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2019年5月17日，百度发布了截至2019年3月31日的未经审计第一季度财报。财报显示，百度第一季度总营收为人民币241亿元（约合35.9亿美元），同比增长15%。第一财季运营亏损为人民币9.36亿元（约合1.39亿美元），相比之下去年同期的运营利润为人民币46亿元。

百度自2005年上市以来，首次交出了季度运营亏损的一季报，媒体一片哗然。这是不是看似意料之外，却又恰恰是情理之中呢？

作者：雨枫、eastland126、长征中的饭饭

寻找新的动力

百度将营收分为两大块——线上营销及其它收入。线上营销收入主要来自于大搜，其它收入包括爱奇艺会员费、百度云等。

百度营收具有明显的季节性波动，低谷出现在每年的Q1。2019年Q1营收241亿，同比增长15.4%。这个速度比2018年Q1慢，比2017年快一倍，与“至暗”的2016年Q4有天壤之别。

近年百度线上营销收入占比下滑明显，2016年Q1占总营收的94%，2019年Q1已降至73%。

从消极意义上讲，百度大搜业务，或者说互联网线上营销这门生意“天花板在望”了。从积极意义上讲，其它业务的崛起让百度从“互联网广告”这块天花板下“探出”身来。

2019年Q1，百度其它收入达65亿，同比增长73%，占总营收的比例提高到27%。

2017年Q4，线上营销收入对营收增长的贡献率还高达80%。2018年Q3被其它收入追上，Q4进一步跌至21%。2019年Q1，“线上营销”和“其它收入”对营收增长的贡献率分别为85%和15%。

百度仍是中国线上营销之王，虽面临腾讯、今日头条的挑战，霸主地位暂不会动摇。但这方面的收入真心涨不动了。直白地说，中国实体经济中的企业能拿出多少钱打广告，不是百度、腾讯们说了算的。腾讯营收相对多元化，百度寻找新增长点的迫切性远高于腾讯。

“变天”代价沉重

在大搜业务占绝对优势的年代，百度毛利润率长期保持在60%以上。随着其它业务增长，毛利润率震荡下滑。但直到2018Q3，总体毛利润率仍达50%。

造成百度毛利润率下降的直观因素是内容成本暴涨。

2017年Q4，毛利润率为51%，内容成本38亿，占营收的15.9%。2018年Q4，内容成本73亿，占营收的27%，毛利润率降至43%。内容成本占营收的比例提高了11个百分点，其它成本拼命压，但毛利润率还是跌了8个百分点。

2019年Q1，内容成本62亿占营收的比例回落1.5个百分点至25.5%，但其它成本“压抑不住”地反弹，结果毛利润率又降5个百分点。

内容成本暴涨的根源在爱奇艺。以2018年Q4为例，百度、爱奇艺内容成本分别为73亿、65亿，爱奇艺内容成本相当于百度的89%。

爱奇艺在百度营收中的权重仍在持续上升。2018年Q1，爱奇艺营收48.6亿，相当于百度的23%；2019年Q1，爱奇艺70亿营收已是百度的29%，一年涨了6个百分点。

对百度而言，爱奇艺不仅带来量的增长，更带来质的变化。从单纯依赖互联网线上营销到赚取会员增值服务费。截至2019年3月31日，爱奇艺付费用户较2018年末净增940万，达到9680万，2020年破亿的可能性极大。

2019年2月23日，虎嗅《百度“变天”》认为：“百度在‘互联网线上营销’这块‘天花板’下的岁月即将成为过去，百度要‘变天’了。”

该文还预言“百度正在逐步改变收入来源单一的境况，2019年广告收入占比大概率降至80%以下”。2019年Q1，百度广告收入占比果然降至73%。

营收全部来自会员费的奈飞（Netflix）最新市值达1550亿美元，比现在的百度高1102亿美元！单从估值角度考虑，百度也不会割舍爱奇艺。总之，“变天”的代价非常沉重。

