前言

前几天，看到网上有一则关于澳洲的笑话是这么说的：

-澳大利亚逛商场累吗？

-累，但累的不是腿，是心，下午5点还没看两家呢，就给你全关了！

这也就不难理解为什么澳大利亚人网购热情越来越高涨了。澳大利亚统计局（ABS）6月公布的数据显示，在线销售额比去年同期增长250%，仅今年4月一个月网上销售额就高达13亿澳元，而去年同期只有5亿澳元。目前，在澳大利亚每消费的20澳元中就有1澳元是网上购物花掉的。网购销售额占澳大利亚今年4月全部销售额的5.4%，而去年同期这个比例是3.4%。

这一数据也证实了许多零售商最担心的问题：网上销售巨头正从当地商店抢走越来越多的市场份额。尤其在圣诞节、财年终促销等疯狂打折期间，考虑到各商场无法避免的拥挤状况，不少消费者尤其是年轻人更倾向于网上购物。“下班后商店已经关门了，网购对我们来说更方便。”在悉尼CBD工作的Gina说。

2017年，澳大利亚人在线购物支出达213亿澳元，比去年增长18.7%。这超过了传统零售业增长的16.2个百分点。

而回顾两年前的2015年，只有不到10%的澳大利亚人使用智能手机进行网络购物。Afterpay推出了第一款产品和在线实物商品支出增长了6%。

今天，《澳洲财经见闻》就为大家揭秘，网购起来比中国人还疯狂的澳洲人，都买了点啥？

一

澳洲人最爱在网上买什么？

2017年，五分之一的在线购买是在移动设备上实现的，支付服务（如Afterpay）则吸引了超过150万用户，在线支出增长了18.7%。新一代消费者正在重塑网络购物。自上次人口普查以来，澳大利亚18-36岁人口增加了50万，现在占总人口的26%。这个人群重视灵活性和透明度，并且精通新的技术和服务。购物者需要无摩擦的点到点的购物体验，在所有设备上都能轻松访问，简单的付款选项以及在所有接触点上的便利性。他们还期望在交付时间和收货地点方面具有灵活性。

澳洲人爱去哪里买

在2017年，电商平台和折扣网店是网上购物者最喜欢的网站，通过这些渠道的购买量增长超过50%。消费者可以访问一系列网站，比较价格并了解更多选择。

黑色星期五和Click Frenzy（澳洲网络购物节）等网上促销活动正在改变消费者的购买行为。更多消费者在这些促销活动之前会停止购买，并在活动中抢购。

澳洲人最爱买的是…

澳大利亚网络购物稳健增长（19.2%），而且所有州都实现了两位数的增长（20-22%）。在网络购物的各个产品类别中，杂货（28.5%）和时装（27.2%）是增长最快的。从网络支出来看，消费电子产品、服装和书籍是最大的三类。

哪里的澳洲人的最能买

墨尔本西部的Point Cook已经连续第三年在全澳的在线购物地区中排名第一。在上次人口普查中该区人口增加超过22万人，在此推动下，Point Cook继续保持在全澳平均水平之上。排名前十的地区大部分由大量的年轻家庭构成，但昆州新上榜的Bundaberg（2017年购物量增长了22.5%）却有着不同的人口结构，这里的平均年龄比澳大利亚平均年龄高出6岁。说明年龄较大的澳大利亚人也正在接受网上购物的方式。

二

千手观音在澳洲是如何剁手的

时尚服饰类

时尚服饰类早已占据在线购物的主导地位，连续第六年实现两位数的增长。纯时装的销售量占所有在线订单的26.5％。如果我们把与时尚相关的产品包含在内，总体类别份额将增加到35.6%。女性时尚是这一类别的驱动力——在全澳范围内增长了43.8%，相比之下，男性时尚只增长了26%。各州和地区录得双位数增长，其中南澳和塔州分别以30.1％和29.2％的增长成为领头羊。

最不可思议的是，有史以来第一次，11月超过了12月，成为全年时尚销售量最大的月份，年同比增长率高达30.2％。这是由四个对澳大利亚市场相对新鲜的购物狂欢节——来自美国的黑色星期五、网络星期一，号称澳洲版“网络星期一”的Click Frenzy和中国的双11促成的。

除了人口数量，年龄是影响在线时尚服饰类购物习惯的另一个重要因素。所有前三名的区域人口都较为年轻，年龄中位数至少比全澳平均年龄小4岁。

杂货类

杂货是澳大利亚在线购物的最大类别，占2017年所有购买的三分之一以上（35.4%）。这类商品分支庞杂，70%的销售来自纯在线零售商，其中20%是消费电子产品。

传统百货公司的网店销售增长较为温和，同比仅增加1.8%。不过，这一类别的整体增长受到两个不同的细分类别的推动：跨境电商（购买量年同比增长74.8%）和在线折扣店（增长50.4%）。

与我们想象的相反的是，澳大利亚乡镇地区引领了这一类别的增长，涨幅31.2%，而大都市为27.3%。在线杂货类对偏远地区来说不可或缺，因为很多商品都难以在当地实体零售店中买到。

