图 片：IC photo

回想一下，最近几年，中国的新商业领域有哪一年中断过TOP争夺战？

外卖平台、网约车、共享单车、短视频、线上家装平台、二手车网上交易……几乎所有基于移动互联网的新商业领域，每年都在上演激烈的攻防战。

争战过后，很多领域不再喧闹。2019年，新商业领域显得格外“寂静”。

孰料，平静只是暂时。春夏之交，一场不期而遇的在线教育拉新大战突然爆发，参与者包括学而思网校、作业帮、猿辅导、掌门优课、有道精品课等十多家K12在线教育公司。攻防战再次拉开帷幕。

进入4月，机场、火车站、写字楼，微信朋友圈、各大信息流平台、搜索平台、短视频平台等能展示广告的地方，几乎都能看到K12在线教育暑期课程招生广告。业内人士分析，截至今年7月，十几家在线教育公司营销投放总额达到30亿-40亿。

获客大战：新锐与老将的攻防战

这真是一场生源争夺战。很多体验课的价格低到49元、50元，一些机构还推出零元课。没有最低只有更低。

业内人士透露，学而思网校不到三个月投放高达10亿元；3-6月，作业帮和猿辅导各自投放至少4亿元。甚至有传言称，学而思、作业帮、猿辅导几家头部K12在线教育公司每天投放金额均超过1000万元，让人想起滴滴、快的，美团、饿了么，摩拜和OFO的获客大战。

互联网获客大战，犹如逆水行舟，不进则退。众所周知，互联网领域都是老大老二活得好，老三会很难，老四以下基本会淡出。在线教育公司，同时具有互联网公司和教育公司的基因，自然也不例外。一旦被甩出头部阵营，大概率就只能是一家培训公司而已。

在线教育行业一年有四个招生季，寒春暑秋。这个行业的招生规律是：“一年之计在于暑”，在线教育行业的暑期招生，热闹程度相当于电商领域的双十一。长达两个月的暑假给了中小学生足够的集中补习时间。暑假之后，这些学生将升入高年级，为了在高年级保持足够竞争力，很多学生都选择暑假上课外辅导班。

据一位参与这场大战的K12在线教育公司人士透露，学而思网校所属公司好未来集团董事长兼CEO张邦鑫亲自督战，要求下属每天汇报战况。有意思的场景出现了，今天有一家在抖音上加大推广力度，明天就有好几家跟上；今天有一家推出低价体验课，明天就会有另一家推出更便宜的课程。

行业投资人分析，近两三年，资本密集涌入在线教育行业，将大量人才、资源、基础建设能力带入这个行业，这直接导致在线教育行业的创业公司和人才出现井喷式发展。众多走在行业前列的创新模式出现，包括直播体系，多种班型的设计，以及各种各样的新课程内容和体系的开发。

可以说，过去两三年，在线教育行业各家公司一直在做基础设施建设，至2018年年底，各家都积蓄了足够能量。进入2019年春季，大战一触即发。     

无论作业帮、猿辅导、跟谁学、网易有道还是其它在线教育创业公司，都将今年暑期拉新当做逆袭、弯道超车的良机。为此，早在今年春节，他们已经开始备战，从技术、教学教研、服务、资金等各个维度做了全方位准备。

进入四月，各家陆续开启投放拉新。

据某教育科技公司市场部负责人介绍，一开始，学而思网校按兵不动。究其原因，学而思网校2018年暑期曾做过大规模广告投放，但获客成本很高，致使公司对今年的投放有所顾虑。今年2月，学而思网校事业部总经理陈宁昱被临阵换将。内部人士透露，学而思网校暑期本来不打算做大规模广告投放，也没有储备太多特价课。原准备暑期和秋季主做正价课，将收入和利润做起来，毕竟学而思网校隶属于上市公司。

学而思网校确实也有理由“傲娇”。业内人士提供的数据显示，去年暑期，“老大”学而思网校招生人数比老二、老三两家总和还要多，可谓一览众山小。

不过，今年的形势有所不同。作业帮、猿辅导、有道精品课等新锐的突袭，一下打乱了学而思的节奏。

到了5月底6月初，看到猿辅导、作业帮们的招生量暴涨，学而思网校才发现不对劲，加入战团，推出低至49元的大语文特价课，并在微信朋友圈等各渠道大量投放广告，且火速招募兼职大学生担任辅导老师。

好在有惊无险，凭借十多年来在K12领域的积累，学而思网校虽然发力较晚，但最后盘点结果，保住了行业老大地位，只是优势已不再明显。

截至8月上旬，K12在线教育暑期招生已基本结束，一位重点押注教育赛道的投资人透露，今年暑期，最大的几个玩家，其总招生人次都破百万了，其中学而思网校和作业帮的暑期人次都在200万+。业内人士表示，这对K12在线教育行业是一个突破，也可以说是一道分水岭。至此，K12在线教育头部阵营更加聚焦。

