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导语
2016年以来，澳大利亚经济持续增长，但经济下行压力加大。物价低迷形势有所缓解，就业和收入改善缓慢。出口大幅增长使贸易逆差得以扭转，但国际直接投资流入和流出增长动力依旧不足。本月发布的中澳自由贸易协定，为中澳经贸关系的深入发展和澳大利亚经济的提振带来积极影响。
随着越来越多的海外零售商进驻澳洲市场，本土零售商也开始向海外寻求发展空间。日前，澳大利亚最出名的巧克力饼干Tim Tam 宣布2018年，公司将通过中国电子商业巨头京东在中国市场直销。
除了Tim Tam 外，不少知名澳洲品牌如奔富酒，Swisse, Blackmores 等都早已瞄准了中国2.6亿消费者，前后在京东开设了自己的旗舰店。
对澳洲本土品牌而言，中国市场这块蛋糕当真那么诱人吗？澳洲品牌直销中国，又会面临哪些机遇和挑战？本文将从中国电商行业的现状，电商对海外品牌的甄选标准，跨境直销的影响力等方面着手，探秘澳洲品牌赴中国直销之路。
阅读导航
一、中国电商行业现状
二、澳洲品牌面临哪些考验
三、 澳洲品牌直销中国影响力分析
中国电商行业现状
1
地利
近年来，得益于消费者不断上涨的消费需求，国内电商市场迎来春天。
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年，中国网络零售市场交易规模达53288亿元，相比2015年的38285亿元，同比增长39.1%。预计2017年 中国网络零售市场交易规模有望达75693亿元。
回顾今年双十一，电商的“成绩单”更是亮瞎眼， 据悉，阿里+京东“双十一”交易额达2953亿元，其中阿里1682亿元，京东1271亿元。 无论是从销售额、物流速度，还是新零售业绩，背后都无不体现了中国电商 强大的驱动力和竞争力。
从市场份额来看，天猫稳居首位，在市场中的份额占比为57.7%；京东紧随其后占25.4%；唯品会的市场份额从2015年的3.2%上升至3.7%，持续保持第三；排名第4-10位的电商分别为：苏宁易购(3.3%)、国美在线(1.8%)、当当(1.4%)、亚马逊中国(1.3%)、1号店(1.2%)、聚美优品(0.7%)、拼多多(0.2%)；其他(3.3%)。
目前，中国网络零售市场依旧不断“升温”，各大电商平台纷纷抢占市场份额。对澳洲品牌而言，中国消费市场已形成规模。
同时，从地理位置上来考量，澳大利亚独特的地理位置与欧美均不临近，附近最大的经济体非中国莫属。近日，英国经济和商业研究中心（Centre for Economics and Business Research，简称CEBR）最新公布的一份报告，依靠智力驱动经济的国家一般都会赶超资源依赖型经济体。中国有望在2030年取代美国成为全球最大的经济体。
俗话说：“背靠大树好乘凉”。此乃，地利也。
2
人合
近年来，中国网购的呈现高渗透率。截至2017年6月，中国网民数量达7.51亿，互联网普及率达54.3%。这基数一大，买买买的人自然就多了。
商务部数据显示，2016年中国网购用户达到5亿人，而2017年，中国网购用户人数预计达到5.3亿人，增长率达到6%，网购渗透率达到68.5%。
中国消费者网购热情持续高涨。中产阶级消费者的不断增多对健康生活的要求也在提升，而澳大利亚产品已在中国拥有良好的声誉。
此乃，人合也。
3
天时
中澳自由贸易协定也为澳州品牌跨境直销占得先机。作为澳洲最大的贸易合作伙伴，中方削减或取消关税，直接提振了澳洲的出口数量。
数据显示，2016-17年度，澳洲对华出口商品及服务总额增长了25%，达到创纪录的1100亿澳元。
与2016年同期相比，2017年的头9个月，澳洲对华出口的瓶装葡萄酒总值增长61%，达到4.98亿澳元；护肤品增长48%，达到3070万澳元；未锻轧精炼铅增长15倍，达到4.34亿澳元。
在即将到来的2018年，中澳自由贸易协定将针对鲍鱼、橙子、瓶装葡萄酒和护肤品等产品还将实施第4轮关税削减。届时中澳自由贸易协定将为澳洲经济带来巨大收益。
此乃，天时也。
天时、地利、人合，由此看来，中国市场这块蛋糕不但诱人，还有空间做大做强。
澳洲品牌面临哪些考验
考验一：甄选审核严苛
随着消费者对商品质量和品牌要求越来越高，中国电商平台在挑选海外品牌时，越发严苛。
拿京东为例，与腾讯合作后，它成为一个享有更多社交大数据的零售平台， 通过这些大数据，京东可以更加精准地了解消费者偏好和潜在需求，从而对海外入住品牌进行挑选和审核。
一方面，会挑行业里口碑最好的、每个品类的前三名，并进行实地考察和招商会，入驻时也会进行行业资质审核。
