作者 |彭梁洁

来源 | 华商韬略

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作者丨彭梁洁

“Good Morning！”2011年10月4日，库克上任后主持的第一个新品发布会，以这样普通得不能再普通的方式开场，丝毫没有乔布斯的光芒四射。

语速慢、语气低沉、面无表情，以及时不时的卡壳，即使是amazing、incredible这类苹果发布会的例行词汇，从库克嘴里说出来也让人感觉不到一点amazing、incredible。

几乎没有人相信，在这个沉闷的中年大叔的带领下，苹果会有乔布斯临终前所相信的，“最灿烂最有创造力的未来”。

就像2007年1月9日，当乔布斯在发布会上向外界亮出第一代iPhone的时候，同样没有人相信，iPhone会获得手机史上的最高荣耀。

这些年，库克一直被拿来与乔布斯比较——如果是乔布斯，就会如何如何，就不会如何如何。他的贡献被忽略不计，任何成绩都是“吃乔布斯的遗产”，缺点和失误则被无限放大。

而就在从未间断过的唱衰声中，库克带领下的苹果，坐稳了全球市值最高公司宝座，交出“营收翻番，利润翻番”的成绩单，依然霸占着全球手机市场80%的利润；苹果卖出的近10亿部iPhone中，87%是在库克时代卖出的。

换成是别人，苹果不一定会更好，甚至是，一定不会。

最像乔布斯的人

1998年，43岁的乔布斯遇到38岁的库克，两人一拍即合。

乔布斯说，我知道我想要什么，然后就遇到了蒂姆，他和我想的一样。

库克说，五分钟之内，他就决定加入苹果，“为一个创意天才工作，这是我这一生唯一的机会。”

库克与乔布斯性格完全相反。但在某种意义上，库克是最像乔布斯的人。

乔布斯脾气暴躁，性格极端，而库克从容温和，严谨低调，是一个“典型的南方绅士”。

但乔布斯不只一次说，库克跟自己是“一样的”。

“他和我看待问题的方式是一样的。我们的设想差不多，我们也可以在高级战略的层面上进行互动。”乔布斯说，我会忘记许多事，他总是能提醒我。

库克也说，我和乔布斯的视点总是如出一辙。“对我来说，他的个性并不重要，他的想法、品味、与众不同的视角，所有这些都还在苹果完整保留。”

在相同的大方向之下，性格上的对立反而转化为互补。

“在一个易怒、暴躁的老板手下，库克总是用冷静的态度以及亚拉巴马州人特有的那种镇静的口音和沉着的目光来控制局面。”《财富》杂志这样描述。

和库克共事的人说，“库克沉静的姿态和从容的作风，对苹果这家充斥着爱敲桌子的家伙的步履匆匆的公司来说，是一种缓和的力量。”

乔布斯自己也说，我是一个谈判高手，但他（库克）可能比我更好，因为他大胆又冷静。

作为乔布斯的迷弟、学生、朋友、知己，库克也是最懂乔布斯的人。

“我知道，人们会把史蒂夫的一些评论误会成大叫大嚷或干脆反对，但事实上那只是他表达激情的方式。我就是这样面对他的情绪化作风的，我从不觉得他是在针对我。”库克说。

这些恰如其分的相同和互补，让库克成为苹果最会贯彻乔布斯直觉的角色。

当时，首席设计师乔纳森、开发了iOS系统的斯科特是苹果公司内部的二三号人物，跟他们相比，库克资历最浅。

然而，最像乔布斯的库克，无疑是最能延续乔布斯精神的人，也是带领苹果继续前进的最佳人选。

让运营与创造匹配

乔布斯说，库克是我招聘到的最好的员工。硅谷老将，前苹果高管 Mike Homer 说，"他是那些故事背后的故事。"

除了跟老板志同道合，库克还在很多方面具备配得上苹果CEO头衔的特质。

首先，库克是个运营天才，“是库克让苹果的运营能力与乔布斯的创造力相匹配。”

