【企业故事】“救世主”，别替阿里大文娱瞎操心了！,澳洲金融圈微信公众号文章

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马云有言：不要紧，我们给大文娱的时间是11年。

作者丨邢书博

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阿里大文娱在北京，与杭州的阿里总部南北相隔。

阿里大文娱最新的轮值总裁樊路远，有着山东人的耿直脾性。他曾经想挖一位在杭州总部任职的职员加入大文娱。这位职员是北京人。酒过三巡，樊盯着他的眼睛坚定地说：

北京人在杭州就算是南朝，我们应该北上收复失地。

收复失地的豪迈是阿里给的。百亿资金规模，体系化的宣发、技术资源，阿里把整个生态系统作为大文娱的大后方和弹药库。

只是天不遂愿，阿里大文娱雨中行走五年，试错五年。

不光外界看不懂阿里大文娱，履新阿里影业的樊路远在当时也是一头雾水。

问题出在哪儿？

樊路远回忆说，那时自己经常和于冬、王中磊聊天，他们说一个好剧本做出来最起码3年，等拍摄出来差不多5年，可资本仍然前仆后继进来，“电影行业5%的电影占据了90%的市场份额，而且只有5%的电影能赚钱，为什么还会有那么多资本？”

阿里给了大文娱11年时间

商业社会讲求追逐风口，坚持和耐心不是主流思维。

工信部发布的《互联网白皮书》指出：移动互联网的产品迭代周期已经从18个月缩减到6个月。产品研发2个月，市场推广2个月，商业反馈2个月，这背后是无数公司或有不顺，当即腰斩换下一个。

人们习惯了短平快的做事方法和走马灯一样的产品轮换。媒体在追逐看似火热实则空洞的热点，人们接受消费热点带来的“生理刺激”，但又不满于聒噪的舆论环境，希望诞生伟大的经典和历久弥新的精品。

然而经典需要时间淬炼，精品需要靠有坚持的人打磨。所以刘慈欣在《三体》中说，给岁月以文明，而不是给文明以岁月。

马云曾在湖畔大学说：不要紧，我们给大文娱的时间是11年，中国有好多人都不开心，目前阿里大文娱没有赚钱的目的。我们希望，10年以后，阿里大文娱会促进中国与他国的文化交流。

10年磨一剑，在如今快速迭代的移动互联网时代有些奢侈，但阿里的确靠这个方法论磨了好几把刀。

1999年，阿里巴巴B2B公司成立。阿里人自嘲当时的阿里是三无团队。一无显赫的出身，二无成功案例或财务数据，三无特别的技术优势，即没有任何显性优势。

彼时中国的B2B市场已被慧聪、8848等大小巨头所把持，立足已经不易，何谈超越。但时间给了答案。2009年，据艾瑞报告，阿里巴巴B2B网站以58.9%市场份额坐上了头把交椅；

2008年，王坚加入阿里，负责输出技术。随后阿里云计算项目开始筹备。阿里巴巴开始了漫长而艰难的“去IOE”运动，即在阿里巴巴的IT架构中，去掉IBM小型机、Oracle数据库、EMC存储设备，代之以自己在开源软件基础上开发的系统。

当时企业计算市场已经被IOE所垄断，研发自主系统费时费力，且无先例可循，风险极大。但阿里还是做了。最困难的时候，阿里云计算部门离职过半，员工在内部论坛质疑声不断。王坚在年会上哭鼻子，马云在论坛里给员工留言：请给他时间。

但没多少帮助，搞得公司快要分家一样。

2018年，据IDC研报，阿里云计算拿到行业45.5%的市场份额，中国市场排名第一，增速全球第一。自主飞天系统不光承载了淘宝海量交易，还输出到12306等与老百姓息息相关的产品服务中。更重要的是，自主系统对国家信息安全、金融安全起到了不可估量的作用。

侠之大者，为国为民。这便是阿里价值观挂帅的最好注脚。

马云说：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上看不到后天的太阳。

阿里影业的绝地反击与人文关怀

解决方案或许早就写在阿里巴巴官网的“关于”页面：

“阿里巴巴集团的文化关乎维护小企业的利益。我们经营的商业生态系统，让包括消费者、商家、第三方服务供应商和其他人士在内的所有参与者，都享有成长或获益的机会。我们的业务成功和快速增长有赖于我们尊崇企业家精神和创新精神，并且始终如一地关注和满足客户的需求。”

