最近只要刷一刷朋友圈或是Instagram，想忽略“西瓜蛋糕”都不可能。无数墨尔本的小伙伴甚至排一个小时的长队，只为品尝一口传说中的美味。
这家店叫Black Star Pastry，最早开在新州的New Town，后来在悉尼大红大紫，最近又以“快闪店”的形式来到墨尔本，短期开店3个月。除了蛋糕的美味，小店的异常火爆也让不少人开始关注“快闪店”这个全新的模式。快闪店是什么？年轻人为何青睐快闪店？
零售店铺选择“短租客”的原因？
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为您揭开“零售新模式”——
快闪店的神秘面纱
又称“期间限定店”或“短期店”，指某一品牌在一个特定实体地点所开设的一间临时性商铺，时间长短从几天到几个月不等。IBM在今年年初对来自16个国家的15000名年轻人（13-21岁）进行了调研，发现尽管有67%的受访者更青睐实体店，但他们中大多数只喜欢那些有趣的店铺和“不一样”的购物体验——快闪店恰好能满足年轻人的购物偏好。笔者回忆自己在墨尔本西瓜蛋糕店的消费体验：在烈日下排了很久的队，终于买到蛋糕。坐在店家精致的餐桌前摆好角度，拍照，发朋友圈。似乎除了为那一口美味，更多的是为这一刻——既然所有人都在吃，自己也不能Out。也许Black Star Pastry在宣传上做的还不算出众。不久前，Chanel在东京表参道So-Cal Link Gallery内开设了一家彩妆快闪店——Chanel Coco Cafe。店内不仅有打着香奈儿logo的咖啡，让女生们心动不已的彩妆试用区，还有专门的照片墙，姑娘们人头攒动，在店内尽情拍照。就如“限量款包包就该卖得贵”一样，“期间限定”的噱头更让人生怕不去就会错过。几乎所有快闪店在宣传时，都不吝使用“仅此X天”、“不容错过”的字眼，不像那些矗立在商场数年不变的商铺，让人觉得去或不去，什么时候去，根本无所谓。
同时，这些快闪店的体验常常是新奇的。去年让墨尔本吃货们亢奋的Kit-Kat快闪店和梦龙快闪店里，消费者可以DIY一份专属自己的产品，从选材、口味，甚至到包装，这种在购物中强烈的新鲜感和主动性常常吸引着消费者。全球第一家快闪店于2003年诞生于纽约，由市场营销公司Vacant的创始人RussMiller创建，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons让快闪店的概念迅速走红。而经历了近几年电子商务的发展和零售业的格局变革后，快闪店更是迎来了井喷式的发展。那么，除了费尽心思取悦消费者，品牌纷纷玩快闪，究竟为什么？
首先自然是品牌营销，快闪店总能让品牌在消费者心中的印象再度加深。在不少快闪店的运营模式中，社交宣传甚至可以被用作“特殊货币”，例如通过在朋友圈发布相关消息，可以领取折扣或免费礼品。
营销服务商触达星CEO陈顥在接受媒体采访时表示：“营销活动的核心就是如何创造一个合理性的空间跟消费者进行互动。”这也就解释了为什么越来越多当地“小众品牌”和“设计师品牌”也开始玩“快闪”。去年澳洲的线上品牌——Sister Studios和Tully Lou也先后开了期间限定店，Sisters Studios表示，“在网上开了这么久的店铺，终于有机会开个实体店，跟消费者接触一下，并欢迎他们来试穿。”除了小众品牌，和西瓜蛋糕这样的门店，近年来，一些“大牌”也玩起了快闪店，KENZO把咖啡车开进了商场中庭、Short Sentence用牛仔裤改造的上海书报亭，还有之前提到的Chanel把试用区搬进了咖啡厅，这些都迅速成为了媒体和消费者的谈资。而除了“刷一波热度”，不少店铺开快闪店也是为了测试“新市场”或“新产品”究竟如何。
