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“未来我们在全球市场势必会跟华为竞争。”

作者丨茱莉 高欣

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图片：图虫创意、网络

10年时间，用一部手机逼退三星、称霸一洲大陆，这是一个中国人在非洲完成的事情。

“我看到那里铺天盖地，从近到远，密密麻麻，全世界都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno，每个店面的poster，每个bill board，每块玻璃上，每个店面都是Tecno的广告。”

一位来自中国的记者，在东非看到这一幕时，称自己“走了这么多国家，第一次见到一个中国品牌做到如此让人服气”。

Tecno是什么？国内很少有人知道，甚至没见过它长什么样，因为在国内没有卖。

2006年，在一句“手机中的战斗机”的广告语轰炸全国大江南北期间，时任波导常务副总经理的竺兆江离开公司。他创立了另一个手机品牌：Tecno（传音手机）。

10年后，当小米、华为、OV（OPPO、vivo）等国产手机品牌在国内市场拼命厮杀时，异军突起的传音手机年出口量超过8000万部，成为国产手机出口冠军。

到2017年，传音手机在海外出货量达1亿多部，占领非洲40%的市场份额，逼退了一度在非洲称霸的三星手机，成为“非洲之王”。

在偏远的非洲闯出一番新天地后，传音开始谋划更大的发展空间：上市。

去年3月1日，新界泵业集团股份有限公司曾发公告称：正在筹划重大资产重组事项，拟通过资产置换及发行股份购买资产的方式收购传音控股的控制权。

显然，传音拟藉此借壳上市。此役之败后，传音又转而寻求登陆新成立的科创板。

这一次，传音的运气好了起来。

2019年3月29日，传音控股科创板上市申请获上交所受理。9月9日，科创板注册生效。9月18日，其发行价确定为35.15元/股。9月19日，传音控股启动网上申购。

有媒体称，按照这个申购价计算，传音控股的市盈率达42.78倍，超过苹果和小米。

据招股书信息，2018年传音控股手机出货量1.24亿部，在全球市场占有率达7.04%，在全球手机品牌厂商中排名第四；在非洲市场占有率高达48.71%，排名第一，是名副其实的“非洲手机之王”。

缔造这一切的竺兆江，据传早年是一个连输入法都不“认识”的人。然而今天，非洲10个人当中有至少4个人在用他的手机。在撒哈拉沙漠以南，Tecno品牌早已家喻户晓。

多年间，传音在非洲闷声发大财，而创始人竺兆江却极为低调，很少出现在公众视野。

竺兆江出生于浙江奉化，是经历中国手机草莽时代的老江湖。2006年，他的老东家波导凭借高举高打的广告宣传，在以功能机为主的中国手机市场占据了一方天地。

业界戏称，那是一个“熊猫开天，波导辟地”的时代，诺基亚、摩托罗拉都只能屈居其后。但群雄并起，也伴随着竞争激烈，鱼龙混杂。

彼时的中国手机市场，山寨机泛滥，大家普遍没有核心技术，又缺乏创新能力，被跨国品牌击倒是可以预见的事情。

在竺兆江看来，想在国内创立强势品牌，难度非常大，于是，他便萌生了去非洲闯一闯的念头，那里的市场底子虽薄，但市场潜力大。

“非洲是仅次于中国、印度的全球人口居第三的市场，人口数量达到10亿级，而非洲市场的发展又比中国慢，如果能够运用中国的技术与资源，推出适合当地市场的产品，应该会有不错的机会。”竺兆江预判。

事实也是，即使当时诺基亚、三星等外资巨头已经杀入非洲市场，但那里仍有广阔的蓝海。

2006年，负责波导海外市场、曾出差跑过90多个国家的竺兆江离职，正式创立传音手机。

1992年从南昌航空大学机械电子工程专业毕业，竺兆江进入波导公司工作。尽管从事销售，但是理工男出身的他，做事专注、认真，非常讲究原则。传音自创立起，他就主张“不能赊账”的原则，并坚持“先收款再发货”，与代理商形成良性合作。

从零开始，竺兆江撬开非洲市场大门的利器，在当时也算不得什么高明手段，只是拿国内市场最普通的双SIM卡手机来试验。2007年，Tecno T780作为非洲市场第一款双卡双待手机，悄然试水。

“非洲消费者大多有多张SIM卡，却没有购买多部手机的能力。正是看准了这种刚需，我们率先在非洲推出双卡手机，不出意料，产品很受欢迎。”传音首席营销官刘俊杰说。

这个简单但正合胃口的应用，令非洲消费者接受了陌生的Tecno。

2008年6月，传音在非洲第一人口大国，也是非洲的产油王国——尼日利亚扎下根，建立第一个分支机构。一位为传音做贴牌生产的手机厂商老板回忆说，“竺兆江当年的决心就很大”，打算全面进军非洲市场。

