【品牌发展】日本有丰田、索尼，美国有特斯拉、苹果……中国呢？,澳洲金融圈微信公众号文章

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

美国、日本、德国、韩国……为什么在世界上的影响力要远大于其他国家？俄罗斯存在感为什么不及领土面积是它1/170的韩国？

如果从品牌的角度来看，品牌大国也是国家文化影响力强国。brandZ前100品牌里，美国共有54个品牌上榜，总价值占100强品牌总价值的71%，剩余部分基本被日韩德等国家占据。

改革开放40周年，正是中国大国崛起时，在这千载难逢的伟大时代，品牌该如何与时代共振？什么是时代的工匠精神？TCL用37年探索给出答案。

图为12月18日，TCL集团董事长、CEO李东生获改革先锋称号并接受改革先锋奖章

首相的“左脸”和“右脸”

日本前首相中曾根康弘曾讲过一句很有名的话：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”

可见国际性的大品牌，对一个国家的形象是多么重要。

20年前，日本是唯一能够挑战美国经济主导地位的国家。那时候日本崛起了一大批赫赫有名的大品牌：三菱、本田、日立、东芝、松下……共同撑起了日本制造的时代，全世界人们从索尼的Walkman和丰田的卡罗拉，感受到日本制造的温度。

在很大程度上，正是有了品牌，建立起人们对一个国家最直观的感知和认同感。

举个例子：

俄罗斯领土面积1709.8万平方公里，是世界上领土面积最大的国家。韩国领土面积10.02万平方公里。俄罗斯整整是韩国的170倍！

但为什么在80后90后心目中，有更多人喜欢看韩剧、去韩国旅行呢？

因为韩国相比于俄罗斯是一个“高频”词汇。韩国工业的代表：现代、三星、LG……遍布世界各地。相比之下，俄罗斯就鲜有能为全球熟知的品牌和产品，所以在世界消费文化影响力上，其存在感便弱于领土面积仅是它1/170的韩国。

大国需要大品牌，品牌成就大国。品牌群星闪耀时，往往是大国崛起时。美国强大有很多原因，但从文化影响力来看，很大比重是因为有特斯拉、苹果、波音、GE、甲骨文、IBM等等这样一批全球知名品牌的存在。而德国很大程度上因奥迪、宝马、西门子、阿迪达斯等众多标志性企业而获得世界肯定。由此，品牌对于各国的重要性也就不言而喻。

今年是改革开放40周年，中国经济正不断刷新纪录，走向世界舞台中央，成为全球经济的超级明星。这就需要中国制造摆脱原有的OEM（代工生产）模式，以自有品牌走向世界。

品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。为了鼓励品牌建设，国务院发起设立了“中国品牌日”，定于每年5月10日，鼓励各级媒体进行品牌公益宣传。

央视也推出了“国家品牌计划”，落实中央提出的中国经济“三个转变”指示：推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，进而推动消费升级、品牌升级、经济升级转型，这是时代赋予品牌的使命。

12月3日，国家商务部发布了“中国之造（ChinaMade）”品牌工作计划“传承与创造”主题公益宣传片。该计划自2017年11月启动，以“我爱中国之造、让世界拥抱中国之造”为口号，旨在为扩大中国品牌在全球市场知名度与美誉度，助力中国企业产品和服务品质创新提升，引导中国品牌企业承担更多企业责任。

当下，国家和时代需要能与之共振的品牌出现。所谓共振，就是时代发展助推品牌的塑造，而品牌也能同时反哺时代，在世界舞台诠释国家影响力，彰显国家“软实力”。

TCL一直以来积极践行品牌强国战略，早在2017年便冠名了央视《大国品牌养成记》，以纪录片的形式，打造新时代中国品牌的世界影响力。《路》、《行》、《时代》、《向伟大时代致敬》一系列纪录片相继在央视播出，从不同角度展现TCL全球化发展之路和收获成果。

