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作者： 王田

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作者丨王田

继张一鸣、马化腾隔空“互怼”之后，头条与腾讯的战局逐步升级。

5月30日，今日头条通过修改标题、篡改文章来源的方式，在其控制的平台上，向亿级用户推送了文章《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》。

6月1日，腾讯就此起诉，并要求索赔1元钱。对此，头条系的抖音回应称：“这可能是二十岁的腾讯，送给不到两岁抖音的儿童节礼物吧。”

这个估值近400亿美元的超级独角兽，试图将自己标榜为年幼的宝宝，通过舆论的高点给腾讯施压。

这并不是今日头条第一次尝试影响并“借用”舆论的力量。此前，头条旗下的“暴走漫画”发布了含有丑化、恶搞烈士董存瑞与叶挺的视频《囚歌》，由此引发轩然大波。

在社会的集体声讨中，“相关媒体”刊发了一篇采访董存瑞妹妹董存梅的文章——《董存瑞家属独家回应‘暴走漫画’事件：这事算不上侮辱》。这篇文章同样通过技术的手段大肆推广，并催生了“人家属都觉得没事，我们有什么可争论”的观点。

好在，如此恶劣的事情，并没有那么容易抹平。几天后，80岁的董存梅对报道勃然大怒，称“这话我可真没说过”，指该报道不仅断章取义，甚至直接颠倒黑白。

洗白文弄巧成拙。5月31日，文化和旅游部发布公告称，针对“暴走漫画”已依法立案查处，将从快从重作出行政处罚，“今日头条”平台未落实主体责任，依法立案调查。

创立头条这个庞大的舆论帝国之前，张一鸣曾经历4次创业失败。他得出的经验是：创业如果不顺利，早死早升天，往前看就行了。

“我对很多事情的理解都是‘错不在我’，以前业务没做好，我就觉得责任在我身上，但其实有时机问题也有行业问题等等很多。”

此前如是，当下依然。遭诟病不断的张一鸣与今日头条，似乎仍坚持“错不在我”。

争议

过去半年，今日头条过得很艰难。

元旦前一天，国家网信办约谈今日头条，商谈其持续传播低俗信息、违规转载新闻信息等问题；

3月29日，央视播出《“今日头条”广告里的“二跳”玄机》，揭露其涉嫌违规发布虚假广告。随后，工商部门对其罚没共计94万余元；

4月，国家广电总局约谈今日头条，责令其下线有害节目、封停违规账号、追究相关人员责任等一系列整改措施。

同月，头条旗下“内涵段子”客户端及公众号被永久关停。这个曾号称有2亿受众的APP，一夜间烟消云散，只留下忠实的拥趸们，在网络各个角落刷着“段友出征、寸草不生”……

今日头条的成长从不缺乏争议，其成名，也源于争议。

2014年6月，若干媒体起诉今日头条侵犯版权，引得国家版权局对其立案调查，版权风波沸沸扬扬。

此后，侵权漩涡始终围绕着今日头条，在2017年时相关起诉已百余件。几乎所有主流媒体，都曾对今日头条发出过“法庭见”的声音。

但这些纠纷，似乎并未对今日头条产生实质性影响。比如2016年，凤凰新闻以“今日头条恶意劫持凤凰新闻客户端流量”提起诉讼，要求其立即停止有违基本商业道德的恶意不正当竞争行为，并赔偿经济损失2000万。

2个月后，凤凰新闻客户端再发声明，要求其停止劫持行为。并表示今日头条在被起诉后又变本加厉的劫持凤凰新闻客户端流量。但这件事最终不了了之。

当初设计商业模式时，今日头条从未将版权问题当做成本考虑进去。如果不是屡屡闹上法庭，张一鸣始终没觉得版权问题会给公司带来危机。

在张一鸣看来，版权风波反而让他获得更多关注、更多影响力、更多用户以及更多合作者。他甚至在风波过后傲娇强调：版权诉讼没有一起败诉。

他更愿意认为，今日头条之所以成为“群攻对象”，是因为对媒体行业的颠覆性创新过于超前，在当时超出了众人的理解范围。

在多个有关版权问题的采访中，他都引用过创建谷歌的故事，“早期搜索引擎也被斥为盗版，今天大家肯定不会这么看。”

然而“不会败诉”的话还是被打脸了。2017年6月，腾讯网起诉今日头条287宗侵权案件，后者败诉并赔偿27万余元。

张一鸣是个非常强硬，不愿意吃亏的人。这次败诉后不久，头条便起诉腾讯旗下的天天快报，称后者存在侵犯头条签约作者原创作品权利。一时间，相关新闻在网络大肆扩散。

当即就有专家指出两者性质不同，亦有观点认为，今日头条此举就是为了将舆论的水搅浑。

原则

舆论对头条的争议由来已久，背后所指，是其创始人张一鸣所信奉那句“算法没有价值观”。

标榜头条为技术、科技公司的张一鸣，一直极力撇清与“媒体”的关系。

他曾解释过两者的区别，“媒体是要有价值观的，它要教育人、输出主张，这个我们不提倡。因为我们不是媒体，我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。”

