本文授权转载自：金错刀

作者：Dik

文/Dik（微信公号：金错刀）

纸是古代中国人发明的，厕纸也是中国人最先开始使用的。

公元前851年，有一位外国游人在游记中还曾嘲笑过，中国人便后竟然用一种叫纸的玩意儿擦菊花，却不用水。

但现在外国人玩厕纸比中国玩的6多了，把厕纸做成了奢侈品一样的存在。

还五颜六色的。

牛逼的人可以拿它来炫富，上一次厕所用的钱，估计快够你擦半个月的国产大牌了。

一卷奢华版的，某东上约合人民币46元钱，每卷140节，差不多每节3角3分。

拿计算器计算一下……

这是葡萄牙的一个厕纸品牌Renova。

十足的一款爆品，风靡欧洲卫生纸界，号称卫生纸里的劳斯莱斯。已经在全球包括日本、美国、加拿大、俄罗斯、法国等超过70个国家销售。

是葡萄牙国宝级卫生纸。最初，1818年，Renova只是纸产品上的水印，公司真正创立于1939年。到1961年，Renova从办公用纸转向一次性纸产品，并很快在葡萄牙市场占据领先地位。

葡萄牙总统带团出访拿它做国礼。

美国流行乐坛天后碧昂斯钟情于红色Renova，出门必备一卷。

还有《英国达人秀》创始人西蒙·考威尔、《欲望都市》女主杰西卡……都是粉儿。

厕纸这种东西，普通的不能再普通，常见得不能再常见，谁在意它是啥牌子的？

大部分消费者到超市里买厕纸，都是价格导向的，且市场上竞争激烈，无论是自有品牌，还是日化巨头，跨国企业，都有涉猎，就连经销商都有自己的品牌。

没有明显的成本优势、独特的品牌定位或特殊的产品特性，如何才能应对这些强劲的竞争并开拓新的市场？

虽然刚需，但功能创新已枯竭，揽客只能拼价格

本世纪初期，很多厕纸品牌都尝试过各种技术创新方法，取得了成功，但大部分创新集中于厕纸的物理特性：吸收能力、韧性以及柔软度。

如加厚、变软、更结实，增加层数。

也有品牌将重点放在提升消费者购买与使用的便利性上。比如，大量增加每卷厕纸的总长度，不仅延长了使用时间，减少空间的占用，还能提升超市货架空间的盈利能力。

有的品牌还根据很多欧洲人使用前把厕纸沾湿的习惯做出了湿巾厕纸，如德国和瑞士。

再有就是在厕纸中加入乳液和清洁膏成分，Renova是世界上第一个这样做的品牌。

然而并不是所有功能型创新都成功了，有些品牌没有真正抓住用户痛点，最终导致创新失败。

并且，在超市里，一次性纸产品的摆放区域通常是最无吸引力、最无特色的，所以消费者一般只关注价格，其促销方式无非就是降价以及所谓的“加量不加价”、“买一送一”等等。

厕纸类产品的大部分营销预算也都被用于商业促销、临时降价、货位补贴及其它营销活动。以至于，消费者在购买厕纸时，很大程度上习惯于根据价格临时决定买什么牌子。

菊部用纸其实也可以很美

功能创新没有优势，不少制造商和零售商尝试提升厕纸的美学价值。

比如，印着圣诞节或情人节装饰图案的“限量版”厕纸，但通常这样的厕纸只会出现在礼品店，难以明显提升品牌整体销量。

有一个例外，就是彩色厕纸。

早在上世纪70年代，彩色厕纸就已经流行，比如水粉色、蓝色、淡紫色和黄色。但由于当时用的染料被认为有害环境，很多人也担心这些色素对皮肤有害。所以那时候的彩色厕纸只流行了一时。

但是，Renova却重新振兴了彩色厕纸。

用一卷黑色的厕纸引爆全球

“谁规定卫生纸必须是白色的？”

