文|Engels

2017年的双11对于荣耀来讲是意义非凡的一天。

京东+天猫累计总销售额超40.2亿元，一举斩获双11中国手机品牌冠军称号。双11当日，京东荣耀手机销售额超越苹果，稳居榜首，这也是京东平台上国产手机单品牌销售额首度超越苹果。

尤其在价格厮杀更为激烈的互联网手机江湖，国产手机想要挑战高端价位苹果几乎是不可能完成的任务。但这一次，荣耀突破了天花板。

当看到荣耀在销售额和销售数量超过苹果的成绩单时，京东创始人刘强东也破例为荣耀打call，他在社交平台上写道：“这是国产品牌第一次成为双料冠军，今天微信朋友圈将面向8亿中国人进行宣传。”

为了双料冠军这一天，荣耀死磕了四年。

坐稳互联网手机第一品牌后

荣耀的新故事

荣耀脱胎于华为，与华为主品牌双线作战，其专门面向年轻人群，通过电商的方式主攻互联网销售。

2015年双11，天猫平台，荣耀获得手机行业品牌销售额冠军，小米则夺得品牌销量冠军。2016年双11，小米夺得国产手机成交额和成交量的双料冠军。自此，两者的竞争关系日益激烈。

双11拿下双冠后，荣耀这个后起之秀终于立于潮头。

事实上，今年荣耀在互联网手机市场的表现一直亮眼，据赛诺数据报告显示，今年1到9月份，中国市场整体销量和销售额，荣耀在互联网手机行业排名第一。

今年双11，新零售元年被广泛提及，也是各种新零售物种集体阅兵的一年。双11前夕小米之家深圳店开业，小米猛攻线下，发力新零售。对于有强大生态链作为支撑的小米而言，新零售可讲的故事有很多。对于线下表现同样不俗的荣耀来讲，当坐稳互联网手机第一品牌之后，如何依靠手机走出一条与众不同的新零售路径？

新零售不是病急乱投医，而是水到渠成

众所周知，2016年手机寒冬，很多互联网手机品牌被迫走向线下，但富有魅力的“新零售”一词并不能掩盖能力的不足。

在我看来荣耀不太标榜新零售，新零售的前提是零售，只有把零售这件事做好，才有底气去谈诗和远方。

新零售只不过是零售各个环节的优化，效率的提升，但最根本的还是产品和品牌。有了这些夯实的基础之后，新零售水到渠成。

将产品做到无可挑剔，其他一切纷至沓来

在我看来，无论是新零售还是消费升级，概念和模式的背后是科技对人们生活方式的改变，但商业的根本并没有改变，还是要拿优质的产品来说话。

不谈其他，单单荣耀近乎变态的品控就让其他互联网手机品牌黯然失色。

荣耀总裁赵明曾表示：“荣耀供应链体系中最严格的一个标准，就是‘零收一退’。来一批物料，我随便拿几个抽检，抽检出来有一个故障点，这一批全退回去，成本极其高昂……我们在这上面投的钱，远比广告费投的多。荣耀的营销费用基本上是（总营收的）2%多一些，而在‘零收一退’上花的钱，远远不止这么多。”

还有一个发生在荣耀手机上的一个故事：17000多部荣耀在运输过程当中轮胎起火，手机被烘烤，荣耀重新对这批手机进行测试，当发现一年之后的故障率可能会提升2到3个百分点，对于质量问题荣耀一票决策：将价值两千多万的手机销毁。

为了摆脱华为理工男审美式设计，荣耀在全球最顶级的时尚之都巴黎、伦敦、米兰设立美学研究所，国际设计师、与中国的设计师进行碰撞，与华为的工业体系进行碰撞，带来了属于用户的能满足消费升级和消费的潮流的科技美学。

在平均6到7个月推出一款手机的行业背景下，荣耀Magic整整打磨了四年时间，一些先进的技术，做到一款产品推出之后不是追随，而是引领潮流。

谈到荣耀，行业经常会说“价值性价比”，在我看来价值性价比包含科技性价比、颜值性价比、品质性价比，对于年轻群体来说，荣耀这样的互联网手机有着强大的杀伤力。

坚定战略，不追风口

荣耀目前已经成为华为、OPPO、vivo、苹果之后中国市场上线下的第五品牌，但荣耀在整个中国市场上区域内只有三十几个人，荣耀在广东线下的人只有五个人。我们在全国所有区域还有17个省市，荣耀连一个人都没有。为什么？

