作者 |王中美

来源 | 华商韬略

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作者丨王中美

  向线下走 

11月2日，一家中国企业创造了世界零售业纪录——分布于全国的1111家零售店铺同时开业。

这些店有一个统一的名字——京东便利店。

这是自今年4月刘强东提出百万便利店计划以来，第一个声势浩大的动作。

它向外界传递了一个重要信号——京东便利店模式已经初步打磨成型，可以大规模复制了。

从传统线下零售起步，成功转型电商，如今又挥师线下，京东的这一举动曾引起外界多种解读。其中普遍认为：纯电商红利期已过，线下大有可为。

有统计显示，尽管近两年电商份额仍在增长，但2016年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额也仅有12.6%，且电商增长势头在放缓。大势之下，向线下走成了电商的不二之选。

但线下怎么走？是个大问题。作为电商龙头的京东，其线下便利店的探索无疑是个重要的参考样本，因而也令业界瞩目。

在京东内部，百万便利店计划的承接方——京东商城新通路事业部被命名为“火车头1号”，其战略地位可见一斑。

“火车头1号”的主要发力区域是一、二线城市的非核心地带以及三至六线市场，包括农村。据统计，在这一范围内，全国大约有600多万中小零售店面。

这些店除了电商力量薄弱外，还有另一个共同点——根基扎实，其他业态难渗透。

刘强东以买手机为例：“中国农村每一个村镇，都至少有一个小卖部。王五是卖手机的，他在镇上卖了15年的手机，卖得很好，服务非常好，有什么问题找他都能解决。他们是靠社交，社区很小的区域范围之内，有自己独到的生存模式。这已经超越了价格，超越了品质，超越了服务。我们很难跟他们进行竞争。”

不能竞争，京东想到了合作——成为这种深得民心的店主的供货商。通过京东的物流系统，直接把品牌带到四线、六线城市去，即架设一条新通路。

其最大好处是，避免了传统多级分销模式下，周转期长、价格逐级升高、假货泛滥的问题，一举让品牌商、门店、消费者多方受益。

解除诸多痛点的新模式得到品牌商和店主们的积极响应。自2016年初新通路事业部承接项目至今，已与数千品牌签约直供，业务基本覆盖全国各省。

千店齐开业当天，除青海、西藏等极少数省份外，江南、塞北，沿海、平原、城市、乡村，店铺所在之处皆是喧天的锣鼓、动地的鞭炮，俨然向百万店计划发出了最强冲锋号。

京东集团副总裁兼新通路事业部总经理郑宏彦表示：“千店齐开绝非一日之功，这是京东积累多年的丰富零售经验的集中爆发……在第四次零售革命的大背景下，‘千店齐开’不仅再次验证了京东便利店模式的可复制性，也体现了京东的一体化开放共赢战略。”

据介绍，此次开业的店中，除了传统夫妻店铺外，还有返乡创业的大学生、乡镇企业老板，甚至有体制内人员也扔掉了铁饭碗，30天内开出两家京东便利店。

京东便利店何以有如此魅力？

  改变 

杨浩是河北固安县一小区的京东便利店店主。

作为85后的零售“老革命”，杨浩对传统模式不无抱怨：“太操心了，对接40多个供货商，每天光打电话就忙得口干舌燥。而且进的货少了人家都懒得搭理你，3天能送到还算快的。”

他还无意中看到了一个更无奈的场景：“我去过一家国内知名牛奶品牌的经销商仓库，里边的赠品堆得像小山一样，它们本来是要和商品一起送到小店的，实际上根本没发下去。中间商截留赠品和物料的事太多了，相当于把我们和顾客的好处都截留了。”

而这只是整个行业的冰山一角。

对众多品牌商而言，公司与全国数百万家终端门店的沟通几乎等于0，中间是一眼不见底的跑冒滴漏和摸不清的市场需求。对终端的情况掌握不够，也就无法做到精准生产与行销。

在新通路专属通道上，一切都变了。

现在，杨浩用手机一点，就能从京东进到价格实惠的正品货。以往有些商品进价比京东售价还高的现象从此不再有了。

他还可以参加不同品牌的促销。如某洁的“开学抢购特惠”活动，就像滴滴打车软件一样，他从某洁那里抢任务接单后，所需商品和陈列物料如陈列架、宣传海报等，就可通过京东物流一起当日达或次日达。完成任务后，杨浩会从某洁那里领到奖励。

而品牌商某洁公司则通过平台上的数十万店铺，只用10天时间就完成了以往1个月的铺货量，且各家店的陈列展示相关图片和数据在后台一目了然。

借助这些门店的行销大数据分析，某洁公司可以精准筛选目标门店，实现零损耗任务投放，甚至定制个性化产品。

对于店主而言，不只在线上有了更大自主空间，线下还能得到京东的多种运营指导，提高现金流。

据称，山东临沂的一家便利店与京东合作后，营业面积不变，通过品类扩充和优化陈列，比如把泡面和火腿肠、肉类小食品陈列在一起，引导顾客做关联性消费，客单价由14元提升至19元，日销售额从6000元上升到10000元，增长了67%。

江苏盐城一位店主则在京东建议下，在产品差异化上做文章，通过高毛利的母婴用品培养了一批固定客户，月收入增加1万元左右。

此外，京东还为店主提供了不少其他增收途径，比如帮顾客代购京东网上商品、代收包裹、代办京东维修、电话卡销售等，每月可增加少则数百、多则数千的收入。

店主们一改过去守株待兔为主动出击，越来越像一个创业者。

陕西咸阳的80后店主张飞涛表示：“感觉我自己不只是开了一个超市，而是加入了京东带领下的零售大军。”