与之相对，他所认同的“价值观”是：提高分发效率、满足用户的信息需求。

换言之，当技术与价值观出现冲突时，公司主张的是“技术先行”。

不可否认，今日头条崛起的优势确实是技术与算法。按照张一鸣的描述，“今日头条用算法理解人性”，根据用户的阅读习惯，筛选出用户喜好的内容。

这种投其所好的信息分发模式，确实给今日头条带来“量的成功”——2016年就有数据显示，有7000多万人每天花76分钟在今日头条上。用户日均时长远超Facebook的60分钟和微信的66分钟。

看似侧面印证了张一鸣奉行的“技术先行”，对此他很得意：“这是AI技术在产品上的体现，没有人为编辑信息，但是我们的产品使用时长远远超过同行。”

在各种采访中，张一鸣也难免透露出对传统媒体信奉价值观的不屑。

他曾揶揄，历史上精英们一直在试图让大众拥有很高的精神追求，但社会整体从来没有达到过这个目标。

因此他并不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别，“用户是需要一些沉迷的。”

然而这种“沉迷”忽视了灰色地带，低俗内容和博人眼球之事很容易被算法推荐。张一鸣刻意强调“技术中立”，回避的却是社会伦理问题。

知乎上曾有人猜测，今日头条的算法推荐跟地域及受教育程度有关，如果注册地为一线城市，会默认用户教育水平高，反之亦然。

依照这个设定有人做过实验，结果是注册地为三四线城市后，一开始会推荐很多没有营养的信息，用户经过长达半小时的标记后，系统才会推荐有价值的内容。

很多评论甚至直言推荐是“垃圾”，“今日头条每天推荐那么多垃圾信息，优秀内容根本得不到有效传播和生存。”“1.5亿活跃用户在哪里？为什么我身边每个人都在吐槽今日头条推荐的是垃圾，早就把它卸载了。”

张一鸣否定低俗是今日头条成功的原因之一，他认为头条一直在打击低俗和标题党，也从来不会主动push低俗内容。

但另一方面，他也放弃了所谓正确的引导，因为头条坚持“人工不干预”。

尽管张一鸣一再强调，“我们不应该介入到价值观的纷争里”，但他仍无法逃离因价值观带来的负面影响。

去年底，今日头条因“持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题”，暂停更新24小时。

在过去谈及与媒体不同时，张一鸣曾说，我们不想教育用户，但我们会承担企业的社会责任。

可是当一个企业的价值观都被不断质疑时，又能承担怎样的社会责任呢？

平台越大，越要有原则，越要懂得克制。在5年时间内实现爆炸式成长的张一鸣，似乎还没有理清自己的原则与价值观。他奉行“信息的多元”，但实际上，今日头条一直在用成功的技术，为用户们创造狭窄的视野。

今日头条的推送机制，决定了呈现在用户面前的信息绝大多数是重复且没有价值的。寻找自己感兴趣的内容是用户的本能，但让用户沉溺于此，不应成为平台的本能。

用户的需求是盲目且阶段性的，当用户点开几条八卦新闻后，他今后所有的推送都是八卦新闻，他点开游戏，今后铺天盖地全是游戏。

这样的机制，决定了用户的信息获取与选择遭到了大幅度阉割，看到的世界越来越小，思维愈发极端，在某些领域，这种推送机制，甚至已经引发了反智的风潮。

看似信息爆炸的背景下，今日头条给大部分独立用户呈现的是，是一个个自我且支离破碎的世界。

张一鸣揶揄，历史的精英们试图让大众拥有很高的精神追求，但社会整体从来没有达到过这个目标。

所以，这个目标就理应被废弃吗？

边界

张一鸣认为，用户需要沉迷。他与今日头条，确实打造了一个信息沉迷的平台。而当他们打开更宽广的边界时，这种沉迷以更深、更广的方式，展现在了用户面前。

张一鸣对边界有自己的执念，就是不设边界，不断探索边界——看一个公司究竟能做多好，技术能创造多大价值，影响多少用户，业务能做多大延伸，组织能有多高的效率。

这个观点和他同为福建龙岩的老乡王兴雷同。在2016年的乌镇小聚时，他还特别请教王兴“企业边界”问题。

在不设边界的前提下，今日头条从2015年起一路开启买买买模式，投资、并购了近40家公司，主要集中在媒体资讯、短视频及服务、社交等领域。

在一次央视访谈中，张一鸣阐述了自己扩张路上的“不为及所为”——不要跟别人的核心领域去竞争，不做别人做的好的领域，而是应该去创新，做别人没做好的领域。

矛盾的是，2017年头条两款产品“微头条”、“悟空问答”，被大众认为模仿的正是微博和知乎。这也导致两者和头条间不可避免的摩擦。

早期微头条和微博运营很相似，同样是邀请明星大V入驻，开通使用。

这种明显对标，很快引起了双方矛盾。2017年8月10日，新浪微博发布公告，称某第三方新闻平台在微博毫不知情、并未授权的情况下直接从微博抓取自媒体账号的内容，鉴于其行为性质严重，微博先行暂停了第三方接口，并表示将会依法维权。

