澳洲“国宝级”箱包品牌Oroton，其母公司Oroton Group（ASX: ORL）周一曾宣布停牌交易。周三（5月17日）恢复交易，同时公司为投资者带来的是三季度疲软的运营更新，以及又一次的下调全年利润预期。周三开盘后，Oroton股价卖盘压力巨大，股价大跳水，跌幅一度超过30%，股价跌至十八年最低点。Oroton集团宣布，2017财年利润骤跌，预计全年税前利润（EBITDA）为200-300万澳元区间。2016财年全年利润为1290万澳元，即2017财年利润预计将下跌近千万澳元。这已经是半年内Oroton集团第二次发布利润预警。
对于利润的下跌，Oroton集团给出的解释是：打折季的销量下跌，品牌工厂奥特莱斯（Outlets）销量下跌，旗下品牌GAP亏损扩大。传统来说，四月份是三季度至关重要的一个月份，因多数品牌都会在四月进行打折，促进产品销量。但今年4月打折季，Oroton品牌的销量要比公司管理层此前预期水平疲软得多，直接导致三季度整个季度表现不佳，拖累了集团全年的利润预期。在最新的公告中，Oroton公司管理层也再次对严峻的市场状况表示了担忧。截至2016财年为止，Oroton集团的营业收入依然在不断扩张，但盈利能力却逐年下降。雪上加霜的是，集团新任首席执行官Ross Lane表示，今年迄今为止集团销售额下跌11%，并预计运营状况将继续疲软。集团在最新的公告中并没有给出对全年净利润的预期，市场预测其全年净利润大约为150万澳元；集团2017财年上半年税后净利润为180万澳元。
集团董事会认为，现阶段的利润水平着实“难以接受”，因此公司已聘请投行Moelis&Company对公司进行战略性审查，寻找一条可行的“出路”。首先，受累于整体薪资增长缓慢、家庭负债率高企，澳洲消费者信心处于低位，澳洲本地零售环境不佳是不争的事实，拖累了众多零售商。澳洲统计局（ABS）公布的最新零售数据显示，继二月0.2%的下跌，三月澳洲零售销售月率再次下跌0.1%，不及预期。（来源：澳洲统计局，Business Insider）在疲软的大环境下，澳洲的时尚零售品牌更是进入了“寒冬”。服装品牌破产倒闭的消息不断传出：时装品牌Marcs、David Lawrance、Herringbone、Rhodes & Beckett以及Pumpkim Patch均面临破产，现在Oroton也一而再再而三地下调利润预期，还被澳洲本地媒体调侃为新晋“双降俱乐部”成员（指公司一年内两次下调利润预期）。成立于1938年，Oroton现已有近80年的运营历史。作为本地箱包的标志性品牌，该品牌因在60、70年代的风靡而有着相对较好的口碑，其主要产品Oroton箱包以摩登、成熟的特点着眼于轻奢市场。从Oroton品牌箱包的款式来看，不难看出该品牌的针对的销售人群更偏成熟，但其设计又无法给予消费者相应的奢侈感，难以与真正的奢饰品挂钩。再加上Oroton的应对销量疲软的方法竟是一味地打折，这种品牌策略长远来看无疑损害的是品牌本身应有的市场定位，给消费者一种廉价的感觉，毫无奢侈感。越来越多的国际皮牌进入澳洲市场，其他同等定位的美国品牌Michael Kors、Coach和意大利品牌Furla的市场认知度都远远高于Oroton，让Oroton无力与之抗衡。其实说白了，对于像是这种价格区间的箱包品牌而言最致命的一点在于：不温不火。箱包本身就属于非必需消费品，不温不火的牌子更加显得“可有可无”。
而让Oroton这个澳洲本土箱包品牌不温不火的其中一个原因，正是因为该公司没有及时抓住眼下最火热却又是最有效的营销方式——社交媒体。现在的互联网之便利，社交媒体之盛行，可谓是市场营销的天堂。当Instagram刚刚出现，大家都还以为这只是个网络相册的时候，与Oroton差不多定位的Michael Kors就认为这是一个未来潜力社交网络工具。它于2013年11月1日发布了它的第一支Instagram广告，同时成为在Instagram第一个发布广告的时尚品牌。正是Michael Kors在社交媒体上的出色表现，让其席卷全球。笔者回想起大学时期，Michael Kors的箱包正是当下女大学生中最热门的品牌箱包之一。再来看看社交媒体账号上这几个轻奢品牌的粉丝数，Oroton明显落后于其他品牌。说实话，除了身处澳洲的消费者外，Oroton这个牌子鲜少被其他国家消费者所知。就在今天，Oroton集团的公告还宣布关闭了其在新加坡的最后一个门店。在澳洲本地零售环境疲软的情况下，Oroton只着眼于澳洲市场的策略是否应该被重新审查。澳洲市场竞争激烈，国际市场扩张受阻，似乎只有与那些有着强大分销和营销渠道的国际运营商合作，才能扭转局面。从目前股东构成来看，Oroton（前）高管Ross Boyd Lane和James William Vicars合计持有40%的股份，其余6.33%由战略合作机构持有，剩余股东主要为基金和散户。由此看来，友好收购的可行性是比较高的。另外，公司章程中，除部分董事改选制条款外，无反收购防御性策略。
不久以前，亚洲L Capital就从危机重重的Billabong手中“救出”了服装品牌Tigerlily，澳洲百货商Myer也对宣告破产的Marcs和David Lawrence伸出援手。市场上也有传言说Oroton集团可能会成为LVMH集团旗下L Capital、或是蔻驰（Coach）潜在的收购对象，后者目前正考虑收购Kate Spade或Furla。但是，对于上述集团而言，Oroton缺乏亚洲根基，没有出现像Furla、Michael Kors等品牌箱包在亚洲销售火热的情况。
从市场条件来看，表现不佳的澳洲的中端服装时尚行业参与者往往噱头有限，缺乏故事性和趣味性。加之濒临破产的品牌成批涌现，容易带来更多的横向比较和杀价意图。相比等待收购，寻求更有特点的设计、甚至聘请更有噱头的设计师，调整营销方案而抬高身价才是“正经事”。免责声明：本文中的分析，观点或其他资讯均为市场评述，不构成交易建议，仅供参考，投资时请谨慎决策，风险自担。Level 7, 342-348 Flinders St Melbourne VIC 
