文/金错刀频道 蔡文姬

可口可乐最近花钱不眨眼!

月初，这家饮料巨头刚收购了运动饮料Bodyarmor的股份，前两天又收购了一家有着142年历史的饮料品牌莫克西（Moxie）。

紧接着又掷51亿美元将星巴克的死对头Costa收入囊中。

在可口可乐疯狂买买买的背后，却不难看出这家有着132年历史的百年巨头的焦虑。

作为奥运会的顶级赞助商，这家饮料巨头还在里约奥运会上大出风头，且在年底品牌价值排行榜上，公司仍高居全球第13位。

“股神”巴菲特也多年如一日地为可口可乐背书，至今仍持有该公司近10%股份。

多年前巴菲特曾在致股东信中指出可口可乐的海外销售“几乎是爆炸性增长”，不过近年来这种快速发展的势头正在消失。

因为，“肥宅快乐水”冰阔落不好卖了！

连续5年销量下滑，

2017年利润直降81%

80多岁的巴菲特几乎每天都会喝几罐可口可乐，身体力行地为可口可乐代言。

但是对于高卡路里的碳酸饮品，年轻人们却越来越不感冒了。

现在饮料市场追求健康化，高热量、高糖分的饮料这几年都不怎么好过，全球碳酸饮料市场都在下滑，包括可口可乐的死对头百事。

自2012年可口可乐公司收入达到顶峰480亿美元以来，就进入了连续下滑通道。

据可口可乐2017年的财报显示，2017年全年净收入354.1亿美元，同比下跌15%；毛利润221.54亿美元，同比下跌13%；营业利润75.01亿美元，同比下跌13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑幅度高达81%。

早在20世纪60年代，人们已经意识到碳素饮料对身体不好，容易导致肥胖、牙齿结石，骨质疏松，肾脏疾病等等。

英国政府也宣布了一项禁令，禁止向儿童出售可口可乐等能量型饮料……

近些年，从根源上来讲，国内的消费主力军90后越来越注重养生，丧失了对可乐的兴趣。试想一下，现在的90后们整天唱着“燃烧我的卡路里”，喝啤酒都恨不得加一把枸杞进去，可口可乐卖的不好也在情理之中。

可口可乐去年就曾表示：中国消费的放缓打击了销售额，而较为疲弱的需求正迫使其降低库存。

而在另一个拥有大量人口的新兴市场印度，可口可乐日子也并不好过。

2014年，可口可乐由于被当地农民投诉用水过多，印度北部一家可口可乐装瓶厂被勒令关闭。

事实上，这场轰轰烈烈的抗议运动已经持续了10多年。

2000年，在工厂建成6个月后，当地人就开始反映水质不再适宜饮用，水变成奶白色且开始变咸。随后便有村民感染了不知名的胃病和皮肤病；农民发现井水变少了，农作物产量也降低了。

环保组织Corpwatch India发现，由于可口可乐公司过量汲取水资源，水中钙镁元素已经超标。为此，从2002年开始，当地社会人士成立了“抵制可口可乐委员会”，要求关闭当地的可口可乐瓶装厂。

可口可乐在海外市场屡屡受挫，业绩一降再降，因此，可口可乐打出了“去碳酸化”的发展战略。

为了应对危机，

可口可乐大换血

可口可乐的CEO鲲杰（James Quincey）当然也意识到这个问题了。他说，可口可乐公司是时候要建立起不一样的企业文化了。

为此，可口可乐付出了很大的代价:

2016年，作价16亿美元卖掉了北美和巴西的灌装厂和罐装资产。

2017年，又卖掉了价值38.21亿的北美和中国的灌装厂。

为了公司快速转型，鲲杰通过出售核心赚钱的传统业务，将资本重新分配给有希望有价值的新行业新产品上。

2015年，可口可乐花了近25亿美元收购了怪兽饮料公司的股权。

2016年，花了3.83亿美元买了厦门粗粮王的股权。

2017年，花了39亿美元从百威英博手里收购CCBA54.5%的股权。

……

在2017年年报汇总时，可口可乐先后布局椰汁、能量水、高端水、茶饮、果汁等，拥有了500+品牌，4100+产品以及每年1300+迭代产品，也就是说，鲲杰用了5年的时间，将可口可乐改造成了不只是会卖“糖水”的公司。