事实上从2016年开始，行业对互联网手机普遍不看好，在赵明看来，这种看法是因为没有把时间拉长，没有把空间拉大，如果把眼光放长远，会发现出路很多。

在一片唱衰互联网手机的声音里，荣耀坚持互联网手机的潜力没有完全被释放，坚持轻资产模式，并不断地积累和提升自己的能力，市场最终给了回报，今年的双11就是最好的证明。

在这样的坚持下，荣耀占了线上60%-70%的市场基础，带来稳定的收入和盈利，有了这个基础，荣耀进攻线下就不会捉襟见肘、顾此失彼。

荣耀从2015年开始与华为渠道进行区隔，赵明曾比喻为“把救生圈扔了才能学会游泳”。从2016年下半年开始，荣耀加快了线下渠道的建设荣耀在线下增速最快：截止6月18日，荣耀线下渠道成为手机实体渠道销量增速第一的品牌。

虽然荣耀的线下之路最初也异常艰难，因为利润空间有限。但用户和合作伙伴对华为系的品牌认可和线上积累的口碑，使得荣耀产品在线下的周转率非常高，这极大地弥补了利润空间有限的短板。

路径走通，口碑形成，荣耀的新零售之路变得顺畅了，因为有用户推着你走，合作伙伴推着你走。

到2017年一季度，荣耀线上与线下渠道出货占比已接近1:1，是互联网手机品牌中线下渠道占比最高，也是中国手机市场渠道布局最为均衡的手机品牌。

荣耀能否成为新零售典范？

除了天花乱坠的概念，新零售归根结底是一场效率革命，就是要用高效率来实现传统零售业的目标。

与直营店模式相比，荣耀采取的是“轻资产”模式，荣耀为合作伙伴提供产品、创意、营销等方面的全面支持。在赵明看来，合作商们选择荣耀手机，主要是考虑两点，一是产品和品牌的口碑，二是荣耀不让合作伙伴吃亏。

产品和品牌无需赘言，新零售的本质是对商业逻辑的尊重。配置高，价格低，声量大的成功学可能暗合了人性中某些特点，但违背了商业的逻辑，将这种做法推而广之并不断放大导致的结果是，随着手机风口改变，合作伙伴几十万几百万的投入化为泡影，不能给合作伙伴以安全感，只有单打独斗。

新零售除了单打独斗可以有更多的表现形式。比如线下渠道生态的效率革命、不让合作伙伴吃亏、坚持诚信，广交朋友...

共赢思维的吸引力在于，荣耀希望自身更多的聚焦在产品本身，将边缘化的创新交给合作伙伴，特别是渠道创新。情怀吸引不了合作伙伴，也打动不了日渐理性的消费者，唯有创新才是出路。

“荣耀给合作伙伴的利润空间不高，但是合作伙伴为什么跟我们走到今天，而且越来越多的人争先恐后的加入荣耀的团队和合作模式当中，那只有把这种利益去分享给合作伙伴，有担当，别人才愿意跟你走。”赵明说。

将线下渠道交给合作伙伴去创新，自身集中精力做好产品研发和品牌营销。这样一来不分散精力，迩来能够充分调动合作伙伴的积极性。荣耀保持后方供给，前方合作伙伴打硬仗，这完全可以成为新零售另一种范式。

新零售除了卖货，还要塑造一种全新的生活方式，年轻是荣耀的基因，也是新零售的砝码。

在线下的店面中，品牌不仅要给消费者传递商品信息和近距离的感受，更要通过线上的大数据等互联网技术，将线下门店搭建出一个美好的、独一无二的购物场景。这样才能在未来的零售业中保持旺盛的生命力。

荣耀将线下店定义为年轻人party聚集地，加入娱乐和社交的属性，这是荣耀的风格，用年轻人的潮流加持，线上和线下相结合。

荣耀作为互联网手机的第一品牌，抢先布局线下的潮玩儿店，对于整个手机行业在“新零售”大潮中的转型都有示范意义。

作为定位潮流年轻人的互联网手机品牌，荣耀做了一些“不务正业”的事，坚定的和年轻人站在一起。比如赞助世界级极限运动FISE、荣耀联合单向空间推出摄影分享会、连续两年赞助俄罗斯海参崴DNS honor Ice Run全民冰上跑活动....

一个互联网手机品牌，搅动新零售风云，折射出的荣耀强大的品牌驱动力、产品驱动力，这不仅仅是消费升级的胜利，更是商业本质的胜利。

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