凭借这个理念，2005年，Renova推出了一款黑色的厕纸。这款黑色的卫生纸，不仅在葡萄牙国内引起轰动，也同样引起了海外市场渠道的兴趣。

确实没人规定卫生纸就只能是白色的。小时候咱们见到的卫生纸最初就是粉色的，那时候的卫生纸还不像现在会分节儿，泡水会掉色，粗糙的拉手，使劲儿稍微大点儿会被抠破……

2007年，Renova拿着黑色厕纸去拓展海外市场了。当年6月，Renova的黑色厕纸一进入日本就卖到脱销。

Renova的黑色厕纸在卫生纸界引起了轩然大波，这卷黑色厕纸上了葡萄牙大报，还上了全球一些知名杂志，其中不乏时尚杂志。

还被作为著名的商业营销案例进行研究，并在2012年获得全球商业案例研究第一名的大奖。

后来，Renova又拓展了其它色系，有神秘，有性感，有活力四射，也有激情似火。绝对是史上最色，最性感的厕纸。

对于上世纪有关彩色厕纸不健康和危害环境的质疑，Renova的回应很简单，用质量说话。

成为葡萄牙厕纸界的头牌、获得一众名人的推崇也不是虚的。

1999年，因为该公司对环境的友好和保护，获得了环境管理体系认证ISO 14001认证，是葡萄牙乃至西班牙第一家获得该类认证的公司。

因为Renova一直坚持使用100%原生木浆生产旗下的各种产品，吸水、吸油性没的说，还没有纸屑，能够完全溶于水，没有残留，直接扔坑里冲走不怕堵马桶。

染料是珍贵的天然植物萃取染料，香味剂也是用30年以上的檀香木提取的纯天然檀香，高温处理，不添加荧光剂、重金属以及漂白剂，柔软度适宜，还专门经过了皮肤科和妇科测试认证。

玩转菊部用品，把厕纸做成奢侈品

给厕纸开专柜

Renova的彩色厕纸出现的地方都是极其高大上的场所。

法国著名的高级付费公厕Point WC就用了Renova的彩色厕纸，巴黎春天百货公司还有罗浮宫厕所也都用的Renova彩色厕纸。

除了在超市里满货架各种品牌的厕纸，还真没见过有哪个厕纸品牌在商场里单独开专柜的。

但是Renova就这么做了，还做的特别美！

在高端超市Jasons Market Place和Wellcome都有Renova。

无论在什么地方，Renova的彩色厕纸专柜都十分显眼，不仅仅是因为五颜六色，还有其十分精心的店面布置。

不知道这个牌子的人很难想象这是卖厕纸的。

除了搞专柜，Renova还做起了快闪店。

就算不知道是卖厕纸，也会让人忍不住进去逛上一圈。

惊！用人体艺术给厕纸打广告

如果你觉得厕纸被做成这样很吃惊，还有更让人吃惊的。

Renova对美学的追求不仅仅体现再产品本身，更体现在品牌的营销上，最明显之处是，其广告片拍的越来越不注重产品的功能性，反而越来越有象征性，请的都是国际知名摄影大师拍出来的。

比如1997年的广告片，是关于个人护理的，拍的是女人和孩子，然后着重突显产品。

2002年，拍的是一个被厕纸包围的裸模。

2003年，还是性感主题，讲的是“干净带来的喜悦”，将Renova塑造成干净的化身，是彼此互相接近的必需品。这次的广告片还在巴黎参展。

2005年的广告片是在里约热内卢拍的，讲的是爱与激情，又把产品晒在一边了。该广告在法国被禁止户外展示。

还有更大尺度的。

这视觉冲击力无人能敌。

还有各种性暗示的片子。

凭借这些大尺度的广告片，Renova的品牌知名度在欧洲蹿升，比肩欧莱雅、索尼这样的国际大品牌。

且，Renova的消费者选择厕纸时更注重质量而不是价格。

除此之外，无论是在葡萄牙国内还是在国外，Renova从来不强调自己的国籍是葡萄牙，大部分消费者认为它是西班牙品牌。

……

厕纸，天天用的东西，

“恶心了自己，干净了别人”是它最好的写照。

或许有人想过用花哨的厕纸搏一搏眼球，

却未必有人曾想过要把它做到精致。

它能成为爆品，

不仅因为给世界带来了美好，

还因为它本身就是美好的！