开山铺路、摸底市场以后，竺兆江发现，非洲的功能机仍是主流，智能手机的势头几乎看不到，这和当地的经济发展水平、消费潜力以及运营商环境都有关系。

竺兆江并没有决定教育市场、引领智能机风潮，而是走了一条更简单、明智的路——“就打功能机市场！”

这个定位，让传音手机在智能手机崛起的前夜，经历了非常迅猛的发展期。

竺兆江很清楚：“要在非洲市场做出成绩，首先要看有没有经营品牌的DNA，其次要看是否有适合非洲的打法。”

传音手机创立时，深圳华强北的一帮手机厂商，正靠着抄袭、低质低价、挣快钱的投机做法，做烂着市场，这让选择代工起步的传音手机也备受困扰。

短暂的代工阶段之后，竺兆江开始谋求掌握市场主动权，走自主品牌道路。“那时经常遇到一些客户要给我们ODM订单，但我们坚持发展品牌，宁愿舍弃这些订单不接。”

什么是适合非洲的品牌？如何俘获黑皮肤妹子的芳心？竺兆江对此早有思考。

1996年进入波导工作的他，从销售传呼机的业务员做起，三年后被提升为波导华北区首席代表，2003年前后做到了波导销售公司的常务副总经理。再后来，他主动向公司提出到海外拓展市场……

敏锐的商业洞察，成熟的海外市场经验，让竺兆江成功地捕捉到非洲人民的喜好，并且运用到了传音手机的研发上。

“我们针对当地市场做了非常深度的调查研究，产品研发更是高度重视本地化的特色，包括本地语言、本地声音、本地审美观在内。毕竟台湾人喜欢的辣，与湖南人喜欢的辣一定有所不同。”他说。

传音的工作小组，通过大量搜集当地人的照片，进行反复试验，根据黑人的脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析调试，研发出了适用黑肤色用户的美肌模式。

彼时，这是非洲手机市场最大的痛点之一。传统拍照、视频聊天对于黑肤色极端不友好，因为一般的手机都是通过脸部识别，拍黑肤色就成了一团黑。传音手机通过人的眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，拍出了漂亮的巧克力肤色。

除拍照外，传音还在其他因地制宜的属性上做到了极致。

比如：非洲天气炎热，容易出汗，传音便开发了具有防汗防摔功能的机型；非洲人热衷歌舞，传音手机在2016年推出了主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机的策略……这些真正贴合当地消费需求的强大功能接连推出，传音也渐渐成了非洲消费者眼中的“神机”。

当多数品牌强调硬件参数时，传音早已把焦点放在用户体验上，而且黑人专属订制，这使得其在非洲大陆无往不利。

“因为抢先卡位占了有利的位置，加上一开始就很重视本地化经营，整个过程都还算顺利。”打开局面后，竺兆江埋头深耕，一干就是10年，这期间，传音不仅深入非洲城市，还走进了大大小小的村落。

据报道，传音控股发展至今，旗下已拥有Itel（低端功能机）、Tecno（大众智能机）和Infinix（高端智能机）等三个品牌。各区间的价格都比三星便宜，而实用性却大大超过。

与产品本土化配套的，还有铺天盖地的广告和无孔不入的渠道。

传音手机在非洲的广告策略相当“接地气”，不上电视，而是上墙。

“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，只要有墙的地方，就少不了Tecno的涂墙广告。”甚至，连马路边的电线杆也有它的身影。这一策略，像极了上世纪八九十年代的中国乡镇市场。

这种轰轰烈烈的“涂墙运动”，不仅效果极佳，还拉动了当地油漆生产企业的生意。

传音立足非洲后，不少国内手机厂商，尤其是深圳华强北的山寨品牌，也频频效仿，他们跑到非洲开产品发布会，甚至声称“要把Tecno干掉”。

传音并不怕这样的竞争，因为他们的渠道优势已经相当明显。

相较国内发达的网购，非洲市场仍停留在实体店消费阶段。因此，传音开设了大量门店，这些门店遍布于非洲大大小小城市中的商业地段。

渠道建设上，传音采取了“农村包围城市”的战术，先从贫穷落后的乡村做起，一步步进攻非洲城市中心，并以较低的价格让用户快速接受。相较之下，诺基亚、三星进军非洲时均直接忽略了低端功能机市场，留下了大片空白。

