来源：正和岛（ID: zhenghedao）

  岛 君 说  

这个夏天，“消费降级”成了一个新词汇。当拥有3.4亿用户的低价竞卖平台一年捞进2000多亿元销售额；当生产泡面和制作榨菜的上市公司上半年的净利润同比大增70%以上时，有人惊呼：消费降级了！

 

仿佛一夜之间，消费降级就取代了消费升级，成为最炙手可热的谈资。

 

中国真的进入了消费降级时代？理由看上去似乎很充分：城市高房价挤压消费支出，房租暴涨让一、二线城市的无房者承担更高租金成本，主打低端产品的低价竞卖平台快速崛起，今年资本市场上二线消费股表现远好于行业龙头等等。

 

事实果真如此吗？消费领域究竟在升级，还是降级？

编 辑：朱明琪

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

最近一段时间，公众对“消费降级”的讨论达到了登峰造极的程度，后又因商务部的一个表态突然转向。

到底是真的消费降级，还是绝大多数人的情绪被舆论裹挟？也许，你看到的“消费降级”可能只是你以为的“消费降级”。

消费升级 or 降级?

关键看结构

新华社在《是“消费降级”还是“结构升级”？数据有话说》一文中称，国家统计局发布的数据显示，今年上半年，社会消费品零售总额超过18万亿，同比增长了9.4%。专家同时指出，尽管增速处于15年来的低水平，但考虑到已经十分庞大的基数，这个增长水平还是很可观的。

中国商业联合会副会长王耀认为，所谓“消费降级”，是指国民整体消费方式从中高端转向中低端、消费内容从精神转向物质、消费手段从质量转向数量。因此，衡量消费是升级还是降级最终要看整体消费结构的变化。

同时，业内人士指出，观察一个经济体的消费是不是出现“疲软”，不能只看社会消费品零售总额单一指标。消费不仅包括社会消费品零售总额指标所反映的实物消费，还包括教育、医疗、交通、通信、文化等服务消费。

按照马斯洛的需求层次理论，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

人的消费行为很多程度上是由需求和收入水平决定的，如果绝大部分消费是为了满足初级需求（吃、穿等），就是“消费降级”，如果更多的消费是为了满足更高级的需求，就是消费升级。

根据国家统计局的数据，2017年居民消费支出中，依然是传统消费占据主导，食品、居住类消费占比分别在30％、20％左右，交通通信消费占比也超过10％，加上服装类和日用品类，传统消费占比约为78％，而以教育、文化、娱乐、医疗保健为代表的新兴消费，占比仅在22％左右。

中国居民传统消费比重为78％，这明显偏高。在各主要发达国家中，日本、美国、韩国和法国的传统消费占比均低于我国，这些国家的新兴消费占比普遍在30％左右，高于我国的22％。所以，按此说来，发达国家的消费处在一个更高级的阶段，中国如果和这些国家相比确实是“消费降级”。

但现在讨论消费升级还是消费降级，其实是和国内不同阶段比的，比如去年你的消费水平更高，今年突然低了，那就是消费降级，反之就是消费升级。

根据文化和旅游部发布的数据，今年上半年国内旅游人数达到28.26亿人次，同比增长了11.4%。国内旅游收入2.45万亿，增长12.5%。上半年，全国电影票房320.3亿，观影人次达到9.01亿，分别增长17.8%和15.3%。

从整体消费结构来看，目前包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费已经占到了国内居民消费支出比重的40%以上。在消费质量方面，京东大数据显示，2018年上半年较2016年同期，参与高端消费的用户群明显扩大，累计下单用户数增长91%。

看到这就很清楚了，官方之所以说我们没有消费降级，最重要的理由是教育、文化、娱乐、医疗保健的消费比例提高了，而且增速也加快了。

本质依旧是消费的升级

回头再看泡面与榨菜，其业绩改善核心的逻辑依旧是消费的升级。

泡面与榨菜这类商品，其消费升级的逻辑并不在于吸引增量用户，而在于存量用户的产品结构优化。榨菜做的再好吃，产品再怎么革新，也不可能被拿上所有人的餐桌，饮食文化、个人喜好的差异摆在那里。

