2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，体育行业也遭遇沉重打击，在万马齐喑的氛围中，也有化危为机的曙光。疫情唤醒了更广泛大众对身体健康的重视，令体育参与度迎来新的上升空间，随着国内疫情逐渐受控，国外疫情也有缓和，体育赛事缓慢而谨慎地开始重启。

充满“黑天鹅”意味的2020已经过去将近一半。后疫情时代，体育行业如何在疫情下迎难而上，在危机中寻找机遇？品牌又该如何打好“体育营销”这张牌？如何利用即将到来的2021“体育大年”进行体育营销？

体育已成为人们生活中不可或缺的内容，并呈现短视频化和付费化

受新冠肺炎疫情影响，世界体坛停摆赛事数量持续增加，NBA、欧冠以及英超、西甲、意甲、德甲、法甲等欧洲五大联赛都在疫情期间按下暂停键。同时，2020年欧洲杯、东京奥运会相继宣布延期，一度让很多体育赛事的商业运营受到了很大影响。但是，值得关注的是，疫情期间虽然没有体育赛事直播，对于核心的体育迷而言，他们对于体育的关注依然热情不减。

调查显示，54.2%的消费者在疫情期间继续关注体育赛事相关内容，27.7%的消费者认为疫情没有影响自己对相关内容的关注。与此同时，人们对于体育内容形式的偏好也正在发生改变，特别是年轻一代相比于体育电视直播，短视频因为“短平快”的优势， 满足人们日益碎片化阅读习惯而迅速爆发。调查显示，55.1%的消费者在短视频平台了解体育相关内容，52.2%的消费者了解相关信息的渠道是电视媒体。

足球运动受关注度最高，球迷群体不断”更新“，营销价值凸显。

足球被誉为“世界第一运动”，全球体育界最具影响力的单项体育运动。足球是技术与艺术的结合，足球是体力和智商的交融，是个人魅力和团队精神的完美融合，足球是一种情感的寄托，历史的传承，令全世界人民为之兴奋。调查显示，50.9%的消费者关注足球项目，47.8%的消费者关注篮球项目，36.4%的消费者关注羽毛球项目。

对于他们来说，电视已经不是收看球赛的唯一选择，越来越多的球迷选择网络视频直播为自己喜欢的球队加油呐喊。调查显示，38.2%的消费者通过电视直播看球赛，依然是最主要的观看方式，17.9%的消费者通过视频直播看球赛。

同时，社交媒体成为了球迷和品牌、球队交流和互动的黄金平台。如澳洲虎作为塞尔维亚女排的赞助商，疫情期间停赛不停更，继续为球迷在疫情期间提供球队、球员等内容，补充赛事空白期。

赢战后疫情时代，品牌破局“体育营销”三部曲

品牌之所以将体育营销视为“香饽饽”，主要还是基于其强有力的传播效果。调查显示，对于在广告中添加体育情节或明星内容，66.2%的消费者认为会增加品牌记忆度，64.4%的消费者认为会提升品牌好感度。但是，35.2%的消费者不确定是否会继续购买，33.8%的消费者不确定是否会刺激消费欲望。

当然，体育营销不仅仅是事件营销，更要找到品牌与体育精神的连接点。特别是随着80、90后逐渐成为消费的主流市场，他们有自己的个性、观点和认知，要想通过体育营销在年轻一代的心智中种下品牌的基因，单纯对流量和曝光次数的争夺已经有些落伍，毕竟，短暂的曝光就像昙花一现，比赛一结束就很容易被消费者忘掉。

体育营销不仅要借势大型国际IP赛事，更要自制IP使其成为体育营销的“奇兵”

“借赛事打知名度”的广告营销思路已经被消费者普遍接受和认知。调查显示， 83.0%的消费者会因为体育赛事而喜欢赞助商品牌，消费者认为赞助商是另一种形式的广告，对体育帮助很大。

而这其中，奥运会、世界杯、欧洲杯等大型重大国际赛事的IP依然是广大体育迷关注的焦点，品牌可借国际赛事开拓海外市场。除此之外，很多品牌纷纷尝试自制赛事IP，如2019年男篮世界杯前夕的“澳洲虎杯”国际男篮争霸赛。NBA第一中锋约基奇、NBA最佳防守球员戈贝尔等十几位NBA现役球星的联袂为球迷奉献了6场精彩赛事，当球迷看到塞尔维亚男篮全体队员身穿“澳洲虎”训练服亮相后，球迷也牢牢地记住了“澳洲虎”这一品牌。

无论是国外的可口可乐、三星、劳力士等，还是国内的百岁山、美博空调等众多品牌的发展历程来看，体育营销是品牌扩大全球影响力，走向国际化的重要一步。随着疫情形势的好转、社会经济生活的复苏，特别是未来三年，包括2022北京冬奥会、2022杭州亚运会，到2023亚洲杯以及延期举行的2021世俱杯，都将在中国举办，整个体育界和体育营销的重心依然转向中国，必将成为中国本土品牌通过体育营销走向国际化的重要舞台。