1997年，苹果身陷亏损和低谷，运营出现严重问题，采购和供应链管理专家库克的出现，帮助苹果解决了这个大麻烦。

《乔布斯传》里是这样描述的：

这些改革不仅大幅降低了成本，让苹果扭亏为盈，更加深远的影响是，库克主导下的苹果关闭了自己的所有工厂，成为一个专注研发的轻公司，打造了黄金供应链——苹果因此被评为全球最佳供应链管理第二名，甚至高于以此闻名的戴尔电脑。

其次，库克非常勤奋好学。

高中时期，库克就被同学一致推举为“最用功的学生”，并经常获得各种嘉奖。

加入苹果之后，库克就特别提出，要了一间对着乔布斯办公室的小房间作为办公室。此后，便开始了自己“默默耕耘，全心投入工作”的苹果生涯。

大多数日子里，库克都在凌晨4点半起床，收发邮件，然后去健身房运动一个小时，6点刚过就到达办公室，往往也是走得最晚的人。

跟乔布斯一样，库克对工作要求严格，是个完美主义者，所不同的是他善于听取别人的意见。

一位与他共事的人说，“他不仅清楚自己做的每一件事，也很清楚你做的每一件事”。

还有很重要的一点，库克有极强的分寸感。

实际上，在正式接任之前，库克已经有过三次代理CEO的经历——2004年、2009年以及2011年初，乔布斯手术以及恢复期，

做乔布斯的替补很难，出风头了该死，不出众也该死。“在某种程度上，乔布斯喜欢强势的人，但是他从未真正让他人代理自己的工作或分享自己的舞台。”

而库克成功避开了这些危险。

此外，代理CEO期间，除了乔布斯，库克还积攒了公司员工、投资者以及来自华尔街分析师的支持票。这让他在此后成为乔布斯的接班人，几乎没有任何悬念。

乔布斯不会做，但库克会做的事

每天早上醒来，库克都会提醒自己，不要总是想着乔布斯会怎么做，而是坚持做自己认为正确的事。

这也是乔布斯临终前跟他说过的话。

推出大屏iPhone，就是一件乔布斯不会做，但库克会做的事。

乔布斯曾说，没人会买大屏手机，“3.5英寸是手机的黄金尺寸，更大的屏幕愚蠢至极”。

然而事实是，正是2014年和2015年推出的大屏iPhone 6、6S和6 PLUS，最终把苹果推上“全球最赚钱公司”的宝座。

另一个例子是iPad。初代iPad的9.7英寸屏幕是乔布斯认为“我们创造平板所需的最小尺寸了”，而此后库克主导发布的iPad mini，成为最畅销的一款iPad。

到中国去，也是一件乔布斯不会做，但库克会做的事。因为在库克看来，中国未来超过美国本土成为苹果最大的收入贡献国，只是时间问题。

自2011年下半年接管苹果，库克前后一共来中国12次，平均每年2次。而乔布斯，从未踏上中国半步，也绝不会将中国列入新品首发国。

促成与中国移动的合作、iOS系统不断本地化、苹果零售店从4家增加到41家……成功开拓了乔布斯不在意的中国市场，是库克对苹果的重要贡献。

▲库克的微博，翻译很接地气有没有！

如今，中国不仅拥有全球iPhone最多用户，而且也成为苹果移动软件商店App Store的最大市场。

库克的选择是正确的，因为环境变了。

“乔布斯有一群猪队友衬托，库克面对的都是豺狼虎豹。”知乎上有人说。

乔布斯时代的苹果处于智能手机的萌芽期，他要战胜的只有诺基亚N95的双向滑盖设计、黑莓Curve；而库克的战场上，有三星、HTC、华为、小米以及不断崛起的后起之秀，更加汹涌、复杂且变幻莫测。