另一方面，强调产品质量把控。对商品质量的控制直接关系到国际品牌的影响力，和用户对于跨境电商平台的使用习惯和频次。
京东数据显示，在跨境电商的贸易中，普通用户最关注商品是否是正品，整个环节、全链条的过程中会不会出现问题，尤其食品类产品。所以，一般京东会在事前采购、事中销售，和事后用户投诉的三个环节来把控海外商品的质量，做到正品行货。
考验二：迎合中国市场
在商品通过甄选之后，澳洲品牌需要通过大数据和技术手段制定一整套的方案，包括产品口味，产品包装，营销手段等多方面调整，才能真正做到迎合中国消费者。
比如Tim Tam 饼干，他将带着6个不同品种入驻京东，包括经典巧克力、卡布奇诺和榛子口味。 其中，巧克力口味配方已经调整，略微降低糖含量，迎合了中国消费者的口味。
其次促销，Tim Tam 会针对京东顾客提供限时免费试吃，让更多的中国消费者认识Tim Tam。产品微调加营销，使得澳洲品牌更快打入中国市场。
考验三：多重评估机制
当品牌入驻后，销售端会有相应的考核机制给商家打分，每个第三方海外店铺都有各自评分，如果产品在消费端出现问题，比如发现销售假产品，会勒令关店，并有相应惩罚制度。
除了打分机制，全球购用户对商品评价的敏感度要高于一般用户，从化妆品、保健品等全球购主要产品的评价关键词来看，全球购用户对于商品的品质及使用效果非常关注，如“是正品”、“质量有保证”、“值得推荐”等商品评价均排名前列。可见，打分加评价的评估机制对海外品牌销售具有约束力。
澳洲品牌直销中国影响力分析
海外品牌直销中国，对澳洲而言有哪些利好呢？
其一，澳洲品牌直销中国有利于本土品牌走出国门，助其打造成国际品牌。
就目前澳洲本土企业来说，虽然已经有了一定的品牌意识，但是对于到底应该如何去打造成为一个国际知名品牌却感到一筹莫展。
中国电商们会通过大数据和技术手段给海外品牌提供一整套的方案，包括数据、物流等多维度地帮助澳洲品牌进入中国市场。让澳洲企业在中国获得收益的同时，也提高了企业商誉和品牌知名度。
其二，缓解澳洲本土市场竞争压力。
据德勤最新研报显示，全球洋品牌进军澳洲市场的势头有增无减，澳洲本土零售市场将面临更大的挑战。
2016年，英国百货连锁店John Lewis和Debenhams与Myer和Harris Scarfe的合作试水澳洲市场；美国折扣店巨头 TJX收购了服装及家居用品零售商Trade Secret；法国体育用品店迪卡侬开设了澳洲网店，其第一家大型实体店也在今年开业。全球250家最大的零售运营商当中，目前已有39家进入了澳洲市场，预计还将有更多的商家进入。
全球零售商巨头们纷纷脚力澳洲市场，令澳洲本土品牌压力倍增。由于某些商品，在澳洲本土市场受到的竞争威胁 已呈现饱和，专家预计未来会有更多的澳洲零售商走出国门，以此缓解本土市场给其带来的竞争压力。
其三，澳洲品牌直销中国有助于提升两国之间友好交流，因为贸易互通素来是国与国友好邦交的桥梁。
最新的中澳自贸协定中‘逐步降税’政策的实施对两国商品进出口影响最大。中国对于澳大利亚的牛肉、奶制品等需求量大，而澳大利亚则希望大量进口中国的纺织品、皮革制品、电子和机械设备、钢铁等，因此关税税率的降低会使得两国商品‘互通有无’，更加便利。
数据显示，得益于中澳自贸协定的实施，澳大利亚葡萄酒出口额持续增长，2016年葡萄酒对华出口比上年增长44％。中国依然保持澳大利亚葡萄酒最大出口市场的地位。
此外，澳大利亚是中国进口牛肉的最大来源国，占中国牛肉进口的56.8%。现在牛肉进口平均关税为15.5%，未来一旦完全实现贸易自由化，关税将降为零，毫无疑问，丰厚的利润将吸引更多澳大利亚牛肉商开拓中国市场。
END
据中国电子商务研究中心数据报告显示，2016年中国跨境电商交易规模6.7万亿元，同比增长24%。
其中，进口跨境电商交易规模1.2万亿元。在中国跨境电商日趋成熟的当下，澳洲品牌在中国市场的接受度越来越高。
原因主要在于这些产品在进入之前， 就已经有了一个非常大的代购市场。这些品牌在中国市场早有一定的知名度，而且澳洲当地华人众多，对澳洲品牌也有一定的认可度，使得其更容易进入中国市场。加上中澳自贸协定中，允许澳大利亚企业向中国供应诸多产品的关税下调，这都使得澳大利亚企业比其他发达国家的出口商 在中国市场上更具优势。
下一步，澳洲企业可能需要考虑更多的是如何通过不同渠道和途径直销到中国，让自己成为备受认可的国际品牌。
本文信息来源：中国电子商务研究中心，德勤研报，澳洲金融评论报
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