#美沃读书人# – 零售的哲学(711便利店创始人铃木敏文的自述)

原创 2016年03月19日 megaward


今天给大家推荐一本关于零售方面的好书 – 零售的哲学。

作者介绍
本书作者铃木敏文---日本7-ELEVEN 创办人,堪称世界级企业家 。他被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”,美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。他领导的日本最大的零售集团SEVEN&I控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国,营业额约等同日本GDP的1.25%,富可敌国。他曾三次领军企业变革,没有一次失败;而他所建立的“单品管理”概念,甚至让英语世界创造了一个新的名词“Tanpin Kanri”(“单品管理”日文发音)。

要点分享
1
读懂变化,建立“假设 – 执行 – 验证”的工作模式
早在上世纪70年代,铃木就已深谙“应对变化”对一个企业的重要性。

要应对变化,首先要感受变化。
铃木的建议是---将自己置身于信息的海洋,保持一颗警惕的心即可。言下之意,不必刻意去大量汲取信息。现在大多数人的问题并不是不知道外面发生了什么,而是即使知道了或者采取麻木态度,或者不知该如何应对,更糟的是采取错误的应对方式。在所有错误的应对方式中,最错误的就是不承认变化将对整个商业环境乃至人类社会产生影响
 
铃木在创立711的过程中,曾经非常敏感的捕捉到了很多市场的变化。例如,量大价优的促销措施变得越来越无力;大型超市的优势在逐渐减少;各品牌独立的物流配送变得效率低下……
 

铃木提倡使用“假设 – 执行 – 验证”的工作模式。当发现消费者不再对“量大价优”感兴趣时,铃木便推测日本的消费者开始追求更优质的产品质量而对价格的敏感性降低了。


以这个假设为几点,铃木改变了营销策略---减少每家店的库存,增加消费者需要的高质服务,研发高端自有品牌,等等。这些是铃木的组合拳,结果是将市场上同类的竞争者打的落花流水,还破解了所谓“小型便利店不再有跟大型超市竞争的优势”的魔咒。

 
2
盯住客户,而非竞争者
当我们只看到要与我分一杯羹的竞争者的时候,我们就已经从根源上败了---因为真正的竞争者是我们的客户
 
如果只盯着竞争者的动向,在策略和行动上就会变得非常被动。B在某区开了几家分店,A也要开同样数目;C开始卖某样新商品,A也要卖……在模仿他人的过程中,不但在策略上失去了连贯性,企业也逐渐失去了创新的能力。敌不动,我不动,在21世纪是行不通的
 
客户是兼具理性和情感的群体。商家必须要快速捕捉到市场的变化---也许这个变化非常费解,但这个时候原因并不重要。举个例子,铃木发现一些家常性质的食物,如饭团面包等,销售量远大于所谓公认的“好吃的”。这其中原因是什么呢?面对这样的现象,原因已经不重要了,重要的是如何在最快的时间内满足销售量大的商品的库存。以客户为向导,企业将变得更加敏感高效,同时更受市场欢迎。
对行业的一点思考
日本711的发展曾突破了好几道瓶颈,最终为日本零售业开辟了一条光明大道。这并不说明711形式的零售店在未来将一往无前---任何事都会变,顺势者昌逆势者亡,不论是零售业还是房地产行业,企业的命运掌握在自己手中,而企业的决策则影响了整个行业的兴衰
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