为什么MUJI宣布破产，优衣库却在疯狂开新店？

2020年07月30日 澳洲第一传媒


疫情之下，谁都不易，就连国际品牌也不例外！

前几天，日本零售巨头无印良品（MUJI）母公司良品计划宣布，在美国子公司已申请破产，负债6400万美元。


与它同样产于日本，时常被拉到一块比谁更牛的优衣库，情况与之完全相反。


疫情稍有稳定后，就马不停蹄地开起了新店。

6月19日，在东京银座开了全球最大旗舰店。6天后，又一口气在中国七个城市开设七家新店。

从一线都市到三线小城，优衣库把店铺开到了任何能开的地方。


在猛如虎的飞速扩张下，就连它家创始人柳井正，也继续蝉联日本首富地位，身家高达289亿美元。

究竟是怎样的魔力，让优衣库能在如此萧条的市场中逆流而上呢？




质优价低的
时尚品牌

优衣库诞生于日本20世纪90年代经济泡沫破灭的中期。


虽然在当时奢侈品消费还在盛行，但民众的消费能力却在削弱，优衣库创始人柳井正瞄准这一点，通过“质优价低”的品牌理念吸引消费者。

便宜、高质、普通人能买得起，成为优衣库的主打标签。


事实证明，这是一个非常正确的决定！

第一家优衣库在日本广岛开业当天，就出现了被挤爆的场景。

店门口一大早就排起了长队，为了防止店内产生混乱，柳井正不仅限制进店人数，最后还登报告诫顾客暂时不要来了。

▲日本第一家优衣库开业场景

他说，从未敢想过消费者会对一家新店表现出如此大的热忱。

开店之前，担心没有客人上门，柳井正做足了广告。

大胆通过电视、报纸、传单等方式进行宣传，打出了“顾客就像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买价廉物美的休闲服”口号。