如果仅仅把阶段性亏损作为否认这一价值观的筹码，那么这个筹码的分量实在太轻了。

毕竟阿里曾经而且现在依然在和电商巨头亚马逊贴身肉搏，而亚马逊可是从2001年一直亏损到现在。乔布斯说，保持饥饿，推迟满足感。因为他知道，吃的太饱人就容易失去斗志。

现在回过头来看，阿里大文娱的价值依旧是统一的，战略依然是明晰的，执行依然是有力的。

被媒体诟病的产品平台内容三次方向变化，其实恰恰是为了更大目标做出的阶段性尝试。为了承接海量数据而打磨产品，为了打通文娱产业上下游而构建平台，为了拿出更好的作品而发力内容。

环环相扣，一以贯之，这也是阿里一贯的基因。

以阿里影业为例，从最初争抢IP用大数据拍片交足了学费，继而迅速成长，这是打磨产品。即便是评分较低的《三生三世》出品的同一年，阿里依旧拿出了柏林银熊奖获奖作品《长江图》。

2017年阿里影业营收同比猛增162%，依靠淘票票等互联网宣发模式盘活了整个电影市场，这是平台体系化运作。同时阿里影业也在一片小鲜肉和综艺假电影如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等低质电影泥潭里，投出了《战狼》《红海行动》等现象级电影。

2018年更是一骑绝尘，在当年票房过十亿的15部影片中，阿里影业就投中了8部，像《我不是药神》等现实主义题材电影，终于把被流量电影摧残的观众重新拉回了电影院。

今年春节档上映的8部影片中，有5部与阿里影业有关。《流浪地球》成为国产硬科幻开山作，《飞驰人生》延续了韩寒作者电影的人文关怀，《新喜剧之王》则是周星驰带来的又一部情怀之作。

最为人称道的是，阿里影业居然投出了一部奥斯卡金像奖《绿皮书》。这在中国电影投资史上具有里程碑式的意义。

这证明了阿里在内容领域的布局已经到了开花结果的时候。

阿里影业近年来喜欢投资的题材，大多是“小大正”，即小人物、正能量、大情怀，关注小人物的成长。阿里影业总裁张蔚认为，真的好电影，如《我不是药神》或者《流浪地球》，能让大家产生共鸣，这是阿里影业选择片子很重要的一个标准。

去年中国电影市场票房收入600多亿，阿里大文娱这五年的累计投入也是数百亿，单从文娱市场角度来看格局还是太小。但结合电商再来看，这钱花的值得。

要知道仅2018年双11晚会，天猫销售2分05秒就破了100亿，网友惊呼晚会请来了半个娱乐圈。如果没有阿里大文娱在行业的深耕，这个成绩和影响力是不可能达到的。

同样道理，《流浪地球》70%的特效来自中国特效公司。阿里的产业投资也直接和间接的培育和壮大了中国的特效市场。

阿里人才梯度培养，初见成效

还有更重要的一点。这一点足以改变中国乃至全球互联网的格局，即，阿里已经完成了管理层的梯度换血。

当很多世界互联网巨头创始人依然还在披星戴月，亲自力挽狂澜，马云已经宣布退休，去做他觉得更有价值的事情了。

其实这次换血自2013年就已经开始了。

2013年5月10日，淘宝十周年庆典，马云宣布辞任阿里集团CEO。

杭州黄龙体育馆，雨中的这场盛大庆典结束之后，很多人把一次性雨衣脱下来放在座位上，纷纷离场。有四个人拿着超大垃圾箱收集座位上的雨衣，这四个人是彭蕾、井贤栋、胡晓明和樊路远。

“大概收拾了半个小时，所有观众都已经退场了，恐怕很多场地工作人员真的把他们当成了保洁。”

这几位收垃圾的高管，除彭蕾外，大都在2007年左右才入职阿里。包括现任阿里集团CEO张勇和蚂蚁金服CEO井贤栋。

曾有媒体评价说：“10年之后的今天，这一批人开始走上阿里系各个重要岗位，与作为元老的阿里集团合伙人开始交接棒。这是马云一直以来所期待的人才梯度培养。”