值得注意的是，位于新州中部海岸的Notably和Wyong并没有显示出网上杂货类高购买量地区的典型特征。因为这里不仅人口相对较少，年龄中位数高于全澳平均水平，家庭收入中位数也低于全澳平均水平。

维州的Clyde North和Officer地区在2017年中表现不俗，分别增长了67.2%和62.6%。此外，塔州首府城市霍巴特的Claremont和Glenorchy区去年都有超过40%的强劲增长，预计未来这一趋势将继续下去。

健康美妆类

在过去的三年里，健康&美妆均显示出两位数的增长。2017年虽然稳定增长13.2%，却略低于2016年15.5%的增幅。其中的两个子类别因消费群体不同，增长率也有所不同。

健康类产品主要是维生素、营养补充剂等，购买力集中在40岁及以上的人群中，近年来放缓的增长导致健康美妆类总体低于19.2%的在线平均增长率。

不过，今年是美容和化妆品消费的好年头，相关产品多为18-39岁的较年轻女性购买，同比增长29.4%，比整体在线平均水平高出10个百分点。相比之下，医疗和制药行业的同比增幅仅为5.8%。

而消费者也越来越频繁的在网上购物。2017年平均有22%的女性每个月都会网购美妆产品，和去年相比增加了2.2%。

3月一般是健康美妆在线大促的时间，因此同比消费增幅也最大，为29.1%。紧随其后的是有圣诞节后期打折活动的1月份，同比增长20.8%。5月份以16.1%的增幅排在第三位，传统上，由于母亲节的原因，这是一个销售旺季。通过在线购买后精美包装等礼品服务，购买额有望进一步增加。

在首都领地的Belconnen，人均消费表现最佳，增长速度是该类平均值的2.5倍。这个地区的平均年龄较低（比全澳平均水平低6岁），家庭收入却比澳大利亚平均水平高出33％——实力证明了有着更高收入的年轻人往往会网购消费更多。

家居用品&家用电器类

家居用品和家电在2017年实现了强劲增长，涨幅10.9%，而在此之前的一年中增长了6.9%。这表现出消费者购买渠道的转变。这一趋势在消费类电子产品、小电器和电脑硬件中最为明显。尤其当消费者往往会在不同的在线购物平台上货比三家时。

2017年是家居用品消费的一个高峰年，强劲增长了21.3%，同比增长近10个百分点。相比之下，消费电子产品的增长虽然为6.6%。但较去年的3.8%仍然进步不少。

其中最大的支出来自Point Cook、Hoppers Crossing和Cranbourne——位于大墨尔本经济增长走廊的地区。随着每年有成千上万的新居民在这里乔迁新居，对家庭用品和家电的需求也越来越大。

在所有类别的产品中，人们在家居用品上花的钱越来越多，2017年平均订单价格为95澳元，同比增长7.4%，这远远高于CPI的1.9%。30-39岁的消费者是购买欲最强烈，在2017年增长了23%。 

户外休闲类

这是一个多样化的类别，涵盖广泛的产品组合，包括游戏和玩具，户外用品，体育用品，汽车和音乐设备。前两个占了购买的一半以上。

虽然该大类占整体网购市场份额较小，但今年是乐器和音乐配件的又一个热销年份，购买的增长速度是主要类别增长的2.4倍。游戏和玩具的年增长率也令人印象深刻，为19.2%，几乎是户外休闲类商品购买增长率的两倍，与总在线消费平均增长水平相当。

在布里斯班以北3小时车程的Hervey Bay是进入最佳消费地区前十名的新成员。随着冲浪等娱乐活动的增多，体育用品成为当地消费的主要增长动力也就不足为奇了，去年增幅达到了24.9%。

数据显示，全球99.9%的在线消费市场都在澳大利亚之外，全世界网络购物正在飞速发展。2017年全球电商商品市场价值1.57万亿美元，到2018年，这一数字将再增加19%，到2019年将达到2万亿美元。这为澳大利亚企业在海外扩张提供了更多机会。今天，澳大利亚的五大出口市场分别是中国、日本、韩国、美国和印度。这些国家总共占澳大利亚出口市场的58.4%。

即便如此，预测仍然能展现出澳大利亚网购市场的进一步扩张——到2020年，每十件商品中有一件是在网上购买的。

价格、商品多样和便利是消费者选择在线购物的三个主要原因，也是支撑在线销售持续增长的动力。但与中国网购体验的便捷不同，澳洲电商发展，尤其是物流服务一直被诟病。不过，目前情况或许已开始好转，澳洲邮政行业已在积极升级服务。比如去年圣诞节期间，澳洲邮政推出一项订购免费送货服务，确保无论消费者在哪家网络零售商店购物，都将由澳洲邮政进行配送。

而这两年不管是中国的天猫、京东，还是美国的eBay等国际电商也看到了澳大利亚网购市场的无限潜力，纷纷带着超低折扣价的商品以及几乎为零运费的先进快速的货运物流“抢滩登陆”。

澳大利亚消费者对便捷、实惠和产品丰富的期望，促使更多人转向频繁地在线购物。这是一个人们只需动动手指即可获取信息、产品和服务的时代。

不过，最后还是要说一句老话：珍爱生命，理性消费。

资料来源：AUSPOST 2018 Inside Australian Online Shopping Report