编者注：增长一直都是创业公司最重要的议题。接下来我们会就“增长黑客”这个话题进行一系列的讨论。这里会包含一些理论，也会包含具体的案例分析与学习。希望所有的创业者可以在这个系列里学到正确的方法论，来指导自己的项目持续增长。

几乎所有成功的转化优化策略都可以归为以下两类中的一个：1）提升意图，2）提升易用性(减少摩擦)。这个在直观上很容易理解，因为当用户正在进行一系列操作时，他们的意图会随着时间的推移而改变，这要么是因为他们在完成操作前碰到了更多的阻力，要么是没有太多的意图要继续下去。Intent/Ease 框架可以应用于所有类型的转化率优化模型中，但是在这篇博客文章中，我们将使用注册转化作为一个例子。

了解产品的意图分布

意图是指用户对于完成转化有多么强烈的意愿。当用户登录到不同页面时，他们会有不同程度的意图。例如，用户可能从朋友那里听说了关于你产品的很棒的故事，并且已经想要注册了，这意味着他们有很高的意图。另一个用户可能读过关于产品发布的新闻文章，只是好奇它是什么，并没有什么意图。对于大多数登录页面，通常有高、中、低意图用户的混合。例如，主页通常有高意向用户，因为当人们从朋友那里听说某个产品时，他们通常会访问这个页面。付费营销登陆页面通常有较低的意图，特别是如果你使用广告“中断”用户体验。一旦确定了页面最常见的意图级别用户是什么，你就需要构建一个转换流，该转换流主要满足你的主要用户意图级别，但对于不太常见的用户意图级别仍然需要执行得很好。如果你最常见的意图水平很高，那么通过教育用户等策略提高意图的空间可能就不大了。在这种情况下，提升易用性可能是一个更大的机会。如果大多数用户的意图较低，那么意图通常是一个需要很好的优化的领域。

了解你的转换流程易用性

易用性，顾名思义，就是用户能有多简单走完转换流。对于大多数产品，你可能会发现新用户在进行身份验证或离开之前可能只花几分钟甚至几秒钟的时间在你的站点上。因此，用户能够在短时间内进行身份验证就显得非常重要。许多“增长技巧”都属于这一类，比如让操作流程更短、减少字段、让按钮更突出。你应该检查一下你的操作流，看看它有多简单。一定要覆盖常见的用户错误，如忘记电子邮件，打错字等。你可能能够通过这种方式确定一些改进，并更好地了解当前转换流程的易用性。

把它们放在一起

一旦你理解了意图分发和转换流的易用性，你就可以将它们组合起来，以确定使用哪些策略。产品在哪个方面是短板，就应该尽快优化那个方面。例如，如果口碑营销的意图很高，但由于流程较长，注册很困难，那么增加易用性可能是更大的机会。另一方面，如果注册已经很容易，但整体转化率并不高，那么增加意向可能是更大的机会。如果意图和易用度都很高（这是一些主页常会碰到的情况），你可能已经接近了最大转化率。这时候在其他地方则有更大的机会。

举个例子

首页 (高意图, 低易用性) -> (高意图, 高易用性)

Pinterest 主页就是一个有很高意图的页面的例子。大多数人都是在听到这个消息后直接访问这个页面，或者在谷歌上搜索“Pinterest”。因此，我们在这里关注的是易用性，使注册/登录成为你在页面上唯一可以做的事情。当我们添加干扰时，身份验证率往往会下降。教育的作用很小，因为用户已经有了很高的意图。

图片墙页(低意向，低易用性)->(中意向，高易用性)

Pinterest board页面就是另一个例子。在这个页面中，大多数用户都是通过相关的搜索词进入的，他们可能不知道 Pinterest 是什么。我们尝试了不同的为用户提供价值的方式，如保存、探索和内容，然后发现内容是最吸引用户的价值道具，所以我们在添加更多内容、将最好的内容放在首位以及更好地描述内容方面取得了成功。与主页相比，这里有更多增加意图的机会，而主页上的添加这些只是对身份验证的干扰。

最后，给各位一个思考列表，来看一下对应意图与易用性的问题，可以从哪些方面入手来优化登录页。

低意图：

• 确定对大多数用户来说，什么才是有价值的，并进一步推广：该产品可以节省金钱或时间?客户需要满足哪些需求?

• 教育用户如何使用产品，保持操作简洁

• 如果你的产品是以内容为中心的，就需要有一个好的用户-内容匹配，所以要确保你展示的是最高质量的内容

• 提高注册的方便性和较低的前期成本

低易用性：

• 减少字段和步骤

• 利用通过谷歌或 Facebook 认证进行一键注册

• 帮助用户修复常见的输入错误，如电子邮件输入错误

• 将注册放置明显的位置，比如中心。

• 让注册及登入表单“智能”，让用户即使在登入表格时也可以注册，反之亦然

结论

总而言之，首先要确定意图或易用性是否包含提升的潜力，然后首先处理机会更大的方面。如果你发现你在一个领域做了很多实验，但成功率很低，那就试试另一个领域。例如，如果你做了很多实验试图增加意图，但结果很差，可能进来的用户已经有很高的意图。在这种情况下，优化易用性可能是个好主意。通过使用这个框架，希望你将看到你的转换实验成功率上升!