在澳大利亚的快速消费品行业中，激烈的竞争已经持续了十余年之久。就像达尔文自然选择理论所反映的那样，许多弱势品牌在这十余年里被吞并或宣布破产。许多留在上一代澳大利亚人回忆中的品牌也同样没有坚持住，消失在了岁月的长河里。

与此同时，我们发现即使像Kraft这样的大型全球品牌也几乎从澳洲市场消失了。目前的状况已经无法说是“适者生存”，而是“不那么弱”的生存，因为许多生存下来的品牌也早已不像以前那样“强壮”。

Coles和Woolworths已经着手制定了方案来加强他们的业务，但是它们的发展总是需要牺牲许多供应商和品牌。实际上，这两家澳大利亚的超市巨头也都面临着自己的挑战，包括平淡不景气的市场，彼此之间的竞争以及行业中新出现的竞争者。

在大量的外来竞争者中，Aldi的存在无疑是对澳大利亚快速消费品市场产生了最深远的影响。Aldi的业务更直接的蚕食了Metcash在澳大利亚建立的百货市场网络，但不幸的是Aldi并没有降低Coles和Woolworths的疯狂程度。

为了抢夺彼此和其他竞争者的市场份额同时打击Aldi的低价，Coles和Woolworth一直痴迷于不停的降价。但是它们并不是降低运营成本，而是专注于降低他们为商品支付的价格。凭借着强大的市场力量，他们甚至“协商降价”，从根本上将利润从供应商手中争夺过来。而价格促销活动也逐渐变得更加深入和频繁，一些品牌的在促销活动中的销量甚至达到了90%。

Coles和Woolworth大量的削减了超市中的产品品牌，以此为他们自己的自有品牌产品空出更多的位置。有些快速消费品行业的专业人士曾经记录了它们的“战争故事”，曾经摆在货架上的三个品牌一夜之间只剩下两个或者一个。

没有哪个品牌能够侥幸逃脱，有的失去了摆在货架上的机会，而有些虽然依旧摆在货架上，但是利润率已经下降了10%甚至更多。而利润率的不断下降则会导致快速消费品市场预算随着时间的推移而减少，这将会极大的限制该行业投资建设的能力。

为了达到最初预期的利润，在这样的境况下，供应商不得已一直在进行年度重组，减少人员数量并减少投资金额。最新的食品和杂货理事会报告强调，“在长达十年的投资金额下降的背后，净资本支出减少了10.3%”。利润率的降低和交易条件的恶化已经使资本投资不足以为产业创新提供支持。

虽然Coles和Woolworth已经让品牌生存变得困难，但似乎也不是了无生机。A2牛奶就是一个很好的例子，从无到有，再到增长至近10亿澳元的营业额。不依赖Coles和Woolworths的新一代快速消费品品牌也正在走向市场。

新的市场路线、直接面向消费者的电子商务网站、亚马逊等在线零售商以及蓬勃发展的现有独立食品杂货店如Gum Tree Good Food商店，这一切都在为新品牌开辟新的机会。这些创业公司逐渐成为有吸引力的收购目标，为那些即将消失的品牌创造二次生命。

除非公司重新发现如何建立品牌，否则他们依旧将持续面临利润率的下降所带来的生存压力，并依赖收购来推动其收入增长。现在已经到了澳大利亚快速消费品市场开始投资其品牌基础建设以推动长期增长的时候了。

就像企业家Troy McKinna说的那样，“毕竟，没有人想要在只有自有品牌产品的超市里购物。”