老牌教育公司新东方则缺席了本次招生大战。据内部人士透露，新东方在线刚刚登陆港股，并未安排大规模暑期投放。

一方面是，公司还沉浸在成功截杀沪江网校的喜悦中；另一方面是投放策略不清晰，新东方在线头顶新东方光环，主营业务三大板块，但贡献营收最大的是大学教育，且带有明显出国培训、英语培训标签，要想顺利完成K12的扩科获客，将老学员引到数学、语文、物理、化学这些科目培训，是一个复杂的工程；三是其正在进行高管调整，内部整合。

两重能力考验：未来谁会更强？

暑期招生是一块试金石，试什么呢？拉新数据只是结果，与广告投入有较大关系。相比较来说，获客成本、交付能力更能检验一家在线教育公司的底层实力。

谁的获客成本更低？

资本密集进入，最直接带来的就是获客成本的提升。

来自几家在线教育行业头部公司的营销数据显示，今年获取流量的成本有所攀升：CPA（按用户行为付费）付费方式收费价格已经攀升到80-120元/个。

事实是，中国移动互联网的流量红利真的已经所剩无几。7月23日，知名调研机构QuestMobile发布的中国移动互联网2019半年报告显示，今年2月，中国移动互联网月活跃用户规模达到最高点11.38亿，此后再无新高。

流量越来越贵。

一切流量都被动员起来，从传统的百度搜索竞价排名、微信朋友圈广告，到微博、抖音，甚至小红书、有赞这些社区电商，都被在线教育公司刷了一遍。

这个时候，具备自有流量的在线教育公司似乎具备更强的优势。作业帮、小猿搜题、学霸君等在线教育公司，从拍照搜题这一工具类APP起家，平台汇聚了海量用户。

无论是采购来的流量，还是自有流量，能否有效转化为获客，付出的成本有多大？这是K12在线教育公司面临的最大考验之一。

媒体报道，VIPKID等一对一模式的获客成本已经高达上万元。业内人士分析，直播班课模式获客成本相对低很多，且可以通过扩班拉低获客成本，但K12在线教育企业们仍须将获客成本控制在一定范围内，有效实现流量转化才能有长远发展，盲目烧钱获客最终将无以为继。

报告显示，学而思网校暑期获客成本超过1300元。在线教育行业平均获客成本为600-800元。

有接近作业帮的业内人士分析，作业帮一课在本次暑期获客中，自有流量发挥了极大价值，有效降低了其整体获客成本。其暑期招生的200万用户中只有40%左右是通过市场投放获得，其他均来自自有用户转化。

那些既缺乏自有流量，又无法一掷千金的在线教育公司，在这个大战之年，显得更加焦虑，谁都不想错过这个夏天，但大战的硝烟已经逐渐散去。

谁的交付能力更强？

在线教育的核心还是教育，营销获客固然重要，但后期的服务与交付能力才是根本。今年暑期的大规模拉新，对各家的交付能力都是严重挑战。因为一旦交付能力跟不上，一次失去的用户也就永久失去了。

多家媒体报道，有些在线教育公司推出的0元课变成了广告课，师资与宣传不符。这些用户，各家都想将其转化成秋季付费用户。转化率和教学质量、服务质量密切相关。

提到教学质量，重要的一环是师资。今年7月，教育部等六部门联合印发《关于规范校外线上培训的实施意见》，要求所有主讲老师必须有教师资格证，且必须将其资质公示在APP页面。这对很多在线教育公司是一个严峻挑战，目前来看，学而思网校、作业帮、猿辅导、新东方在线等师资储备相对不错。

从教学质量上看，学而思深耕16年之久，学而思网校也已做了10年，实力不容置疑。其师资雄厚，管理体系成熟，在一二线城市具有很好的品牌知名度，学生忠诚度也比较高，优势很明显。

从服务质量上看，能进入战事的几家最基本要具备的是技术能力。

业内人士介绍，这个行业对技术有最基本的需求。比如，面对暑期爆发式增长的用户量，如何保证直播接得住？如何保证良好的课堂互动效果？这在很大程度上考验在线教育公司的技术实力。无论是从线下培训转型而来的新东方在线、学而思网校，还是互联网出身的作业帮、猿辅导、网易有道、小盒课堂等，都不遗余力的在技术上进行大规模投入，这种投入既体现在直播课教学产品设计上，也体现在通过技术提升组织效率，完成线下机构无法想象的线上规模化扩张上。

