来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
承认吧，包括你在内，没有多少人能坚持新年时订下的计划：减肥很难、坚持健身很难、按时服药很难、商业规划执行也很难。
人总是很难做出持久的改变。关于这一点，前人值得借鉴的智慧并不多。他们的答案是，要改变你原有的身材，就要先像健美明星一样热爱锻炼；想把生意做好，就要瞄准乔布斯那样的创新天才；要想业绩冲天，就要效法直销冠军的智慧与口才。
这些答案都是在告诉你：你需要改变自己的性格。然而改变性格说起来容易做起来难，每个人都有一堆核心人格，是这辈子也无法改变太多的。
加州大学洛杉矶分校的肖恩·扬教授（Sean Young）在《如何想到又做到》一书中指出，好在我们想要实现的目标并不是完全依赖于性格。你自己本身是个什么样的人，这一点并不需要改变。
只要设定一套适合自己的行动步骤，了解这些步骤背后的科学，保证用这些步骤实现行为的持久改变，就可以达到目的地。
在邮件中，这位教授和正和岛聊起了更多行为心理学在商业中的应用。
作 者：梦希
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
40%的节食者在第一周就放弃了节食计划，超过50%的人最终体重比开始节食前还高；由于无法让顾客继续购买自己的商品和服务，企业倒闭关门；因为不能让人们服用药物，卫生部门和健康保险公司的努力宣告失败。这样的失败每年都会为社会带来数千亿美元的损失。
这些问题看似毫不相干，起因完全不同。但背后的核心问题是一样的：人们不再做某事了。怎么才能让人继续做下去呢？如果我们了解了怎样让人坚持到底背后的心理学知识，这些挑战便不难应对。
先想还是先做
传统智慧认为，若是想坚持做某事，你必须激发自己对此事的强烈渴望，让个性变得和那些具有非凡意志力的人一样。
这类建议试图改变人，而不是人做事的过程。很多励志书籍宣扬“有志者事竟成”、“想法到位了，行动就跟上”、“思想决定行为”，认为人可以通过自我改变的想象和意愿，来改变自己的行为。
可惜这根本就是错的。社会心理学家现在知道，真实情况应该是反过来。人需要改变自己的行为，思想才会随之改变。你要“哄着”自己的大脑，让它意识到改变可行。
人通常会根据自己怎么看待自己，来决定是否要做某事。如果一个人对自己说，“我过去的生意都失败了，我肯定是个Loser”，这种想法就会把自己的身份认同为一个Loser，那他很可能真会把将来的生意搞砸。
像鸡汤那样告诉自己“我绝不是Loser”，是很难跳出这种模式的。因为一旦这个人开始新生意，碰到棘手局面，思维会自动回忆上一次的情况：上次碰到这事生意就失败了。
如果不靠自我暗示，而是从行为入手来重置思维，我们就可以不再认为自己是失败者。举个例子，如果你想变成一个更善良的人，你不要只对自己说“我是个好人”，而是要从帮助有需要的人着手。这时你就成了一个善良的人，而这种身份认同会让你坚持做一个更善良的人。
神经记忆通过两种心理流程让人坚持做事：
第一，人们相信，如果没有非做不可的压力，自己却仍然在做某事，那么一定是因为这件事很重要。人会坚持这种行为，以求与自己认为重要的事情保持一致；
第二，人是通过回顾做过的事情来形成身份认同的。也就是说，人会继续做某事，是因为这是他自我形象的一部分，人设需要维持。
这里并不是说前人提及的“先改变想法，再改变行为”的智慧有错，或是不可能做到，而是它太难了。一个生动的例子是，如果你想克服对上台演讲的恐惧，与其努力让自己相信演讲没什么大不了，不如在网上或跟朋友先说上一小段。
在商业中应用行为在前
如果一个人感觉自己是被迫做某事，就会适得其反，不愿意坚持下去。
人们常常提到，“让选择变得容易接受”，但你该怎样判断他人对某件事的接受程度呢？方法之一是向他们提供若干选择，请他们自己挑选。如果这是他们的决定，而不是你的，那么他们有更大可能将该选择坚持到底。
具体在提供选择的时候，还应该限制选择范围。选择范围小，人更容易做出选择并坚持下去。手机软件为了让用户在入门时期保持投入度，会先向新用户展示少量选项，询问他们是为了“减肥”、“保持体重”，还是“增重”——当然没几个人会选择后两项。
