高谈澳洲

今年6月，两家澳洲著名的电商品牌都纷纷开始路演，宣布将在近期内于澳洲证券交易所ASX上市。这两家分别是澳洲最大的电商企业：Kogan.com，以及前身为AussieCommerce的的多元化电商企业：Lux Group。由于挂着电商和科技公司的招牌，尽管Kogan上市的市盈率高达23.7倍数，但依然以近四倍的超额募资完成路演，提前关闭了融资窗口！已经确认Kogan将于6月30日上市。

其实坦白讲，当前在澳洲上市的时机不算很好。Kogan和Lux至少面对着以下四个不利因素：IPO市场不活跃，多个拟上市公司放弃上市计划，零售行业表现不佳和汇率风险。

首先，近期的澳洲上市市场并不活跃。在过去的两个月中，本应该是上市活跃阶段，但是顶级投行如麦格里、高盛、德意志等甚至在近一个季度都没有承销过大型的上市项目。

其次，连续几个上市项目由于无法达到融资预期而放弃上市计划，这也无疑会打击投资市场的信心。这包括了澳洲大型的建材公司ArcPac，和食品批发及加工公司Hudson Food。

还有，无论是从澳洲的零售行业，还是澳洲的零售公司，甚至纯粹的电商公司的表现并不理想。从2015年年底开始，澳洲的零售业增长数据在持续的下滑。相比2015年年初而言，在过去的12个月内，澳洲的零售业增幅已经减少了四分之一。

因此，澳洲零售行业的股票表现并不理想。澳洲最知名的零售品牌Myer近期的股价就是最好的例子。几乎从去年的7月份至今的12个月以内，Myer的股价经历了30%的震荡，但是价格还依然维持在$1.1澳元一股的附近。而电商的表现更加糟糕。电视SurfStich在2014年12月以0.9澳元的价格上市的之后，其股价一度在去年年底大幅上涨至2澳元的附近，表现非常抢眼！然而就在本月，SurfStich下调了2016年的盈利预期之后，其股价已经暴跌了80%之多！还别忘记了于今年倒闭的电子产品巨头Dick Smith。也值得一提的是，正是Kogan收购了Dick Smith的线上业务，才使得这家澳洲老牌的电子消费品市场品牌保留了下来。

而最后还有一个影响澳洲零售企业、电商，甚至所有进口商的一个因素，那就是澳元汇率。长期生活在澳洲的朋友们都清楚，大量的澳洲产品都是亚洲制造。家电、建材、服饰和制造业原材料等等，澳洲都严重依赖进口。而从2013年开始，澳元兑美元的跌幅已经高达30%。这无疑意味着进口商需要支付更高的成本来进行采购，这无疑在挤压零售和批发行业利润。

在面对这么多不利因素的情况下，连续两家电商都依然选择在近期上市，不由让咱们戴着有色眼镜观望，并保持谨慎的态度。那么在当前澳洲资本市场上敢于“逆水行舟”的电商Kogan和Lux是否会成为当前澳洲IPO市场的绝佳投资机会，还是新的价值陷阱呢？两家公司相比，谁的商业模式和前景更有好，更值得咱们投资人关注呢？

这是两大电商和两大年轻富豪的比拼

Ruslan Kogan – 穷人的孩子早当家

Kogan.com的创始人Ruslan Kogan是白俄罗斯移民。在1989年随着父母移民墨尔本的时候，他完全不会任何一句英文。而仅仅怀揣着不到100澳元的Kogan一家开始了在澳洲的生活。穷人的孩子早当家，Ruslan的“经商”经历从10岁就开始了。他从清理和出售在高尔夫球场外捡到的球开始，帮助过邻居洗车，送报等等。在莫纳什大学获得了商业系统学士之后，他开始陆续地在GE，Telstra和Accenture工作，直到23岁那年，他发现了一个巨大的商机。

这个商机背后有中国元素。2005-06年，LCD液晶电视已经开始成为澳洲家庭竞相购买的必备产品。但是，高品质的品牌产品价格在4千澳元以上。Ruslan在为自己寻找LCD电视的时候发现一些中国厂家的出售价格仅仅在2千澳元上下，他意识到商机来了！就这样，他毅然决然的辞去了工作，用信用卡的4.5万澳元和些许存款开始起步，从中国买入低价的LCD，并通过自己的网站Kogan.com在澳洲进行销售。就这样Kogan品牌的LCD登录澳洲了！