10年磨一剑，又是10年。

可以看到，阿里的合伙人培养也是10年为期。在阿里集团合伙人30人大名单中，有7位来自阿里创始18罗汉，9位是2004年以前加入阿里并自己培养出来的，还有14位是2004年以后从外面引进来的高层次管理人才。

“老樊（樊路远）就是属于最后这一批，而目前，这一批正在发挥着极其重要的作用，尤其在业务上。”上述消息人士说。

樊路远完善了俞永福在大文娱的战略，在搭建行业基础设施的同时，更加重视内容。

他一方面构建了淘票票（观影决策平台）、灯塔（电影宣发平台），以及综合开发业务的多项基础设施；另一方面加大对优质内容的投入，不再强调主投主控，出手也更加稳定。

“樊路远也在用一种更稳健的方式运营大文娱，比如在电影业务上，阿里影业不再强调主投主控，而更倾向于深度绑定上游的优质制作方和青年导演。”财经网发文评价道。

“不再主投主控”对于电影行业来说，是符合艺术规律的。

以最近大热的《爱死亡机器人》合集动画为例，监制、导演大卫芬奇曾经找过好莱坞主流电影公司。但众所周知，好莱坞对剧本的控制非常严苛，要求一页纸一分钟，还对主流商业片还要求合家欢不能太小众，因此全都拒绝。

网飞（NETFLIX）则坚持一贯的给钱不添乱原则，不干预创作，才让这部IMDB9.1豆瓣评分9.4的高质量作品得以面世。

同样，在阿里敲定奥斯卡获奖影片《绿皮书》的投资过程中，片方也是看中这一点才选择阿里。

2018年7月，张蔚把《绿皮书》拿给樊路远与李捷，他们看完片后，迅速在钉钉群做了参投的决定。“几乎是一晚上时间就决定了。”

此次获奖，超出了阿里影业的预期，但他们之前也曾有过奥斯卡的梦想。

张蔚透露说，阿里影业一直有“要用几年时间出一个奥斯卡”的设想。2019年，他们投中了。

樊路远不但重视内容，而且敢为内容去押注，包括冒险。这让阿里大文娱能做很多不一样的更好的事情。而在内容领域，不一样的好，才是生命力。

在大家都看好的时候做出决定很容易，在大家都不看好的时候作出决定需要勇气。《红海行动》项目时，一没有大IP背书，二没有小鲜肉撑场，三没有多于宣发资源，四该类型电影在国内市场没有足够的验证。博纳于冬找到樊路远，请阿里帮忙宣传。

樊看过之后，和于冬一拍即合。阿里方面敏锐地判断出，随着中国综合国力的提升，爱国主义军事题材类型片将是影视行业重要的增长点。随后的故事大家都知道了。

樊路远在履新时的疑惑也解开了：

所有互联网追求效率的做法，显然不符合优质内容的生产规律。

阿里巴巴拥有头部的资本力量，如果在自己生产内容上还有所欠缺，那就与优质公司与人才多绑定，在合作中追求进步和汲取经验。大文娱陆续推出了青年导演扶持计划、深度绑定四大档期、锚定行业原本的头部公司，未来优酷也会走这条路。

于是我们看到阿里影业将目光瞄向优质内容公司。如宣布和亭东影业达成紧密合作，发布“锦橙合制计划”。今年1月，华谊兄弟与阿里影业签订战略合作协议，在合作期限内，阿里影业对于华谊主控项目享有优先投资权。这些都是今年以来大文娱整合行业上下游资源取得整合优势的新举措新气象。

阿里为什么要做大文娱

今天的阿里大文娱，并没有比阿里历史上的困难更困难，相反亮点颇多，远远没到一些人说的“需要拯救”的地步。

以优酷为例。

优酷毫无疑问曾经是行业老大，不论是早期的UGC模式，还是2010年前后试水投入诸如《老男孩》《晓说》《万万没想到》等奠定网生内容基础的节目和迷你剧，优酷在古永锵时代曾长期扮演行业先行者的角色。