在经营方面，富二代出身的他也积累了不少经验，在此之前已在自家服装店做了十年管理工作，从经营定制西装的过程中，发现人们对平价休闲服装的需求更高。

于是，年轻人能买得起的优衣库（Unique Clothing Warehouse），在天时地利人和的环境中产生了。


一件衣服只有1000到1900日元的价格优势，的确让优衣库尝到了甜头。基本一上新品就会快速售完，店铺也在不断增加。


不过做生意这件事，就像当家人柳井正所说的“一胜九败“，接下来还有更多挑战在等着。




0库存是制胜关键

刚起步那会，以代销为主的优衣库，一直被“便宜无好货”所困扰，很多人在买完后会马上剪掉标签，不让其他人知道自己穿的是这家衣服。

开业不到3年，优衣库的销量就出现了大幅度下滑趋势，此时柳井正意识到想要品牌生存下去，必须要有自己的原创设计与工厂。


不过，做原创、设工厂时刻会有滞销风险。所以，如何解决库存问题，成为了首要任务。

 70%是基本款 

优衣库的服装除了性价比高，还胜在何处？

那就是百搭！

它们把重点放在了功能性上，所有年龄段和性别都能穿的基本款，高达70%的比重。


然后，再在基本款上进行深度开发。

一件体恤，可以分出圆领、V领，以及多种颜色，覆盖面极广，不局限特定人群。

这样，优衣库的SKU（库存控制的最小可用单位）常年就能保持在1000款左右，犯错率降低，库存压力很轻。


这些基本款就像“零部件”一样，可以与其他品牌的外套随意搭，怎样去穿完全由消费者决定，“百搭不厌”。


无年龄差异、无性别差异、无身份地位身份差异的基本款，成为优衣库减少库存的明显优势。



 产品周期只有7天 

即使是销售范围广泛的基本款，在流转时也难免会出现积压或缺货的情况。

于是，优衣库想出了对销售数据的跟踪以7天一周为单位的绝招。


为了达到这一目标，它们选择集中管理制作厂家，对布料、纱线等原料实行订货制，尽一切可能缩短采购、生产、销售等环节所需时间。

在这7天内，店长要随时根据店内的销售数据，决定增加或减少某款某尺码某颜色的衣服的制造数量，据此调整营销方案，将库存量控制到最低。

▲由GAP创立的SPA模式，柳井正的优衣库将其发扬光大，从生产到销售的各个环节实行统一管理的商业模式

而将店铺开在哪里，也是根据销售数据分析来决定。

比如，通过分析网上店铺的销售数据，总结出哪些地方的人在购买、消费频率有多高、金额有多大，精确算出新门店应该开在哪些区域。

准确的开店率，对清空库存至关重要。




勇于开拓新市场

在日本的成功，增强了柳井正开辟海外市场的决心。当他斗志昂扬进军英国、美国时，却被泼了一盆冷水。

单色调的基本款在美国几乎卖不出去，计划3年内在伦敦开设5家店铺，结果一直开到第22家还在赔钱，最后到了要关部分店铺的困窘。


面对欧美地区的节节失败，柳井正最终选择将主要精力放到亚洲市场。

2002年，优衣库正式进入中国，把它的第一家店铺开在了大上海。


同在日本一样，刚到中国的优衣库打出了它的“低价”优势，不过没预料到的是，与国内其他服饰相比优衣库并不显得便宜。

打价格战，它是不占一点便宜。


于是，在2005年时只有9家店铺的优衣库，为了减少亏损还不得不关掉了两家。此时，它的竞争对手HM正在摩拳擦掌的进入中国。

为了能在激烈的竞争中快速盈利、占领市场，优衣库想出了给价格与产品升级的法子。
每件衣服比在日本高10%-15%，所瞄准的阶层是广大白领与部分中产阶级。

开始推出艺术家设计的UT系列，助其在找准消费目标的同时，也加强了时尚与个性。


凭此，优衣库渐渐打开了自己的销路与市场地位，入驻电商平台、不断加速开店进程。

在2019“双11”当日，35秒内销售额就突破了10亿元，成为日本之外的第二大销售市场。





不断创新
服饰与店铺设计

是的，你没有看错，这个连滚带爬也要进店的激烈场景，是一群年轻人在疯抢KAWS限定联名款的场景。


为了能上消费者感受到独有的潮流，优衣库想出了做各种联名款的新招。从极简U系列到村上隆、KAWS的艺术家联名，几乎每推出一个新款，不到几秒就被全部抢光。


话说，联名款的服装品牌有很多，为什么人人钟爱优衣库呢？

有专家认为，优衣库合作的虽然都名气超大的IP，与世界顶级设计师，但价格还是像原来一样便宜，即时平价也可买到“奢侈品”。

一件质量不错、时髦的大牌设计，只需99块就能入手，不心动都难！


除了给服装升级，优衣库在店面设计上也下了大功夫。直接将在东京银座的最大旗舰店，开成了集逛街购物、买花、看书、观展的多功能馆。


由日本著名建筑大师藤本壮介亲自操刀，上下四层全混凝土结构，展露出最原始、最纯粹的美感。

内部空间保留了架构之美，是从一楼贯穿四楼的天井设计，剔除多余的元素，裸露的柱梁结构、镜面吊顶，营造出独具一格的风貌。

在这样充满工业感与未来风的空间购物，从视觉到心理都是一种享受。


借用其死忠粉总结过的一句话：“在目前的衣服品牌中，营销、价格、质量、设计和店铺陈列，综合能做得这么好的几乎找不出第二个了。”

高性价比、百搭又符合亚洲人体型的款式，都促使它成为快销品牌中的“王者”。

反正每次遇上超级大减价，把一件件露出原价标签衣服搬回家后，就莫名有一股成就感油然而生，觉得自己赚到了呢。


素材来源：普象工业小站，CEO品牌观察
图片源自网络，如有侵权请联系删除

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