在2017年的一次采访中，鲲杰坦言：

我们在扩大产品组合方面以及取得了很大的进步。有些公司是自己生产什么就想尽办法卖什么，这是不对的，我们应该生产消费者想买的产品。如果这一点你做到了，就会得到完全不同的商机。更具体而言，15年前，不含气饮料占我们业务的10%，如今占到30%。

事实上，即便这些非碳酸饮料为可口可乐贡献了约8%的增长，但相较于碳酸饮品的大幅下滑，仍旧无济于事，可口可乐的困局依旧存在。

鲲杰认为这种转型的阵痛是必然的，因此，可口可乐此次收购咖啡巨头Costa，也是全品类战略布局中重要的一环。

“因为咖啡可以帮助我们进入热饮行业。咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一，它也拥有不同类别的业务，如自动贩售、咖啡店，即食、咖啡豆和胶囊等。”

网友们对于这次收购也很期待，戏称说不定以后可能会喝到可乐味的咖啡了。

可口可乐联名款炒到5000块，

竟然买不到！

作为一家百年巨头，虽然可乐不好卖了，但不可否认的是，它在消费者眼中依旧是不折不扣的潮元素。

改革开放之后，可口可乐是第一家卖到中国的饮料，近几年，可口可乐大打情怀牌，这股风，渐渐的刮到了时尚界。

只要是和可口可乐沾上边的，就是潮流+前卫的代名词。因此，这个饮料界的巨头，在时尚界大掀波澜的劲毫不示弱。

今年2月份，纽约时装周上，可口可乐和太平鸟的联名款在时尚界名声大噪…在国内联名款衣服的销量要远远高于太平鸟自身的品牌。

可口可乐十分擅长玩联名，在这个圈中，可口可乐要是说自己第二，那没人敢说第一。

可口可乐跟KITH联名推出的这款鞋子，最初限量1000双，价格直接炒到5000块，也不一定能买的上。

不单单是服装鞋子，可口可乐还将魔抓伸向了彩妆界，跟菲诗小铺联名除了一整套彩妆系列。

对于品牌联名，很多人都觉得，要么为了互利圈钱，要么就为改变品牌形象。

但纵观可口可乐的联名史，你会发现这两者好像都怎么不沾边。可口可乐在这方面最大的获利就是：贩卖情怀。

不可否认，可口可乐的品牌开始老龄化，90后、00后的年轻消费群体，他们没有经历过当年70后、80后所经历品牌匮乏、产品匮乏的时代，喝一口可乐所带来的满足感与快乐，他们一出生就有大量的饮料品牌供他们选择。

尤其是近些年像喜茶、一点点等新式茶饮的出现，更是加剧了他们抛弃老化可口可乐的速度。

可口可乐通过品牌联名的渠道，搭上时尚潮流的顺风车，将可口可乐的品牌渗透甚至根植与消费者心中，这对于可口可乐在形象提升、文化积淀、产品扩张方面，绝对是利远远大于弊的。

结语：

对于这个拥有1900亿美元市值的饮料巨头，扩张商业版图不过是顺势而为。但是，靠着一瓶带气儿的玻璃瓶糖水卖了132年，可口可乐的底气究竟何来？

事实上，可口可乐公司十分注重品牌价值。秉持着“品牌大于一切”的公司，现在都活的不错。

比如国内的椰树牌椰汁，30年不换包装，但是只要人们一说起椰汁，必然想到“椰树牌”。

再比如“有点甜”的农夫山泉，22年来被消费者青睐，无布例外的有着相同的战略，就是根植于人心的品牌价值。

因此，不管这个时代如何瞬息万变，无论所处的境遇如何跌宕起伏，就像可口可乐之父罗伯特·伍德拉夫所说的一样：

假如我的工厂被大火毁灭，

假如遭遇到世界金融风暴，

但只要有可口可乐的品牌，

第二天我又将重新站起来。

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