其言外之意似乎是——找到了组织，迎来了新生。

  黑科技引领 

让多方受益的新通路平台，得力于京东自主研发的三大智慧管理系统——供店主使用的智慧门店管理系统；供品牌商精准投放的慧眼大数据系统；连接品牌与店主的行者动销（拉动销售）系统。

店主在智慧门店管理系统中可以实现货、钱、人三管。

通过手机端自助订货、管理库存、收银结账、做简易的财务报表、将店内商品搬到线上，全部分分钟搞定。

想从品牌商处抢单接任务，通过“任务奖励”模块就可一键对接到行者动销平台。

这边店主们在抢单，另一边的品牌商则可在后台根据需要，自主筛选接单门店，或向某门店发出邀请。对于接单者任务执行情况通过回传的照片可了解得一清二楚。

所有门店投放的数据，最终将汇集到慧眼大数据系统中，为品牌商下一步精准投放提供参考。

如此足不出户就可以跟踪产品流向、洞察门店行为、掌握营销投放效果，在传统模式中是无法想象的。

对于下一步升级，店主们最期待的则是更具未来感的京东黑科技。有了它，就可以做一个彻底的甩手掌柜了。

这种黑科技能让店铺处于无人之境，从顾客进店到结算离开，全程智能化，无需带手机或现金，只靠刷脸即可完成。

除了造价低外，这套系统更大的特色是可模块化分拆组装，便利店可根据自身需要有针对性地选择。

比如智能货架，可独立完成商品的识别和管理。有了这样的“帮手”，店主除了补货、整理陈列外，几乎无需到店，也省下了额外请店员的人力成本。

这套黑科技已率先应用于京东集团总部的无人版京东便利店。京东集团副总裁兼新通路事业部总经理郑宏彦表示：“这套方案同样能够针对现有的线下实体店铺进行低成本改造，实现智能化。未来，在铺向全国的京东便利店中可以广泛应用。”

黑科技、信息化、智能化浪潮越发汹涌，如何以此推动实体经济发展也被国家给予高度重视。

刚刚结束的十九大会议提出，要“建设现代化经济体系”，即推动互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合。

京东深入中国各级市场的创新型智慧门店，可谓对此做出了有力尝试和探索。作为前瞻性地将自身定位于“实体经济和数字经济深度融合的创新型企业”，京东在这条路上，无疑紧紧跟随了国家脚步。

  从甘蔗到积木 

宣布百万便利店计划时，曾有媒体询问刘强东这一计划“是不是新零售”，他没做回应。

因为一个“新”字，解释不了他对零售业的思考。

零售业发展至今，变革和创新常在，新词也层出不穷。但事实上，零售业的本质始终没变——成本、效率、体验。从最初的百货商店，到连锁商店，再到超级市场，三次零售业变革都没有改变这一本质。

刘强东坚信：“过去是这样，现在是这样，未来还会是这样。”

“所以说，我们并不需要不断地用新词汇去定义一个行业。零售业的本质万变不离其宗：成本、效率、体验。抓住了这一点，我们可以很清晰地看到未来行业的机会。”

当电商兴起让成本、效率、体验有所升级的时候，刘强东看到了这一波浪潮下的机会，并从0开始缔造了京东。

这一时期，刘强东提出了“十节甘蔗”理论。

他把消费品零售的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后10个环节。其中，前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。

想在这条价值链上发掘更大的价值，最简单直接的方法就是“吃掉更多的甘蔗节数”。

所以京东不只做交易平台，还包括了售后、营销，并顶着巨大的内外压力自建仓储、配送体系，最终让物流成为京东力克其他电商的差异化优势。

但电商就是零售的最佳境界吗？

刘强东认为还远远不是——电商对体验、成本、效率的升级不够彻底。

在体验方面，电商纯虚拟空间的展示有局限性；商家履约成本也并不低；电商改变了交易端，但对供应端的影响很小，而供应端却是最需要改变和最有潜力的。

随着智能科技的进一步渗透，消费场景也会越来越多元化。“未来的消费者，可以通过家里的智能冰箱自动识别鸡蛋、牛奶等常规食品的余量，自动下单；可以对着电视剧中喜欢的服装搭配随手拍照，自动识别售卖来源并实现购买……”

如此碎片化、精准化交易对零售基础设施提出了更高要求——可塑化、智能化和协同化。刘强东认定，这将成为下一个10-20年，零售业的第四次革命。

新的革命中，京东要做的正是零售基础设施服务商——将物流、商品流、数据流、资金流等零售各环节建成积木一样的独立模块，对外赋能给合作伙伴，从而对交易端和供应端都做出改变。应用场景可以延展到加油站、机场、酒店等多种生活消费领域。

这种形式下，连接得越多，产生的价值也就越大。与甘蔗理论的封闭式一体化恰好相反，这是一种更加开放、共享、共赢的生态。

其中，京东的角色将是“CEO”——共创（Co-create）、赋能（Empower）、开放（Open），与合作伙伴一起，推动商业文明进步。

可以想见，积木理论下，京东还将快马加鞭去连接、赋能更多的便利店。其最终结果会否如理想般丰满，还需时间验证。

仅就目前而言，京东便利店为品牌商、店主和消费者创造的新价值已在逐步显现。

刘强东说：“我的商业信条永远就是——只要你的商业模式能够解决社会问题、能够创造价值，你就一定能获得成功，成功是早晚的事情。”

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