近期，中国国内巨星范冰冰逃税事件让澳大利亚Swisse品牌在中国市场受到明显的不利冲击。

与此相反，美国网红凯莉·詹娜（Kylie Jenner）在推特上留言可以采用“先买后付”的支付方式用于购买其在线销售化妆品后，这一举动在带动业务的同时也推动了澳交所上市支付公司Afterpay的业务。

由此可见，名人和代言企业之间的关系不是“双赢”即是“双输”。

双刃剑

斯威本科技大学商学院市场营销副教授Sean Sands表示，传统意义上而言，名人（包括体育明星）有助于增强品牌实力，迅速占据各大社交媒体，引发Instagram 和Twitter上大批粉丝“跟风”，进而起到迅速带货的作用。

这类名人通常必须同时具备两个元素，即首先得是名人，其次在社交媒体上具有巨大的影响力。

Sands说道：“但是，同时，这也是一把双刃剑。即好的时候可以锦上添花，不好的时候则可以祸及企业。”

正如范冰冰和Swisse一样，范冰冰在曝逃税后失踪了两个月，逃税给Swisse所带来的负面影响可能是巨大的。尤其是Swisse目前正在积极拓展中国市场，并一直想要树立“健康、干净”的品牌形象。在本次事件之后，Swisse的主要竞争对手澳佳宝（Blackmores）则成为了巨大的受益者。

除了范冰冰外，Swisse和另外一位品牌形象大使妮可•基德曼（Nicole Kidman）也保持着长期的合作关系。和范冰冰不同，在合作期间妮可•基德曼从未犯错，同时，前板球国家队队长里基•庞廷(Ricky Ponting)也是Swisse的榜样。

Sands指出，利用名人效应往往会给那些试图建立自己品牌的公司带来更多动力，但是前提是公司找到的是正确的人，并且符合品牌价值。他说：“对于那些希望在初期获得一定推动效应的企业而言，找名人代言是一个好策略。但是，企业需要明智且谨慎地选择代言人。”

今年8月，詹妮弗·霍金斯(Jennifer Hawkins)与百货零售商Myer迈尔因新合同的谈判争执不下而失宠。一方面，Myer鼓吹和Hawkins之间的合作关系一直很愉快，但私下里却对Hawkins要求签署的一份130万合同表示不满。

逃税门

在消失120天后，范冰冰于10月5日携8.84亿罚款现身并致歉。

据了解，四个月前，中国国税总局下令彻查明星“阴阳合同”，范冰冰被江苏省税务局调查。如今偷税案件事实已经查清，范冰冰立刻在微博发布了致歉信，“对自己的所作所为深感羞愧、内疚，向大家诚恳道歉”。

新华社报道，范冰冰通过电影《大轰炸》获得3000万片酬，而她通过拆分合同偷逃税款730万元，另外，她担任法人代表的企业欠缴税款2.48亿元，偷逃税款1.34亿元。

9月30日，税务部门向其发出《税务处理决定书》和《税务行政处罚决定书》，要求其将追缴的税款、滞纳金、罚款在收到上述处理处罚决定后在规定期限内缴清。

在缴纳逃税金额之后，范冰冰本人并没有受到任何刑事处罚。尽管范冰冰逃税案已经终结，但是Swisse发言人则表示将不会在未来的市场营销和宣传材料中继续启用范冰冰。

范冰冰是中国国内一线女星，代言费用自然不菲。尽管目前尚不清楚Swisse向范冰冰支付的具体费用是多少，但是可以肯定的是并不便宜。

数字咨询公司China Skinny的Mark Tanner表示，企业必须高度重视此类案件。他说：“在中国，名人和一些关键意见领袖代言现象可以说司空见惯，约有78％的消费者都愿意接受名人/关键意见零售的推荐，这一比例为美国、澳大利亚和日本消费者的四倍。”

参考资料：

https://www.afr.com/business/retail/fmcg/kylie-jenner-fan-bingbing-show-ups-and-downs-of-branding-with-the-stars-20181017-h16qjn