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作者丨彭梁洁

卖人设不是明星的专利，企业大佬们同样深谙此道。有些围绕人设的表演，不亚于演艺明星，可比肩奥斯卡。

社会上有太多“政治正确”，人设就是为了迎合这些“政治正确”。例如坊间的段子：悔创阿里杰克马，不知妻美刘强东，普通人家马化腾，一无所有王健林。

企业家玩人设，很大程度上是为了企业形象，但和明星一样，这件事，玩好了是个人和公司双赢，一旦玩崩，后果十分严重。

  榨果汁的潘石屹 

当富豪成为一个扎眼的词，富豪中的企业大佬们也早就卖起了“人畜无害”“隔壁大叔”的人设。

而说到这类人设的鼻祖，非潘石屹莫属。

2013年，潘石屹宣布开始减肥，他的方法是喝果汁。用这种方法，据说他月瘦5公斤。

SOHO中国有一间专门供潘石屹榨果汁的茶水间，潘石屹乐此不疲地邀请公司内外的客人前来，亲手榨果汁给他们喝，志玲姐姐和辣妈孙俪都是座上宾。

这个形象有多深入人心呢？

在百度搜索潘石屹，“潘石屹推荐榨汁机”仅次于“潘石屹老婆”“SOHO中国”，在下拉框里排名第三。

伴随这一形象的树立，潘石屹摇身变成一个总是乐呵呵地捯饬着水果、津津乐道于向人们传递养生知识的隔壁大叔。

实在是很讨巧啊，差点让人忘了他的主业是搞房地产。

那一年，除了减肥，潘石屹还有一件趣闻在网上广为流传。

微博大V被查得最紧的时候，他接受央视记者的采访：

“你的转发，可能有上千万人关注，上千万人背后还有关关关注的人……我我觉得作为大V吧，粉粉粉粉丝量比较高的人，他应该更严格的要求自己。”

▲ 接受采访时结巴的潘石屹

在视频里，潘石屹说话磕磕巴巴。

此前在微博上，潘石屹非常活跃。他与宋丹丹隔空开火、就北京空气质量发起微博投票，“潘币事件”、“侵吞50亿”等都闹得沸沸扬扬。

大V加身的潘石屹，粉丝超过1600万，随时可能被打击。

看了视频，有人说被吓傻的小潘潘非常可爱，也有人说，这是故意在树立一种“老实可靠”的形象，“实在是高”。

在其他很多电视采访中，镜头中的潘石屹也是很傻很单纯，成功完全靠实诚。

潘石屹事后仍不忘自嘲：“毛主席早就教导我们，中国民族资产阶级的软弱是从娘肚子里带出来的毛病。朋友们，歇歇吧！”

但潘石屹可不是什么软弱的民族资产阶级。

“本来觉得是谦谦君子，现在看来他很生猛。”当年，SOHO中国在上海扩张时，复星集团创始人郭广昌在得知其拿下外滩地王50%股权后说过这样的话。

软弱做不出大事业，何况是房地产这么生猛的行业。

京城最大的地产商，绝不是果汁能滋养出来的。

榨果汁，只是保护色。

从2011年开始，房地产市场调控趋严。此后，国务院年年发布房地产市场调控的通知。基建热不再，地产商们提心吊胆，都怕成为“被调控”的对象。

这种情况下，夹起尾巴做人，从榨果汁开始是一个不错的选择。

  登山的王石 

这些年，擅长自我保护的潘石屹们越来越多，突然怀念起登珠峰的王石。

1995年被发现腰椎问题后，王石决定在医生说的“随时瘫痪”之前去一趟西藏。

这趟西藏之行在1997年成行，王石因此接触到登山，然后开始锻炼身体，为登山做准备。2003年，52岁的王石成了“中国登顶珠峰年纪最大的人”。

有人说他这是不务正业，但王石认为，这对公司品牌有正面影响。

“其实运动文化对一个企业的形象塑造是有很积极的意义的。比如我登珠峰，开始只是我个人的爱好，但没有想到后来对万科的影响会那么大，而且都是一些正面的肯定意见。”

1991年，万科登陆深交所，是最早一批上市的地产公司。

1998年，标志房地产全面市场化的23号文——《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》出台，新一轮基建大潮开启。

爱上登山的王石1999年辞去万科总经理职务，任董事长，专心搞“品牌建设”工作。

将运动精神与企业家精神甚至企业精神划上等号，在国内王石应该是第一个。在当时的环境下，这种积极进取的企业家形象也正是符合时代需要的。

王石登山的那些年，也是万科发展最快的时期。

在资本市场上，几乎与王石登上珠峰同步，万科的股价从2003年进入到整体上升周期。

而在业务拓展上，万科当年被称为“中国房地产业领跑者”，并在2010年成为国内第一个年销售额超千亿的房地产公司。

这种“不务正业”的人设，还给万科带来一大好处：王石卸任总经理后，公司依然运行良好，这说明万科内部文化和制度做得不错。

那时候，国内对企业现代化管理制度的探索刚刚开始，王石当时的“禅让”也为万科加分不少。

尝到甜头后，王石开始扩大自己极限运动的范围。

攀登七大洲的最高峰，去南北极滑雪，接着是滑翔伞、帆船，2014年还当选了亚洲赛艇联合会主席。

在王石的带领下，“热爱运动”尤其是极限运动也逐渐成为企业家群体中的一种“政治正确”。

因为极限运动的背后，意味着强健的体魄、冒险精神和勇气、冷静的判断能力，这都是一个优秀企业家的重要素质。

最近，王石登上珠峰的14年后，《关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》出台，这是中央首次发文明确企业家精神的地位和价值。