泡面也是一样的，不健康、食材单调的固有产品印象已经定型了。除非什么时候能够将泡面和养生、丰盛扯上关系，否则它即使做的再高端，也很难带来持续的、稳定的增量客户，更何况也存在着饮食文化的差异。

所以，这类消费品，它们其实都是“明降暗升”，看着仿佛是更多的人去买这种低端商品了，但实际上其实是其中的存量客户出现了“消费升级”。

至于“为什么前几年没反应，今年突然开始改善？”这要从泡面市场这两年的变化来看。

很显然，在前些年各种高价面还没推出来之前，人们对于方便面的消费欲望是越来越低的。为了生存，龙头企业们采取了各种办法来改善业绩。

在此期间行业发生了两件事，一是康师傅、统一等有实力的龙头推出了“汤达人”等有特色、品质更好的高价面，更加的迎合消费者们日益提升的消费需求；二是整个泡面市场的竞争更加激烈，业绩本身就不好、又没有创新产品的中小企业被加速淘汰。

这就好比是方便面的供给侧改革，下游会提出更高的需求去倒逼上游企业主动改革，上游企业要么提升自己的产品质量，要么就彻底关门大吉。所以在经历了3、4年的行业寒冬之后，其改革的结果无论是体现在17、18还是19年其实都不奇怪。

实际的数据也证明了这一点，从去年开始，方便食品产业的企业总数出现了十年来的首次减少，从2016年的1802家减至1663家；其中康师傅、统一、今麦郎、白象、日清这五家龙头更是占据市场份额85%以上。未来整个泡面市场中很可能会只剩下最大的那几家公司。

未来，消费升级是大势所趋

想要理清“消费降级”的概念，就必须先把“消费升级”看透。消费升级远远不仅仅是购买更贵和体验更完善的产品那么简单。

消费升级一方面代表着更高品质的生活、服务和体验，追求产品的附加值，从0到1的消费依然存在；另一个方面，消费者逐渐回归理性，追求高性价比，花相同的钱想得到更好的服务，也深入人心。

这样来看的话，消费降级应当是放弃满足自己的特定需求而去花更少的钱。

这显然是与现状不一样的，泡面、榨菜等与其说是“消费降级”，倒不如是在“消费升级”的过程中，其中产品质量差的公司被市场淘汰，消费者更加的青睐高端产品，大企业更加受益，而不是所谓的消费者们都去买大路货了。

所以就，除非是真的在生活中遇到了重大变故，不得不节衣缩食，否则“消费降级”从来就不真正的存在。人的消费习惯与追求自我满足的过程，就如同工资黏性一样，只能够接受上涨，很难接受下降。

未来，整个消费升级会非常稳定地往前增长。并出现两种趋势：第一，消费者愿意为品牌溢价和情感价值买单。第二，消费观念不断升级，消费的时候更加理性，逐渐回归商品本质，追求高性价比商品和高效服务体验。

看到这，我们是不是可以思考一下，是什么促成了这样的驱动？理由如下：

1.社会财富在不断聚集

作为全球第二大经济体，我们有着庞大的人口，人均GDP有了非常大的提高，2012年为4万人民币，到现在已是5.4万。随着人均GDP的增长，人均可支配收入的增长率，一直是保持着7%以上的增速，远远高于GDP的增长速度，这就使得个人消费有了更多的可能。