但这并不要紧，要紧的是选择本身。如果软件能让用户从选项里选择一个，它其实就开始运用神经记忆手段了——让用户信守这一决定。如果人们想起自己曾说过，使用这款软件是为了减肥，他们就会专注地用这款软件来减肥。
就这样，手机应用通过让人们自己选择，成功地获得了用户。让选择变得容易接受的关键就在于：要让人感觉是自己主动选择的。
小目标阶梯模型能发挥作用的一个原因是，人们每走完一步，都提升了自己坚持下去的承诺感。一个人连续游泳的天数越多，就越想努力地继续每天游泳。这种承诺让大脑很难放弃。再有一个例子，一本书读完的章节越多，你就越难以半途把它放下。
无论是生活还是世界，最激烈的战斗是看不见的，因为它们只发生在人的思想里。传统观点认为只要改变想法，行动就会跟上。但和物理学的惯性定律类似：不受力，运动物体永远保持运动，静止物体永远保持静止；没有动作的发生，就不会出现持久的行为改变。
正和岛：在今天的心理学领域，行为在前、意识在后的说法属于主流理论的范畴吗？
肖恩·扬：不是。实际上，传统或主流观点告诉人们“要先想到才能做到”，也就是用意识来改变行为。相信大家都听说过，只有真正想做到什么事情，需要一直不停的想，人才能做到。但我们的研究发现，人不能靠想来改变，必须要真正开始动手做事来改变。
先改变自身的行为，就可以改变自身，意识会随后跟上。这个理论和身份认同怎样影响行为和思想有很大关系。人是通过回顾过去做到的事情，并根据这些事情来定义自身的。
如果连续5天都能按时完成工作，我就不会再认为自己是个“拖延症患者”，而是一个能准时交付结果的人。一旦我给自己安上这样的身份，那我将来就会更轻松地摆脱拖延症。
正和岛：你的“阶梯模型”提到要先定个小目标，但有些人可能觉得小目标并不值得努力。你怎么回应这种说法？
肖恩·扬：在阶梯模型那一章，我提到小目标可能不够有趣或不够“性感”。这是人们为什么迟迟不采取行动，或是太早就放弃的主要原因之一。
我喜欢用例子证明，找到一个实现大梦想的小目标，这件事本身就很有意思；专注这个小目标将其实现会让你感觉不错。在帮助人们度过这个过程之后，他们就更有可能朝着自己的大梦想坚持下去。
正和岛：给我们讲讲在你在思科工作的经历，说说心理学研究对这家网络设备公司有什么帮助？
肖恩·扬：我在斯坦福读研究生的时候，思科一个部门负责战略和技术的朋友邀请我去工作。2006年的时候，基于用户行为的网络广告精准程度还很差——会给我这样的大男人推荐指甲油。我们当时的计划是研究一种“心智地图”，看怎样能预测人们在网上的态度和行为。
在思科工作的那段时间里，我们收集了数据，进行了大量研究，观察人们为什么会在网上搜索，为什么会更新自己的社交网站页面，以及用何种方式更新和搜索，目的就是预测人们之后在网上的行为。
正和岛：现在有不少公司用焦虑来刺激消费者购买，从行为研究角度你怎么看这种做法？
肖恩·扬：这取决于你如何定义焦虑。
我通常认为，让人焦虑就是让他们感到恐惧和不舒服，这对长期行为改变来说是不利的。
虽说因外界压力感到恐惧后，人们有很大可能会改变自己的行为，但除非商家能持续不断地让人感到恐惧，不然消费者形成的行为就无法持久。
除了道德争议和令人不快之外，这种做法的问题还在于，大多数人或公司并不具备制造持续焦虑、驱使消费者去做某事的能力。有助于长期行为改变的最好实践，是帮助人们意识到为什么改变对自己有利，让改变变得轻松且容易跟进，为改变设计物质或心理奖赏。
正和岛：越来越多的人认可你的理论与方法，但你有没有这样的担心：用的人数越多，反倒会导致这套方法失去效果？
肖恩·扬：恰恰相反，人类心理学的一个基本概念是，人就想要变得和他人一样。
不管是通过看这本书，还是按这本书或其他书上的方法实践，如果有些人可以“坚持”做好自己想做的事情，那么世界上的其他人也会在“坚持”这件事上表现得更好。
等有一天人人都能做好“坚持”这件事，这本书或许就变得不再重要了，而我也可以高高兴兴地研究新问题来帮助别人。
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