钱都去哪儿了？

下面是每次财报分析都要画的一张图：蓝色折线代表毛利润，彩色堆叠柱代表费用。只有蓝色折线淹没堆叠柱时，企业才会有经营利润。

以往的百度，堆叠柱顶部与蓝色折线的距离很大，似乎永远也挨不上。2018年前三季，百度经营利润分别为46亿、54亿和44亿。

2019年Q1，毛利润跌破100亿，到93亿，费用合计102亿，破天荒地出现9.4亿经营亏损。几乎所有人都没有料到这种情况，投资者“夺路而逃”其情可悯。

将图中数据全换成百分数，看得更明白：百度毛利润率从2018年Q2的54%下降到2019年Q1的38%。同期，市场及行政、研发费率分别上涨8个百分点和1个百分点。

2019年Q1，市场及行政费用同比涨幅达93%。一方面是产品的常规推广，效果体现在手百日活达到1.74亿（同比增长28%）、好看日活达2200万（同比增长768%）。另一方面是参与春晚营销的支出。

研发费用较2018年Q1又涨了9亿，达42亿，占营收的17.3%，创历史新高。2012年以来，百度已累计投入研发费用666亿（大约100亿美元）。

广告天花板相对低、还是经济的晴雨表（换言之就是不能抗经济周期）、还有季节性波动（中国广告行业的淡季是一季度）。

百度的病根，在于赚钱太容易

百度从开门之日起，好像就没怎么缺过钱。

美国大公司海龟李彦宏，天生就比看着很科幻、说话很传销的穷教师马云，以及语言表达能力一般、抽烟却很凶的程序猿马化腾更有偶像光环。

而且他的商业模式比前面两家好太多了：一开始是给门户网站提供搜索引擎后端服务，一手交钱一手交货；后来下决心自己搞，关键词广告的路子美国的GOTO已经给探好了，只要能解决流量问题，基本上是拿来就能用，用了就开始赚钱，压根不需要为商业模式操心。再加上中国市场上，总是会有很多说不清道不明的东西需要做广告，譬如壮阳药、譬如高仿A货、譬如莆田医院。

看看百度历年来的财报，不难发现一个问题，这家公司赚钱真的挺容易的。一路顺风顺水，除了转移动端的时候稍微坎坷了一下，基本上没经受过什么风浪。

对比BAT三家成长史，淘宝是踩着eBay易趣的尸体爬上来的，QQ也是跟MSN死斗数年熬出来的。只有百度，虽然早年跟谷歌几番较量，后来跟周教主的so.com也比划过几下，但都没有到伤筋动骨的地步，更没有经历过马化腾“艰难的选择”这样你死我活的关键时刻。

一句话，百度没有缺过钱，百度也没有跟人玩过命。

这是好事还是坏事呢？我也不知道。阿里巴巴从最早的B2B企业服务，到淘宝、到支付宝、到天猫，再到如今的大文娱，每一个阶段都必须寻找新的生长模式、新的商业变现渠道；腾讯从移动QQ、QQ秀、到宠物、棋牌游戏、到大型游戏、到门户网站、到微信一直到今天的企鹅帝国，也经历了若干次路径选择和战略思考的过程。

但这一切，百度都没有。百度的成长史，总体来说就像煤老板，找矿、找矿、找到了！开始挖，一直挖，变着法挖。

这些年，百度干过很多事——并且基本上都没干成。这么瞎折腾还没死掉，是因为煤矿还在，而且产量很不错。

想起了经济学里有名的“石油的诅咒”，许多石油储量丰富、闭着眼睛都可以赚钱的国家，经济和政治体系却往往漏洞百出，贫困人口大量增加、内部战乱不断，主要原因说白了，就是钱来得太容易，导致所有比较难的改革都没办法进行下去。

百度也是一样的道理。它占下的这片地盘太富足了，随便做一做就可以日进斗金，相较之下，其他的任何机会，要么就是钱太小，跟搜索业务一比较完全可有可无；要么就是周期太长，不知道哪年哪月才能赚得回本，总归，都不如搜索业务做起来舒服。

结果，等小钱变成了大钱，百度发现自己追不上了；等亏钱的变成赚钱的，百度发现已经来不及了。

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