2.移动互联网的渗透率在不断提升

移动互联网渗透率的不断提升，充分解决了信息不对称问题，以Vivo、OPPO、小米为代表的品牌继续下沉，使得越来越所的城镇居民能够跟城里人一样用智能手机。由于智能手机的渗透，使得信息不对称逐渐被拉平，所以消费人群里增加了一大批的城镇居民，以及中老年消费者，这是一个非常重要的原因。大家可以看到，现在的网民有着97.5%的渗透率，农村网民从11年前的7%增长到到现在36%。

3.消费人群的变化带来消费观念的升级

当下整个社会的主流消费人群是80、90、00后，他们具有跟老一辈人不一样的消费特征，他们愿意消费，。出生在物质条件更加充裕的时代，从小就有国际知名品牌的熏陶，所以对个体的认知不需要通过奢侈品来实现，需要更能体现自己的自我价值，要追求更高性价比的商品和服务。所以这群人将改变整个消费市场的格局。

4.金融创新助推消费规模扩大

在老辈人眼里，钱省着花，绝对不能借钱，但新兴人类觉得自己还得起，愿意提前消费。在过去，由于信用卡、金融机构的消费贷款、小额贷款公司等等，这些都助燃了消费市场往上增长。

5. 技术驱动增加多元化消费渠道

技术驱动下的多元化消费渠道，在为消费者提供更多选择的同时也在进一步促进消费增长。技术的提高，使得提供消费的渠道（厂家）有能力提供给新兴人类她们更喜欢的消费。左边的超市、购物中心是大爷大妈喜欢去的，新兴人类喜欢去离家更近的便利店，还有就是无人便利店，自动售卖机。

借力超级IP，打造品牌传世概念

说到消费升级浪潮，白酒行业无疑是表现比较突出的一个。受惠于消费升级前提下的产品结构调整，白酒行业销售收入和利润率大幅增长，其中，中低档酒市场萎缩让位于中高档白酒产品的趋势较为明显。

一直致力于打造高端白酒品牌形象的水井坊，在知名品牌评估机构Brand Finance发布的2017年世界最有价值烈酒品牌榜单中位列前50强，并成为上升速度最快的中国白酒品牌。

对这个相对传统的行业来说，如何跟上时代潮流？如何转变思维方式？如何获得消费者信任……这些问题成为了白酒企业转型无法避免的思考。

市场从来都是优胜劣汰，每个品牌都在局中求变，使出浑身解数，只为了牢牢抓住消费者的心。但只有“局中求变”是不够的，必须在“变中布局”才能突破行业困境。在大众消费升级的背景下，水井坊持续推动品牌高端化工作，积极做好产品升级，已然领先走在了品牌升级的赛道上。

从借助文化IP到打造传世的产品，水井坊品牌升级战层层递进。

水井坊手握“双遗产”——奠基于“全国重点文物保护单位”水井街酒坊原址之上的水井坊博物馆，以及国家级非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”，在“双遗产”的文化基因之上，借力皇家太庙这个超级IP，打造了一场600年的白酒大秀“传世盛典”。

对于水井坊而言，将“传世盛典”进行系列化的演绎，或许不仅仅是为了打造这样一个白酒行业的强势IP，更是希望以此让那些悠久灿烂的文化精髓，在“传世”的命题之下，融入平凡“世”事，无处不在；传承千秋“世”代，生生不息。

在传世盛典上，水井坊传世佳酿——“水井坊博物馆壹号”横空出世：全球限量发行2018瓶，是中国白酒行业荟萃众多非遗技艺精髓的超高端收藏级美酒，更成为水井坊超高端产品矩阵中一大超级产品符号。

客观看白酒的发展，特别是高端酒的长期较量最终还是要落到品牌文化上，正是源于对品牌文化独特性的深度挖掘和气质差异性的极致塑造，水井坊得以在高端阵营的竞争中站住脚并且取得一定成就：

 总结来看，无论是传世盛典超级IP符号的新出现以及未来的持续打造，还是水井坊博物馆壹号的引领性出现未来市场的持续引爆，显然水井坊的“高级感”是独特的，是从品牌文化中内生出来的。

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