很难想象，如果库克不做出这些改变，如今的苹果会走向何处。

“如果你开始担惊受怕，就不会去尝试新鲜或不同的东西。”库克也不害怕失败，“如果这里行不通，那也不是世界末日。我会去骑自行车。”

库克上任后的第二年，就宣布了苹果17年来的首次派息计划，并批准了价值百亿美元的股票回购行动；而乔布斯在位时，苹果坚持不发放股利给投资人，因为他认为发放股利对企业毫无价值。

“你要对很多人负责，包括公司的员工、公司所在的社群和国家、组装产品的员工、产品开发人员，还有整个公司的生态，不要忘记这也是CEO的责任。”库克说。“注重产品获利、增加公司收益，没错，这些工作对公司而言都很重要，但这不一定是最重要的。”

一个重要的例子是，在苹果代工厂富士康的工作环境遭到市场批评之后，库克亲访富士康，并推进这家公司进行改革——很难想象乔布斯会这样做。

跟“产品经理”乔布斯相比，运营出身的库克更像一个大管家，这得以让他在后乔布斯时代，让苹果这艘船平稳航行。

守成不易

库克对苹果最大的贡献是什么？

试想，如果你从一个天才手中接管一个称得上神话的公司，你的首要任务是什么？

当然是，不折在自己手里。如果更有野心一点，你会希望更上一层楼。

这个衡量标准是什么？

最直观的，是业绩。即使天才如乔布斯，1997年重回苹果之后如果没有让公司盈利，他和苹果也都不可能成为传奇。

从2011年超过埃克森美孚成为全球市值最大的公司之后，苹果至今仍然保持第一，且翻了一倍多，并且很有可能成为首家市值破万亿美元的公司——这个时间不会太遥远。

世界500强榜单上，苹果从2011年的35位上升到今年的第9位，并在最近两年的利润榜上排名第一，成为最会赚钱的公司。

从这个层面上讲，库克毫无疑问既是一个优秀的守成者，也是一个合格的开拓者。

“他没有乔布斯的才华、直觉和魅力，但是他展示了一个‘普通人’，如何靠勤奋、克制与合作，完成了一件不可能完成的任务。”有人这样评价。

此外，尽管库克没有乔布斯在产品方面的天赋和品味，但他稳固了乔布斯时代苹果的产品团队，同时保证了创新在苹果的核心地位——这是乔布斯最重要的遗产，也是苹果的根基。

一个重要的例证是，根据市场研究机构Jackdraw Research发布的数据显示，苹果如今的研发投入，是6年前的4倍。

库克也不只一次强调产品的重要性：

“如果你到苹果来看看，你在我们的会议厅里面不会看到任何股票价格的显示屏，也不会有任何的员工去关注股价。我们的信念就是，一个公司不应该关注自己的股价，应该关注自己的核心任务，那就是要生产出全世界最好的一些产品来丰富人们的生活。”

更深一层，库克和乔布斯之于苹果，不只是“前人栽树，后人乘凉”那么简单。

乔布斯为苹果留下了创新的种子，而库克给苹果带来的是健康成长的土壤。

如今，苹果每年的营收已经超过2000亿美元，是十年前的10倍；如今，苹果的收入中有三分之二来自美国之外的地区，十年前主要还是美国本土。

不可否认，一个公司在开疆扩土时期，需要像乔布斯这样强硬专断的领导人，但是发展到“第一”、成为世界级的公司以后，多元化、开放性和规范化，变得越来越重要。

这是乔布斯无法带给苹果的，也是曾经充满个人色彩的苹果无法承受的。

而这是库克的力量，也是他给苹果最大的贡献。

它的重要意义在于，以后无论是谁接班，都不会给苹果带来致命的打击，这艘船都能够平稳前行。

库克或许不是一个完美的CEO，但这已经是完美主义者库克可以拿出的最好的成绩单——他或许是让苹果走下了神坛，但如果没有他，苹果可能无处可去。