Black Star Pastry创始人就表示，这次来墨尔本是一次“试水”，如果效果好会考虑在这里开设分店。而对于新产品的测试就更不用说了，从新鞋形到新唇釉，快闪店的模式能够帮助品牌把握消费者的喜好。以吃货们最爱的快闪店DIY模式为例，快闪店可以帮助品牌掌握目标消费者的口味偏好。去年悉尼首家Kit Kat Studio开业一周内就卖出了5000多块私人订制的巧克力，这种直接面对目标受众的方式，不仅让品牌与消费者的关系更加紧密，更让店家掌握了重要的客户数据。这也就是为什么澳洲巧克力销量的年增长为3.5%，而Kit Kat巧克力在过去5年的复合年均增长率却达到10%了。适合的商家开“快闪店”确实有不少优势，但新模式中获益的还大有人在，比如——零售商铺的出租者。
如果按照传统思维，零售店铺往往更愿意把位置租给“长期稳定的客人”，而非做快闪店的“短租客”，毕竟稳定的收入可以省掉很多租客更迭带来的麻烦。但不得不说，时代不同了。虽然CBD的好地段仍“一位难求”，由于零售业近年来的不断变革，使不少地区的零售空置率（Retail Vacancy Rates）异常高企。以墨尔本为例，根据Knight Frank去年九月公布的数据，老牌零售区——Chapel St和Bridge Rd的零售店铺空置率分别达到13.5%和16.7%。“既然空着赔钱，不如租给快闪店”，大概是一些房东的初衷。在不少关于快闪店的研究中，专家们已经指出，快闪店正在拯救那些“二等地段”。不少快闪店的选址并不是CBD，而是商场的角落和近郊的小巷中。从商场角度来看，快闪店的本身坪效（每坪面积可以产生的营业额）较高，通常可以达到普通店铺的5-50倍，再加上部分商场还可以从快闪店的销售中抽取分成，何乐而不为？
此外，好的快闪店本身就具有强大的IP效应和传播能力，这种特性甚至可以辐射到周边地带或整个商场。而对于专门设定快闪店专区的地段而言，也让人想到了几年前红极一时的“格子铺”，流动的品牌更替，能让消费者保有新鲜感。澳大利亚零售协会（Australia Retailers Association）执行董事Russell Zimmerman表示：“ 快闪店不仅是零售业的发展趋势，更是整个行业的革命性变革。也许“快闪店”模式的创始人也难以想到，十余年后这一概念依然被热炒。但话又说回来，开一家“快闪店”将变得越来越难，未来的快闪店店主们需要在最短的时间内找到目标受众，并用创意让这些“刁钻”的消费者满意。那么快闪店未来发展趋势如何？怎样的门店才能吸引更多人呢？
近年来，“网红经济”已经开始受到越来越多的关注，与此同时，明星跨界时尚产业，通过个人品牌，实现流量变现也早已屡见不鲜。2014年，坎耶卡戴珊夫妇来澳洲开期间限定店，正式拉开了澳洲快闪店蓬勃发展的帷幕，他们2016年在纽约开设的The Life of Pablo快闪店，更是在几天内实现了近200万美元的销售收入。今年3月，歌手Justin Bieber演唱会前也在悉尼和墨尔本开了快闪店，所售卖的卫衣、T恤等周边受到了粉丝的疯狂追捧。未来，“明星+快闪店”的话题加成模式，预计仍有较大的发展潜力，是非常值得关注的“可持续”快闪店。比起产品，多数消费者更青睐“快闪店”的新鲜感，所以除了时间上的“Pop-up”，店面在装修风格和形式设计上都需要好看好玩。兰蔻今年为了推出新系列，在北京、上海等城市有兰蔻入驻的商场、购物中心和电影院等地，搭建了五十多个机器人商店，浓浓的科技感吸引了不少消费者。
而在店铺形态上，越来越多的店铺开始采用3D打印的手段，去年LV就和澳大利亚3D打印公司OMUS合作，在悉尼购物中心Westfield开了一家快闪店。而阿迪达斯的快闪店更是“简单粗暴”直接做成了鞋盒的模样。
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