在当今时代，“酒香不怕巷子深”就已经OUT了，再好的产品也需要营销造势了。品读一些经典的营销案例，无论是营销的一个小环节还是整个系统过程，都有着令人惊叹的创意手段，在借势和定位，造势和卖点策划上都有值得探讨分析之处，今天，乔哥和你分享一下农夫山泉经典营销案例，到底是什么套路，让他们火得不要不要的。

这事还要追溯到2000年，中国矿泉水市场竞争格局已经基本上成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国的市场瓜分。同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是都很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。

就在这个时候，野心勃勃的海南养生堂来了！作为子公司的农夫山泉也随之进入市场。这一登场不要紧，从此以后的中国大地上，几乎人人手里都握着一瓶农夫山泉，农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国矿泉水市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌的著名战例。

农夫山泉有点甜

首先，财大气粗的农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发。而且打出“甜”的概念，“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，但是口感是不是真的“有点甜”，相信大家这么多年都喝过来了。由此，“农夫山泉有点甜”成为了火遍大江南北的广告语，也成为农夫山泉标志性的差异化卖点。

独特的开瓶声

在水的味觉上做完文章之后，农夫山泉的广告团队一拍脑袋，在瓶盖上折腾了下，又开发了一个独特的开瓶声来塑造差异。

中国乒乓球队唯一指定用水

自1999年起，农夫山泉成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年，农夫山泉凭借“天然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。成功树立了善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象。

“天然水比纯净水健康”

为了进一步获得发展和打压对手，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并豪迈地对外宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水。紧接着农夫山泉做了著名的“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，对比证明，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度。由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。此次测试在一定程度上改变了消费者的观念。随后带来的巨大销售额和美誉度乐死了自己，气死了对手。一系列动作，农夫山泉一气呵成，牢牢占据了瓶装水市场前三甲的位置。

农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到PH值测试，宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于搞事情，通过对比来形成差异，进而提升自己。其公关手段展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，踩在体育这个健康媒介坚实的后背上，并热心公益事业，识“势”造“势”，想没有良好的品牌口碑都难。