年5月25日生效，恢复了人们对一项宝贵的现代资产——个人数据的控制权：
“这是一个积极的举措， ”阿拉姆女士说。
现在，这些平台有义务告知用户他们的数据是如何存储的，还有谁可以访问他们的数据以及这些数据将如何被用于广告目的的共享。”
阿拉姆女士解释说，本质上，这一切都归结为监管。
“如果我们能够更好地管理这些平台，并且让这些平台为社区做出更好的服务，,并确保利润最大化;我们就可以创造更好的条件。”
另外，消费者还必须更加有意识地关注社交平台将其何种信息公之于众，获得利益。
“用户需要了解第三方可以访问以及无法访问哪些内容。如果用户进入一个定制的受众范围，这个范围被设置了参数，如生活在一个特定的区域，且具有一定的教育水平，广告商就可以利用这些参数瞄准范围内的用户投递信息，” 克里斯蒂解释道：“社交媒体永远不会消失，但随着技术能力的发展，我们对社交网络的认识也会与时俱进。 ”
监视区
在最近澳大利亚的联邦选举中，我们遭到社交媒体上竞选广告的狂轰乱炸。我们观看了澳大利亚总理斯科特·莫里森 (Scott Morrison) 为母亲节烹制咖喱，以及比尔·肖顿 (Bill Shorten) 为小学生朗读时，坐在前排座位上的身影。
然而，阿拉姆女士指出，澳大利亚政客使用社交媒体的程度不如他们的美国同僚。
她认为，或许这是因为相比特朗普先生在美国传统媒体上的风评，当地政客在传统媒体上塑造的形象更为正面。
“澳大利亚媒体并非一边倒。这里的政客们并不认为社交媒体是唯一的沟通方式，说是如此，但我认为有些政党会更善于使用社交媒体，” 阿拉姆女士坦言道。
但正是借助社交媒体，格里菲斯大学（Griffith University）的大数据和智能分析实验室主任，贝拉·斯坦蒂克教授（Dr.Bela Stantic）才正确预测了斯科特·莫里森的胜利。当时所有的民调都倾向于工党获胜，他却不这么认为。
在大选之夜前的五天内，他分析了来自50多万个个人账户的200万条社交媒体评论，并预测莫里森将继续担任总理。
斯坦蒂克教授解释说:“我依靠自己在格里菲斯大学开发的许多与情感、目标、短信文字相关的算法，以及聚类等其他算法，得出了我的预测。”
当被问及民意调查机构是否应该转向社交媒体以对未来做出预测时，斯坦蒂克教授回答说“应该”。
“我认为公司既需要依赖大数据分析也需要传统方法，但从长远来看，特别是随着固定电话数量的日益减少，传统方法将会消亡，”他警告说。
小结
尽管社交媒体允许我们以书面或视觉形式表达我们的观点，并在一个日益疏离的世界中创造一种关联感，但数据专家敦促我们在使用社交媒体时仍然需要有所顾虑。
“知识就是力量，”
克里斯蒂先生提醒道。
他重申，对网络媒体环境加以了解，人们将更有能力应对和防止受到任何形式的操纵。
“我想传达的主要观点是，不要对不了解的事情做出决定。抵消风险的最佳方法是了解该环境是如何运作的，这种运作方式对自身和自身的利益相关者又意味着什么，” 克里斯蒂先生总结道。℗
原载自澳大利亚公共会计师协会《公共会计师》（Public accountants）2019年8-9月刊，第40-43页，《公共会计师》数字资讯中心：www.publicaccountant.com.au
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