10年的开拓与发展，让传音手机扛住了海外市场的洗礼，甚至有当地用户误以为它是德国制造。这个让传音手机颇为尴尬的认知，也是国产品牌的普遍挑战。

中国企业在海外创牌，不是一朝一夕。尽管已经横扫非洲，但传音仍不敢懈怠。

竺兆江的本土化策略还在推进。除了前端部分的市场调查和本土化产品开发，后端部分即完善的售后服务和物流体系上，传音必须进行本土化经营，最好是在当地开设工厂，就近供货。同时也可以节省部分开支（比如关税）。

可查证的最近数据显示：传音已在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点，成为非洲最大的用户服务网络。

无孔不入的终端，也让这个中国的手机品牌悄然掌握了非洲移动互联网的入口。

来自IDC的统计表明：近些年，随着非洲通讯基础建设日趋成熟，以及用户对行动通讯的需求强劲，非洲已经成为全球手机成长最快的市场之一，其中中非、东非地区增长最快，包括埃塞俄比亚、刚果及马达加斯加等国。而这些国家，正是传音手机已经打下的坚实堡垒。

立足非洲的经验和优势，竺兆江正计划将盘子做得更大。

2015年，传音手机进入印尼；2016年4月，传音5款手机在印度上市，并宣布在当地建厂；同年9月，传音年度旗舰机Phantom 6/6 Plu亮相迪拜哈利法塔，宣布进军全球市场；2017年，传音手机又先后进军孟加拉国、尼泊尔……

目前，伴随着快速增长的销量，传音销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉国等50多个亚非拉的发展中国家。

从非洲到印度，再到南亚国家，传音攻城拔寨的过程中，也持续面临挑战。

中国制造以品牌的身份出海，向来不是一件容易的事。传音控股东非大区经理王翀说：“（开始）我们会拿一些手机给人家去看，但是人家一听说你是来自于中国的一家企业，就是‘我不想跟你谈，你出去’。”

这样的局面，如今有了翻天覆地的变化。这部分得益于传音的经营理念：Together，We Can，即共创、共享，和合作伙伴相融共生。

传音手机自始至终走正规铺货的路子，紧紧捆绑非洲的手机代理商；采用以化整为零的各级代理商作为渠道分销的策略，以此加快现金流周转。慢慢地，许多代理商抢着专卖传音手机。

另一方面，传音手机也协助当地运营商推广数据业务，扩大用户基础，并且提高了平均用户的营收贡献度（ARPU），藉此将自己与运营商链接在了一起。

在竺兆江看来，“中国民营企业征战非洲的最大优势，即拥有世界水准的中国制造产业链，可以近距离吸收中国这个红海的实践经验，并且，比国际巨头更灵活”。

在非洲做生意，同时也意味着“人”、“文化”的融入。我国国家领导人在“对待非洲朋友”的层面上，曾经讲过四个字：真、实、亲、诚。

传音的“亲民”做法值得一提。在埃塞俄比亚的组装工厂中，由于当地缺少熟练技术工人、且需要重新培养人才，传音吸纳了当地90%的员工，解决了大量人员就业问题，并在期间手把手教会当地人如何做生意。

“义利相兼、以义为先”。站在更高层面，竺兆江深知作为出海企业，实现中非人民的利益双赢才是真正有意义的跨国合作，也才能助力自己的企业行稳致远。他在公司内部会议上常用一句话激励员工：

“我们是长跑型企业，绝对不会为了短期利益出卖未来。”

有了这种格局，传音在非洲也获得了官方很高的评价。

“传音在很多方面让我们国家获益匪浅，它是（中国）第一家将产品出口到海外，并为（埃塞俄比亚）国家赚取外汇的外国公司。”埃塞俄比亚工业部副部长阿莱穆·西梅曾经这样说。

如今，当越来越多的人关注到非洲甚至更广阔的海外市场时，传音又面临着如何确保优势的挑战。

特别是，小米备战印度三年获得阶段性胜利，华为余承东也大刀阔斧进行全球化布局，传音还能凭低价在新兴市场持续畅销吗？

传音官方数据显示：2017年该公司手机全球出货量高达1.2亿台，尽管手机的销量很大，但由于单价相对较低，传音手机在非洲平均单价为500元人民币左右，而功能机型占到六成，所以整体利润并不高，其毛利率在15%左右。

依靠低价策略的增长，必然会遭遇瓶颈。竺兆江坦率地说：“国内品牌中，联想与中兴在非洲市场经营得都不太成功，倒是华为是一家值得尊重、深耕技术研发的公司，未来我们在全球市场势必会跟华为竞争。”

从营销驱动向产品、技术驱动转变，传音还有很长的路要走。同时，随着技术迭代频繁，手机产品的迭代更加考验企业的资金实力，融资、上市是筹措资金的方式之一。

如今终登科创板，这家称霸非洲的中国企业，或将打响一场全方位的战争。