或许潘石屹们会继续“榨果汁”，但会出现更多勇登珠峰的王石吗？

  越野千里李彦宏 

树立人设的诉求在变化，载体也在与时俱进。

王石的时代是大众媒体，潘石屹已经用起了微博。

如今的企业家们很多都热衷上真人秀。

最不容易的是李彦宏——别人都是轻轻松松去的，他是带着艰巨的任务去的。

去年8月，贝尔喊话百度，请李彦宏来参加自己的新节目《越野千里》。

贝尔是谁很多人都知道。这个英国退役军人经常带着各种名人去“野外生存”，因其什么都敢吃被称为“食物链顶端的男人”。不仅自己吃，他还让嘉宾喝尿、生吃虫子、徒手杀鳄鱼……

美国前总统奥巴马也曾是他的节目嘉宾。

李彦宏接受了邀请。

当时，正值李彦宏和百度最艰难的时刻。

百度的品牌形象因为医疗广告事件影响跌入谷底，其市值也与阿里腾讯的距离越来越大。

很多关注和关心百度的人都在想，重重考验中，书生意气甚浓的“李厂长”是否扛得住？

利用贝尔的挑战，展现冒险精神、顽强意志、坚定信念，或许是个不错的选择。

尽管全世界的人都知道，这是公关。

但全世界的人也都想看，极其注重形象的Robin Li在泥坑里打滚、脸上抹牛粪、徒手扒牛皮的样子。

节目的最后，李彦宏的女儿出镜，为父亲朗诵了一首诗——《在弗兰德斯战场》：

“在佛兰德斯战场，

继续战斗吧，

请你从我们低垂的手中接过火炬，

让它的光辉，照亮血色的疆场……”

继续战斗，是李彦宏和百度唯一的选择。

李厂长的节目是今年2月播出的，就在节目播出前几天，网上曝出了李彦宏的新年内部信，他以《迎接新时代》为题，将人工智能列入四大主要业务之一。

今年1月，百度任命前微软副总裁陆奇出任COO，主抓的就是人工智能。此后，李彦宏开始在各种场合强调，“百度公司将不再是互联网公司，而是一家人工智能公司”……

更早之前，李彦宏还参加了江苏卫视的《最强大脑》，这是一个让人“因知识而性感”的节目；百度的智能机器人小度，也在节目上频频露脸。

人工智能，是李彦宏为百度开辟的新战场，这延续了百度以技术为中心的优势。

搜索业务是百度发家的基业，目前依然贡献营收的主要渠道（占比九成以上）。

在内部信中，李彦宏也表了决心：“迎接新时代，也要打扫门庭。打击虚假信息和过度广告，这是目前伤害我们体验最重要的因素。”

这一新战场的开辟，无疑被寄予更多的期待。

  真实比完美更重要 

卖人设，最大的危险是人设崩塌。娱乐圈里的几个例子就能看出来。

某位在电视剧里经常塑造好男人角色的演员因为那事被抓，出来之后演艺事业就一蹶不振；某位经常在观众面前秀恩爱的女演员，被发现原来早就离婚，面对无数口诛笔伐。

引起民愤的，不是不完美，更多的是不真实。

而对于企业家们来说，玩人设，最重要的也是真实——永远不露馅，就是真，有实力支撑，就是实。

如果王石登山的时候万科的业绩跟王石的风头不匹配，就会落下“不务正业”的骂名，企业家精神也无从谈起——反面例子是陈欧；

尽管李彦宏在节目中不断通过自身行动表明未来百度变革的决心，但在百度真正做出改变并取得实际成绩之前，这些都不算数——单从这一点来说，他或许可以向刘强东学习；

或者像潘石屹那样，让榨果汁的形象深入人心，让人愿意买他的账；或者像马云那样，真正有钱才有底气装逼说“对钱不感兴趣”。

在这个信息爆炸的时代，树立人设容易，人设坍塌更容易。你有无数种表现自己的方式，观众就有无数种让你现原形的可能。

歌词里说，想隐藏却欲盖弥彰。

除非你有像志玲姐姐的修为，不露出一点破绽，否则就是钱钟书说的猴子屁股：

一个人的缺点像猴子的尾巴，猴子蹲在地面的时候，尾巴是看不见的，直到它向树上爬，就把后部供大众瞻仰。可是这红臀长尾巴本来就有，并非地位爬高了的新标识。

谁不知道谁有红屁股啊，还不让人说了？