图为“TCL 向伟大时代致敬”点亮9大城市地标

与此同时，TCL也作为唯一电视品牌入选商务部“中国之造”，向世界展示中国品牌、中国标准、中国文化、中国创新，诠释中国品牌的“硬实力”和“软实力”。

大火烧不掉的财富

究竟什么是品牌？美国可口可乐公司老板曾经说过：

“即使可口可乐公司在一夜之间被大火烧为灰烬，它在第二天就能重新站立起来，因为可口可乐的品牌价值高达600多亿美元。这就是品牌的力量，是大火烧不掉的财富。”

事实上，中国是一个制造大国，但并不是品牌大国。今年6月，福布斯杂志公布的世界500强中有126家中国企业，但福布斯杂志世界品牌100强中，中国品牌仅有2个。

现实就是这么冰冷，又有些残酷。

因此，国家对于能够代表大国形象的中国品牌的需求日益迫切。

知名财经平台吴晓波频道《中国制造业要经历多少嘲笑，才能成为时代骄傲》一文提到，谈起制造业强国，举世公认德国与日本，可即便是这两个国家，也都曾有过一段不堪回首的岁月：德国制造被英国按在地上嘲笑，日本制造给美国当小弟……但是他们都是在经历了耻辱和嘲笑后，发奋崛起，成为世界的骄傲。强者并非生而强大，而是在岁月打磨中，长成了强者的样子。

从而可见，成就制造业大品牌的唯一途径就是对实业的坚守与突破。TCL集团董事长、CEO李东生也认为，新时代的企业家精神应坚守实业，发挥工匠精神和创新实干以及敢为天下先等精神，拥有全球视野，积极投身国家大战略，积极履行社会责任，并不断学习，才能够不断进步。

坚守实业就是“工匠精神”

在过去相当的一段时间，投资金融、房地产行业的投资回报率要远远高于投资制造业，所以更多的社会资本流向这些产业。而在实体经济领域，特别是制造业面临着很大压力。

国家现在明确强调发展实体经济，并为实体经济创造更好的环境和条件，也是鼓励在实体经济的企业要坚守。同时，也鼓励更多的资本投入到实体经济中来。

中国社科院荣誉学部委员冯昭奎认为，中国品牌要拥有更大的影响力，必须精益求精、全方位提升品牌质量。“要提倡把既有产品做好做精的‘匠人精神’，兢兢业业做‘好东西’，塑造中国品牌的良好形象。”

在李东生看来，实业是中国经济的脊梁，实体经济是中国经济竞争力的基础。中国是13亿人口大国，如果实体经济不足，服务业发展会受到很大制约。

曾经，包括美国、欧洲在内的一些发达国家过早地退出制造业，现在都呼吁制造业回归。说明在整个经济结构当中，实体经济特别是制造业要有合理的位置。

李东生是一个有技术情怀的人。TCL诞生于改革开放之初，至今有37年的历史。TCL的前身，是成立于1981年的TTK家庭电器（惠州）有限公司；1985年，TTK业务拓展到电话领域，随后更名为TCL，研发出中国第一部“无绳电话”，获得国务院发展研究中心市场经济研究所授予的"中国电话大王"称号。

伴随时代发展， TCL顺势而变，不断进行新技术创新，2009年斥巨资上马华星光电，深耕产业链上游面板核心技术，实现半导体面板产业格局的重大突破，成为国内唯一一家掌握半导体显示领域的“面板—模组—整机”垂直一体化产业链条的企业，也是令三星、LG胆寒的强劲对手。

图为华星光电智能化无人车间

TCL很早便已开启全球化进程，1999年开始在越南投资设立工厂，之后陆续在东南亚其他国家开展业务，培育自己的品牌，搭建销售网络。在李东生看来，全球化是一条必走之路：“今天不走，明天也要走，因为企业在中国这个区域市场的竞争力是无法与别人的全球竞争力相提并论的。我们的目标很明确，就是要完成全球业务架构。”

