来源：金错刀（ID: ijincuodao）

文| 金错刀频道

1987年，16岁的星巴克刚刚被咖啡教父舒尔茨收购，正值少年，血气方刚，浑身有使不完的力气，打遍天下无敌手。

30多年里，星巴克一人独霸着全球连锁咖啡四成以上的市场，压根没把尚在襁褓中的luckin coffee放在眼里，骄傲的星巴克，不屑和一个刚出生的婴孩一般见识。

结果在后来10个月的时间里，瑞幸咖啡一跃成为了中国门店数排名第二的咖啡店，虽然只有809家，甚至不及星巴克中国门店数的1/4，但却敢直接叫板星巴克，并且已经表现出了碾压行业老大的势头。

就在近日，瑞幸官方宣布，融资2亿美元，进军轻食，在今年剩下不到5个月的时间里要开店2000家，誓做“每个人都喝得起、喝得到的好咖啡””——

消息一出，星巴克立即坐不住了，Costa、太平洋咖啡通通坐不住了！因为他们知道，来了一台推土机！

瑞幸被巨头们当成推土机，不是没有道理，是实打实漂亮的数据堆出来的。因为瑞幸几乎只用了一个月的时间，在苹果App Store上的下载量就从70位飙到第一！

 图片来源：高盛《中国消费者趋势调查报告》

这么会玩，咖啡巨头们能不哆嗦吗？

第一回合：

无限场景 PK 第三空间

小蓝杯有一招很绝，就是彻底推翻了星巴克著名的”第三空间“理论。在瑞幸的眼里更看重的是，用户能不能随时随地喝到一杯好咖啡。

仅仅是这一招，就很碉堡了。

“第三空间”理论，最早是一位社会学家奥登伯格提出的，他说：

人们需要有非正式的公开场所，可以在那儿聚会，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。

从舒尔茨收购星巴克创立以来，“第三空间”的概念就深深植入了星巴克的DNA，成为了它的最强护城河，甚至在2008年星巴克因为金融危机关店300多家时，许多消费者写信给星巴克，“请不要把我的星巴克关掉”。

但瑞幸咖啡的打法完全吃透了新零售的本质和用户的心态，他要做的是“无限场景（Any Moment）”。

首先，它消除空间的边界。

在办公室开会的时刻、认真思考的时刻、在开车的时候、陪朋友聊天的时候，很多场景都需要一杯咖啡，不仅仅局限于第三空间。

“场景无限”还意味着消除时间的边界。

有人想在楼下快速点一杯咖啡，回到办公室继续工作，有人想在开会时收到一杯咖啡，这时就要求无时不有、无缝切换。

根据不同的场景，瑞幸咖啡设计了四种不同类型的店，如旗舰店和悠享店旨在满足用户线下社交需求；快取店是针对有“快速需求”的商务人士；而外卖厨房店满足于有外卖需求的用户。

瑞幸咖啡通过侧面出击回避了与老大的正面交战，无限场景满足了顾客无限的需求，攻下了星巴克无法下沉的那部分用户群体。

对比来看，星巴克门店里的消费体验却没那么好：顾客虽然变得越来越多，可环境也愈发嘈杂。原来的小资专属地，变成了快餐店。在上个季度星巴克的财报中，星巴克在中国地区门店营业额下滑2%，成为星巴克9年来的最差战绩。

如果星巴克失去了成为“第三空间”的能力，就失去了一个主要卖点。

面对非常互联网方式的营销手段，星巴克只有被吊打的份。

第二回合：

国民男神女神 PK 咖啡界老炮儿

如果要回顾人们是什么时候开始意识到瑞幸咖啡能够有如此巨大的影响力，那应该从小蓝杯微信里刷屏级的营销说起。

新零售有三个核心概念：人、场、货。

小蓝杯将三个要素中的“人”玩到极致。

“小蓝杯”一开始就启用了汤唯、张震代言。汤唯和张震，任何一个名字的出现，都能撩拨一群人的心。更何况两人同框？

最近，两人合拍的新宣传片《我，自有道理》，刀哥觉得这个广告不仅直戳大家的心窝，而且还隔空喊话星巴克。

“所谓道理，你我都懂。但道理并不是唯一的答案。”翻译出来就一句话：星爸爸，你老了。“别定义我、别追我、别否定我”，就像一句句“你过时了”“你老了”，句句扎着星巴克的心。