但在独立上市以后，受制于上市公司对财报数据的追求，优酷在长视频版权上的投入一直未能放开手脚，因而被对手赶超。特别是爱奇艺凭借《来自星星的你》《盗墓笔记》等大热剧集的播出，短时间内迅速吸引了大量用户，使得国内视频网站意识到对头部独家内容的投入，可能更符合当下视频行业的发展要求，即便这一举措会带来战略性亏损。

2016年，在获得阿里提供的充足弹药之后，优酷顺势推出了《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》《军师联盟》《白夜追凶》等一系列爆款电视剧。凭借对优质内容的持续投入，在2017年暑期和2018年暑期，优酷曾分别借《军师联盟》和2018年世界杯一度回归行业第一。

尤其优酷在泛文化节目布局始终处于优势地位，比如李敖的《再见李敖》、孙冕的《百心百匠》、梁文道《一千零一夜》、马世芳《听说》、窦文涛《圆桌派》、陈丹青《局部》、马未都《观复嘟嘟》、高晓松《晓说》等等，覆盖了多种文化节目类型。

“文化类节目的持续火爆并不令人意外，这是时代必然，也是价值回归。文化类节目通过寓教于乐的方式，向观众展示中国的文化基因密码，让人们感受到历史的厚重与文化的深度。”中国电视艺术委员会研究部编辑赵聪评论道。

“阿里巴巴经济体必须要从物质消费跨越到精神消费，这是我们永远都不会放弃大文娱和优酷的原因，所以大家放心，我们一定可以做成！”去年底阿里大文娱内部宣布了四位班委的最新分工，其中“班长”樊路远聚焦优酷和阿里影业。

借助阿里系统数据的打通，优酷能获得更丰富精准的用户画像，从而更精准的开展会员和内容运营。优酷更能依靠阿里生态的互相支持，在宣发、商业化等方面取得更多体系化优势。

一个案例是，昨日阿里巴巴正式对外宣布，阿里妈妈负责内容营销的近200人团队已经并入到了优酷之中。

优酷方面表示，之所以会进行这样的调整，是希望阿里妈妈内容营销团队与优酷剧集、综艺等内容团队有更紧密配合，提升优酷内容商业化的效率。这也意味着，阿里巴巴集团高层提升了对于优酷今年的重视程度。

未来可期：

不设衙门口，做好店小二

“过去影视行业内容方和平台之间的关系模式就是买卖关系，所以平台很容易变成‘衙门口’。”樊路远说，希望未来通过“VIP贴身服务”推动内容方和平台之间的关系从以往的B2B模式向B2B2C模式转化，使内容方将更加纵深地参与到内容策划、生产、用户运营、商业化的整个链条中。

“B2B你就卖一次版权，B2B2C是你可以把版权卖给我们，同时我们一起来经营这些用户，这个才是我们最需要的。”樊路远表示，“我希望优酷能够成为大家（内容方）营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台。”

樊路远同时介绍了过去三个月阿里大文娱的内部调整情况，一个关键词就是“大协同”，据悉目前阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、大麦、UC等业务已开启了技术、宣发、内容三个版块的全面打通，其中全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系有望率先完成打通，预计日曝光峰值26亿人次，成为撬动更多优质电影、剧集、综艺内容落地阿里大文娱的利器。

所以说，阿里大文娱无需外界生谈“被谁拯救”，也无需拯救。

主航道已明，未来可期。

“我们相信，无论公司成长到哪个阶段，强大的共同价值观都可以让我们维持一贯的企业文化以及我们的公司的凝聚力。”来自阿里官网。

这是1996年，央视拍摄的纪录片内容：年轻的马云到北京推销自己的网络产品，结果并不顺利。一次被客户拒绝之后，马云在出租车上，望着窗外的灯火说道：

再过几年，北京就不会这样对我。再过几年，你们就都知道我是干什么的。

无独有偶，上世纪30年代，麦当劳创始人之一雷·克罗克开着一辆破车到处推销奶昔搅拌机。同样经历推销失败，他给出的答案惊人的相似：

Persistence. Nothing in the world can take the place of persistence.（坚持，世界上任何东西都无法取代坚持）。