在学习全球化的过程中，TCL并非一帆风顺，也“交了很多学费”，甚至险些触礁翻船。

2004年，TCL收购法国汤姆逊的全球彩电业务，由此一跃成为当时全球最大的彩电企业。这次收购让TCL扬名全球，李东生也登上了美国《财富》杂志封面，被《时代》周刊等媒体评为“2004年全球最具影响力的25名商界领袖”。

但后续进展并没有像开端那般辉煌。由于收购这家公司带来的亏损包袱，TCL业绩首次出现巨额亏损，甚至股票一度被带上*ST的帽子。

对于这次收购，李东生事后总结认为最大的失误在于对整个彩电业技术发展的趋势出现误判。当时，汤姆逊是全球拥有彩电技术专利最多的企业，但它的专利几乎全部集中在显像管技术上，并购完成后不久，彩电产品很快就过渡到了LCD（液晶平板）电视，李东生发现他们买回来了一堆“废纸”。

2004年到2007年的这几年，有媒体称李东生遭遇了他人生的“敦刻尔克战”。在TCL的国际化阵痛期间，李东生发表反思文章《鹰的重生》，以变革应对危机。他仍然坚信：中国企业要成长为受人尊敬的企业，国际化是必由之路。

站在现在回看，我们可以发现，这次收购让TCL的海外发展具备了无可比拟的先发优势。如今，汤姆逊遗留下来的波兰工厂，已经成为TCL辐射欧盟市场的重要生产基地。

图为TCL波兰工厂

可以说，TCL能够走到今天，并不断超越一些行业巨头，成为一家具有核心竞争力的全球化企业，正是得益于这37年来对实业的坚守与创新突破，沉淀出全球领先的大牌实力。伴随着改革开放的进程，TCL与时代共生共振、共同成长，最终实现品牌崛起，在世界舞台上传递中国自信。这种跌宕起伏的发展历程与显著的国际影响力，对于当下的更多中国企业而言，无疑也是值得关注的和极具借鉴意义的。

梦想，永远比日出醒的更早

鲁迅先生曾说：“只有民族的，才是世界的”。

企业是国家的核心竞争力。中国企业正在一步步崛起，把中国文化带向世界。

2017年，印度电影《摔跤吧爸爸》横扫全球。眼尖的观众发现，影片中的电视机竟是TCL。让人意外的是，这并非TCL的商业运作，而是印度生活场景中真实、自然的反映。有网友评论说：“在喜欢的国外电影里看到中国品牌，很感动、很光荣！顿时觉得TCL很了不起。”这还仅仅是中国品牌在世界舞台上展示中国形象和文化的一个小小的插曲。

在央视播出的大国品牌纪录片《向伟大时代致敬》中，李东生对TCL充满期待，“从电话大王到王牌彩电，见证了国人物质生活的极大改变；从仰人鼻息到同台竞技，见证了越来越强的中国制造实力；从偏僻小厂到千亿全球化企业，见证了驱动世界经济的中国强劲动力……”这也是时代与TCL共同的真实写照。

今天，TCL已发展成为全球7万余名员工，拥有垂直产业链优势和核心技术，业务范围遍及全球的领先品牌。从以往的仰望跟随，变为全球创新的引领者。

但正如李东生所说：时间在前进，脚步在前进，比赛才刚刚开始。

随着互联网产业的不断发展，以及新一代信息技术的兴起，优质的智能化产品与丰富、便捷的互联服务成为需求趋势。在这种背景下，TCL于2014年就率先提出“智能+互联网”、“产品+服务”的企业转型升级战略，将“智能制造”与“互联网应用服务”两个领域进行融合，并取得了一系列转型成果。

此外，TCL围绕下一代显示技术、大数据、5G通讯等新技术方面也做了积极的布局，并不断深化完善，已逐步建立起产品、技术核心优势。目前TCL已经在全球建立28个研发中心，10余家联合实验室，稳步迈入全球科技行业的第一方阵。