这种“比附定位”的营销策略，通俗来讲，就是通过与竞争对手的比较来确定自身市场定位的一种策略，比如，跟汉堡王的广告总是死磕麦当劳，蒙牛在初创时，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号如出一辙。

用户只要对叫板星巴克的瑞幸产生了好奇心，就会想进一步了解这个品牌，甚至真的去买一杯尝尝看。

消费者对星巴克和瑞幸讨论的越热烈，就越会在脑海中将这两个品牌联系在一起，从而在消费星巴克时自然而然的联想到瑞幸，客观上有利于瑞幸的品牌传播。

一石二鸟的是，除了回应星巴克，小蓝杯年轻化形象和主张，早就顺利植入目标消费者心智中。

广告里的每一句话，都是很多人想说的话——那些想了很久、非说不可的话。比如：“别让我随大流，我只跟自己走。别跟我扯别的，我只听自己的。”看到这种宣言，刀哥脑子里直接蹦出一个词：太swag了!

没人会拒绝咖啡，更没人会拒绝喝一杯有年轻人态度的咖啡。

10个月，809家店铺，350万用户，1800万杯咖啡，不得不承认，小蓝杯来势汹汹！

第三回合：

产品是营销的出发点，

也是营销的终点

面对这个疯狂的数字，真的，就算青年星巴克也会慌，更何况这个巨头正在步入50岁大关。

尽管巨头转身慢，但巨头依旧在兢兢业业的转身，甚至放低了姿态——从最近的一系列动作中，谁都能感觉到，星巴克是真的发愁了。

腾讯是星巴克寻求的第一份解药，星巴克在微信上开通社交礼品体验“用星说”，用户对“用星说”的态度却很冷淡。星巴克完全没有get到微信巨大流量和超强社交的秉性可以为之带来的新玩法，“用星说”还只是传统星巴克预付卡的电子化而已。

9个月后，与微信合作效果并不明显的星巴克移情别恋。这次，星巴克把外卖业务全权交给阿里，可以说是把半条命都交到了马云手上。

可阿里巴巴会是治疗星巴克焦虑的良药吗？未必，因为除了直戳用户的营销，自带互联网基因的小蓝杯，在价格和品质上并不输。

在品质方面，luckin coffee选择更贵的阿拉比卡豆，比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%。

在价格方面，瑞幸咖啡更是直抄星巴克的后院。

瑞幸咖啡的拿铁一杯售价24元，同容量大杯星巴克拿铁售价为34元。同容量的卡布奇诺、摩卡等两款产品，价格则均相差7元。

根据高盛发布的《瑞幸咖啡研究报告》，瑞幸24岁以下的消费者占了48%的比例，34岁以下的用户占比高达90%，超过了星巴克的70%。

刀哥点评：

“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，这句话让刀哥想起了雷军在创立小米时说 “要做感动人心，价格厚道的产品”。

我很乐于看到有中国本土企业在现磨咖啡领域里对国外企业的挑战，就像国外有亚马逊、谷歌和Facebook，中国就有BAT三巨头。

其实，年轻的小蓝杯要真正扳倒中年的星巴克，这才只是个开始，但星巴克能不能顺利渡劫，就要看他愿不愿意放下身段，成为互联网的学徒。

聊到最后，刀哥想起创立于1886年的可口可乐，自从销量下跌以来，一直在寻求年轻化的改变；百雀羚成立于1931年，可最近的广告漂亮到不像一个老品牌。

所有成功商业模式的外壳下，

永远有一颗年轻的心。

这次的“蓝绿”大战，

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