“某第三方”指的正是今日头条。此前一日，头条正在内测“微博内容源”功能，会自动同步抓取微博上发布的内容。

相较于微博的激烈反抗，知乎的应对一如既往的“佛系”——在今日头条一口气挖角了300多名知乎大V后，知乎联合创始人张亮的回复颇有意味，“我们相信，高质量的分享无法被流水线化定价，好的对话氛围更不可能被粗暴迁移。”

挖角大量优质内容创作者是不小的成本，支撑这些的，是今日头条的广告收入。

广告是今日头条赖以生存的收入来源——如果没有广告，今日头条就没有补贴，因而无法请来内容制造者创造内容；而没有内容就没有流量，也就没有广告，今日头条平台就不能生存。

从商业角度来看，头条这几年确实成功：2016年营收60亿，2017年150亿，今年的目标是“保300亿冲500亿”。

为了实现这个目标，今日头条的作为再一次让人“大跌眼镜”。

今年3月29日，央视财经频道《经济半小时》曝光了今日头条采用“二跳”方式非法推广虚假医疗广告，且精准定位二三线城市用户的报道。同时，《第一财经》曝光今日头庞大的广告销售队伍和背后的暗箱操作内幕，为了获得广告主的投放，不惜造假广告投放效果。

次日，今日头条做出回应，表明了一系列整改措施，但仍被公众认为“避重就轻、诚意不足”——声明通篇没有一个字提到虚假医疗广告。

与此同时还有专家指出，就当前的行业发展，算法技术应对广告内容的安全审核、防范跳转页面这种把戏完全没有问题，更何况是一家“标榜AI算法的公司”。

事件背后，并非技术而导致，是“人为干预”甚至“选择性忽略”致使纰漏百出。

曾信誓旦旦“不做医疗广告”的张一鸣，还是打破了这个边界。

他曾公开表示，中国医疗广告质量普遍偏差，所以整个医疗广告都不允许接入今日头条的系统。甚至强调，在今日头条不会出现“魏则西事件”。

而在更早之前，今日头条刚被大众熟知的那段日子，张一鸣甚至说过，宁肯放弃3、500万的收入，也要以用户体验为先。

“商业变现不要让产品变形。”他认为，短期的、对用户体验有伤害的，会像毒品一样让人上瘾……

比这更为讽刺的是，在“二跳事件”曝光前、头条6周年庆的内部年会上，张一鸣首次谈到了公司的社会责任，“正直向善”被他列在第一位。

不够“正直向善”，也是此次腾讯与今日头条大战中，今日头条引导舆论的杀手锏，其推送的文章中，指责腾讯依靠游戏占据了青少年太多的时间与精力。

但实际上，今日头条旗下软件，在这方面亦是不遑多让。

依托庞大的用户基数，头条打破边界推出的应用，大多获得了极大成功。这些应用持续考验着用户的自我管理能力，并用一个个段子与短视频，侵蚀着用户的时间。

难以计数的小姐姐热舞与卖弄的短视频，通过抖音传播至全国每个角落，成年人在刷刷间任时间流逝，小学生们亦对此争相传阅——就像张一鸣说的，“会像毒品一样让人上瘾”。

恐慌

今年，危机频发之下，张一鸣“心态崩了”。

一向低调少言的他几次怼起了马化腾，他担心刚刚崛起的抖音会被巨头扼杀。

这是张一鸣长久以来的担忧。他曾设想，如果某天被对手全面超越，原因会是竞争、政策环境变化和他自己的问题。腾讯是他一直以来的忌惮对象，“我们仍没有逃出重力。”

相较而言，2014年头条还没有如此规模之时，张一鸣的心态最好。他要求自己“认准方向，脚步不停”，不去关心不能控制的因素——比如别人会以何种手段与自己竞争。

“很多时候，恐慌本身就是最大的问题。说明自己的步伐决策乱了。”2014年时张一鸣还无畏表示，如果对方真的有很有竞争力的产品起来，那起来就起来，我们还有先发优势。

也有人在2016年时问过他，当被“庞然大物”围剿时，该怎么办。

张一鸣回答的很诚实，最好的办法就是加速前进，向前跑。“不用想着去绊人家一脚，没用。”

但如今，这些话好像都不再适用于此刻的张一鸣了。

时过境迁，2015年时今日头条的估值是5亿美元，2018年其估值预计达到400亿美元，翻了80倍。

如今的今日头条不再是属于张一鸣一人的，压力之大，一旦差池，万劫不复。

当一个平台遭遇各方责难、千夫所指时，它必然出现了大问题。头条仍试图用规避问题、混淆视听的方式来解决，这条路很难走通。

深陷舆论漩涡的今日头条只能自救，这个人只能是张一鸣自己。

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