岛 君 说  

哲学家让·鲍德里亚说：“在过剩供应的时代，人们不消费物的本身（使用价值），人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号。”

这位法国人看上去已指出了在这个新消费时代成为网红商品的关键。

在他过世5年后，一家茶饮品牌在广东江门一条叫做江边里的小巷诞生，并在后来的几年时间里，引领了对这个20年来不温不火的行业的重塑，让茶饮像咖啡一样走红，成为年轻人的时髦饮品。

资本的进入给了新品牌更多挑战先入局者的可能，不过，仅仅讲着像“展现年轻人的生活方式、品味和态度”这样千篇一律又冠冕堂皇的话并不足以复制喜茶、奈雪の茶在这门生意上的成功。

图 片：视觉中国

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

网红奶茶的成功已经毋庸置疑：不论是店铺门前常见的等候队伍，充斥在社交平台的精致照片和视频，还是动辄过亿的融资规模，无不在宣示着这些品牌对于人群和资本的强大号召力。有人会将网红奶茶的成功归功于其在出品、包装和装潢上的创新，但真相究竟如何？我们不妨借助极光大数据近日推出的《网红奶茶店人群研究报告》，来看看这些品牌究竟做对了什么。

成本高竞争大，

但一线城市永远是网红品牌的最佳试验田

诚然，并不是每个奶茶品牌都适合将一线城市作为开店首选。但要成为名副其实的网红品牌，它们必须经受一线城市的洗礼。

以喜茶和奈雪の茶这两个网红品牌为例，据极光大数据统计，喜茶门店有66.3%分布在一线城市，在奈雪の茶中该比例也达到66.17%。与此同时，分布在一线城市的喜茶人群占比达到58.03%，奈雪の茶则为62.41%。不论在店铺数量还是客流贡献上，一线城市特别是广州和深圳在两个品牌中均占据举足轻重的地位。

为什么一线城市会成为网红奶茶品牌的最佳试验田呢？大部分网红奶茶品牌主打精品和个性化定位，产品价格大多定位在中高段区间，整体定位更靠近轻奢品类。一线城市消费者的价格敏感度相对较低，也更愿意为产品的质量、外观、环境、情感等因素支付更高的溢价。

另一方面，由于一线城市在消费潮流和舆论的发酵和扩散上享有天然优势，能够在一线城市走红的品牌也相当于占据了传播高地。正如一个说法所言：“你所在的城市不一定有喜茶和奈雪门店，但你很大可能有听说过这两个品牌。”

读懂年轻人很重要，

但白领和学生才是网红奶茶的真正“试金石”

无可否认，网红奶茶品牌的成功很大程度上得益于它们“更懂年轻人”。网红品牌不论在产品定位、口味、包装还是门店装潢上，无一不在诠释着自己对于年轻消费者的解读。

这一导向也得到了报告结果的支持：喜茶和奈雪两个网红奶茶品牌16-25岁受众的占比高达50.21%，26-35岁受众的占比也达到40.53%。但更值得关注的是这个群体的身份。

根据极光大数据的统计，都市白领和学生似乎是网红奶茶品牌的“生力军”。在北上广深4个一线城市中，白领人群在两个网红品牌受众中的占比均接近或超过五成。除白领外，学生群体也是两个网红品牌的典型受众。即便是在占比最低的深圳，喜茶的学生群体占比也达到14.28%，奈雪则为15%。

网红奶茶品牌会对这两个群体构成强大吸引并非偶然。由于一线白领和学生群体的年龄结构相对年轻，他们拥有一定的消费能力，对于新鲜事物也有着较高的接受程度。白领和学生群体热衷于在社交媒体分享自己的生活，对潮流拥有天然触感，更是潮流传播的有力推手。不论是哪股消费升级浪潮开始蔓延，你总能从中窥见他们孜孜不倦的身影。

至于一个奶茶品牌能否晋升为网红，这两个群体也是最好的试金石。所谓“无话题不成网红”，倘若一个奶茶品牌的定位和产品尚不足以引起这两类人群的共鸣和分享，它大概率也就注定与走红无缘了。