随着“一带一路”的推进，出口升级及“走出去”战略将推动越来越多的“中国制造”走向世界，而此时的“中国制造”将瞄准全球价值链的中高端，深度参与国际分工，从产品出海升级为品牌出海。

一、何谓品牌出海

1.品牌出海与品牌全球化

品牌出海与品牌全球化在参与主体和资源基础方面还是有差异的，品牌全球化的主体主要是知名企业，在国内已具备一定的规模、效益和品牌竞争力，不再满足于国内市场的发展壮大，进一步把目标转向国际市场，希望成为世界级名牌;而品牌出海的主体更多是国内中小型民营企业，大都成立时间短，品牌知名度不高甚至尚未建立品牌，随着国内市场逐步趋于饱和及人口红利的消失，这些企业需要在海外寻找新的用户增长点和拓展海外消费市场，建立并培育品牌走出国门，成为这些企业发展的一条新出路。

2.品牌出海的目的

品牌出海是为了获得来自国际市场的品牌认知、品牌认同及品牌溢价，从联想、海尔、匹克、百岁山等国内已成功出海品牌的成长路径来看，以做品牌的态度来销售产品，是能够赢得海外消费者的认可和口碑的。此外，企业在建立品牌、发展品牌直至品牌出海的每一步实践中，也推动了自身在产品研发、管理、制造、营销领域的转型升级和高质量发展，提升了企业和产品的核心竞争力，实现了中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌的转变。

3.中国品牌出海现状

20世纪末，苏宁、海尔、联想等国内知名企业开启了中国品牌“走出去”的征程。进入21世纪以来，随着全球制造业升级和新型全球化模式建立，服装、家电、玩具、通信、陶瓷卫浴、消费电子、食品、电子商务、基础建设等各类企业争相加入出海阵容，都渴望依托中国强大的供应链基础和海外市场互联网流量红利，扩大品牌在海外的影响力。

二、“一带一路”沿线国家地区带给中国制造品牌出海的机遇

品牌出海过程中，地区的选择非常重要，因为发达国家和发展中国家的市场环境和消费者接受度千差万别，中国品牌所面临的机遇和风险也各不相同。

1.“一带一路”沿线国家市场人口规模大，对中国品牌认可度高

“一带一路”沿线经济体的71个国家在全球贸易版图中占据重要地位，不仅人口总数接近全球的一半，2017年贸易总额也占全球的27.8%，接近三分之一。对中国品牌来说，“一带一路”沿线各国迥异的发展阶段和经济结构，呈现出巨大的市场空间和消费升级潜力。在“一带一路”沿线国家新兴市场上，正经历新一轮的发展需求和国际经济环境的结构性变化，迫切需要大量优质且高性价比的产品和服务，中国产品不仅是性价比的最优选择，而且由于其自身在发展中国家市场成长的历程，对新兴国家消费市场的理解和消费者的获取能力，相比发达国家竞争对手来说更具优势。

三、在新兴市场成功实现品牌出海的最佳方式——体育营销

对大多数中国制造企业来说，如何生产高质量产品不是问题，问题在于如何基于已有产品打造自己独具特色的品牌。新兴市场国家和地区之间的地域差异、文化差异及各国市场独特的消费行为可能会在一定程度上阻碍“中国制造”融入当地市场的进程，有效的品牌传播必不可少，其最佳途径就是借助体育赛事。

体育赛事不分国界、不分年龄、不分性别，拥有无与伦比的魅力，无论是世界杯还是奥运会，大型综合体育赛事永远都是人们关注的焦点，其具有强有力的传播效果。也正因为此，还能诠释了体育的正能量，成为最佳的营销场景。

体育营销不仅仅是事件营销，更要找到品牌与体育精神的连接点。 “借赛事打知名度”的广告营销思路已经被消费者普遍接受和认知。而这其中，奥运会、世界杯、欧洲杯等大型重大国际赛事的IP是广大群众关注的焦点，品牌可借国际赛事开拓海外市场。

例如中国品牌百岁山、匹克、澳洲虎深耕体育营销，选择“一带一路”支点国家塞尔维亚，成为塞尔维亚篮协和排协的赞助商，近年来先后见证了塞尔维亚运动健儿近年来在奥运会、篮球世界杯、排球世锦赛等多项大赛上取得好成绩。

体育营销是品牌扩大全球影响力，走向国际化的重要一步。随着疫情形势的好转、社会经济生活的复苏，特别是未来三年，包括2022北京冬奥会、2022杭州亚运会，到2023亚洲杯以及延期举行的2021世俱杯，都将在中国举办，整个体育界和体育营销的重心依然转向中国，必将成为中国本土品牌通过体育营销走向国际化的重要舞台。