其次，对于K12大班课来说，规模化扩张的瓶颈不在主讲老师，而在辅导老师，辅导老师的服务是有边界的。

业内人士介绍，直播班课一般一个辅导老师服务300个学生。暑期招生大战最直接的困境就是各家机构辅导老师供不应求。一个班级，如果没有尽职尽责、服务专业的辅导老师，即使主讲老师讲得好，也无法保证课后服务质量，更无法保证续报率。

媒体报道，为了应对暑期大战，学而思网校临时招募了1000名兼职大学生，又从济南抽调了100位辅导老师空降北京。作业帮、猿辅导则是早早在今年春天就启动，陆续在几个高校密集的二线城市开设分公司，快速招聘辅导老师。

2019：为何“豹变”？

为什么在线教育偏偏在其他领域略显沉寂的2019年爆发暑期大战？梳理在线教育的发展历程，就会发现其中的深层原因。

在线教育崛起前的线下教育阶段，以学而思、新东方为代表的老牌教育机构有了十几年积累，在教学教研、市场营销等方面均有丰富经验，也有良好的品牌知名度。这些老牌教育机构开拓线上市场时，自然有明显优势。

但近年来，随着资本涌入在线教育赛道，在线教育行业的技术投入、人才吸纳、模式探索均有了长足发展。过去几年高速发展中，无论是老将学而思网校，还是新生势力作业帮、网易有道、掌门优课、一起学，大家加紧拓展市场的同时，也在全力提升流量、技术、交付、团队等。

教育部的统计数据显示，整个K12年龄段学生大概有1.8亿，如果在线教育能够覆盖10%的K12学生，按照每位学员每年大班课消费金额4500元计算，仅直播大班课的市场规模就在765亿元。

为什么会在今年爆发在线教育公司暑期大战？业内人士分析，原因有两个：

一是虽然移动互联网的人口红利吃完了，但在线教育的人口红利却远没有吃完，全行业招生量所占K12学生总数的百分比也只是个位数。这是中国目前并不多见的市场增量空间还很大的市场之一。

所有头部公司都急于拿下更多市场份额，奠定行业地位。数据也证明这是个增量空间巨大的市场。今年暑期，中国在线教育的招生规模首次突破1000万人次，相比于1.8亿的总量，天花板还很高。

图表来源：前瞻产业研究院《2019年中国智慧教育行业市场发展与趋势研究报告》

二是直播班课的商业盈利模型跑通了，优质教育资源得以最大化利用，同时还能以远低于线下课的价格减轻家长经济负担。跟谁学上市，更让一些在线教育平台相信线上直播班课的价值及商业模型。

从小步摸索到跑马圈地，是一个自然而然的过程。2019年暑期就这样成为临界点，可以说，大战的爆发一点都不意外。

这场大战让在线教育的市场格局悄然变化。更擅长培优教学的学而思网校，虽然在招生数量上仍保持着在线教育行业“一哥”的地位，但优势已经不再明显。

以作业帮、猿辅导、网易有道、跟谁学等为代表的新锐悄然崛起，为市场注入了新动能。这些互联网出身的平台，就像互联网本身一样，免费或低价、平等是它们出生时就带的基因，直播班课天生就更适合新锐们。

结语：未来怎么走？

网约车大战过后，滴滴独霸江湖；外卖大战过后，美团与饿了么平分秋色；共享单车大战过后，摩拜被美团收入旗下，OFO黯然淡出……要么老大独霸，要么老大老二平分江山，老三之后的参战者几乎踪影全无，这就是互联网领域竞争的残酷性。

回头看，这些竞争的成败原因复杂，但往往与一两场关键大战有关。

2019年暑期招生大战，或许就是在线教育领域的关键一战，它初步奠定了未来在线教育行业格局，拉开了未来收官之战的序幕。

这一年或许会成为中国在线教育的“豹变”之年，以最快的变革速度完成了整个行业的蜕变。

K12在线教育格局初现。未来怎么走？

资深教育行业投资人分析，从获客渠道来看，有的公司要下沉，去低线城市开拓新用户。比如本次暑期大战保持微弱领先的学而思网校，之前主要付费用户来自一二线城市，下一步策略很可能是到三四五六线城市开拓新用户。下沉对它们的教学教研挑战不大，主要还是其缺乏流量入口，获客成本会非常高。类似的公司还有新东方在线、猿辅导等。

有的公司则要加大一二线城市开拓力度。比如暑期大战悄然而上的作业帮，以拍照搜题入手，用户更多集中在三四五六线城市，下一步策略很可能是继续稳固下沉市场，同时加大一二线城市的用户开拓力度。毕竟，一二线城市用户购买力更强。

更长远看，未来的赢家必然是对教育有着深刻理解，能够通过技术手段赋能教育的新公司。