自有品牌也成为了Kogan公司成功的核心原因之一。尽管Kogan出售28万种不同的产品，但是Kogan的销售中有45%的营业额来自于自由品牌的销售。余下的55%则是其他的消费者熟悉的品牌，比如三星、Asoep和阿玛尼等等。随着业务的增长，Kogan也开始涉足电信服务和旅游服务。

10年过去了，Kogan已经成为了澳洲电商中最知名的品牌之一！根据其招股说明书的数据显示，2015年有超过5200万的访问用户，其中有230万的活跃用户和62万的活跃消费者。而根据亚马逊的网站流量统计公司Alexa显示，Kogan无疑是澳洲当前流量最大的网站，其访问量超过一些其他在澳洲非常知名的电商，比如Catchoftheday，Scoopon以及前面提到的上市公司SurfStitch.

Ruslan本人也名列澳洲最年轻的富豪排行榜上，身价3.5亿澳元。从一个出售捡来的高尔夫球的移民小孩，成长为澳洲最大电商品牌的CEO， Kogan绝对是澳洲首屈一指的励志80后移二代！

Adam Schewab – 职场精英的华丽转型

和Ruslan的故事相比，Lux Group的创始人Adam Schwab似乎略逊一筹，但是依然非常的精彩。

Adam也是一个从小就对商机非常敏锐的孩子。他一直津津乐道自己小时候在学校的巴士上向自己的同学们兜售糖果的故事。而在进入职场之后，Adam成为了一位优秀的兼并收购律师。2005年，Adam开始了第一次创业，成立了墨尔本服务类酒店住宿公司Living Corporate Apartments。而从2010年开始，他创办了AussieCommerce集团，开始走向互联网营销之路，而从此一发不可收拾。

从创办第一个网站deals.com.au开始，Adam的团队持续创办了Cudo, Ouffer等澳洲人非常耳熟能详的团购和折扣类网站，也随后通过收购Brand Exclusive, The Home，以及Living Social等公司进而壮大。迄今为止，该集团企业已经拥有了15个团购折扣类网站，其中包括了品牌特惠、家居家装、户外装备、美食红酒、样品试用等等。这些品牌包括了非常知名的deals.com.au, 以及其收购的livingsocial品牌。至今，Lux称其拥有超过600万的用户。

在竞争极为激烈的团购市场中能够持续保持增长并不容易。Adam的团队对此有非常独到的办法。在其收购了The Home, Brand Exclusive和Living Social之后，这些公司纷纷扭亏为盈，让人惊叹。

当前AussieCommerce已经改名为Lux集团，重点则是为了突出起集团旗下当天最主要的业务：高端旅游Lux Escapes。

随着Lux集团的商业成功，Adam也成为了澳洲年轻富豪榜上的常客。

电商行业之争 – 最大做强还是转型发展？

Kogan.com – 澳洲最大电商的发展野心

根据行业报告公司Ibisworld提供的《澳洲线上电子产品销售》报告，Kogan拥有19.6%的市场占有率，是该行业中当之无愧的老大！虽然和苹果Apple的网店属性并不完全一样，但是Ibisworld还是用苹果作为了比较对象，数据显示其市场占有高出苹果近10%。相比之下，传统的澳洲电子商城JB Hi-Fi和Harvey Norman仅仅占据电商市场的4%和3%。

而该行业依然处在蓬勃发展的阶段。根据同一份报告显示，该行业当前的年收入达到了21亿澳元，从2011年至2016年的年增幅高达19.5%！尽管预计未来的5年增幅将有所下滑，但是增幅依然将保持在10%，这远远地高出澳洲国家经济的增长速度！

该行业具备高增长的核心原因是：澳洲的电商行业仅仅是澳洲零售行业比重的6%，低于全球其他主要发达国家。在德国和美国，该比率为8-9%，英国更是达到了13.4%。而从当前整个电商市场规模来看，Kogan的市场占有率依然较小，的确存在很大的增长空间。

Kogan近些年的商业策略非常明确：巩固电子产品市场份额，同时进军其他电商领域！收购Dick Smith的策略无疑是进一步扩大在电子产品电商行业的市场占有率。而在过去的几年中，通过10多个自由的品牌，Kogan已经涉足了户外用品、服装、电动工具、运动器材和宠物用品等多个板块。而且还通过和电讯公司Vodafone的合作，推出来Kogan Mobile进军电讯行业。随着商业策略的调整，电子消费类在该公司的销售比重已经从2014年的72%下降至53%。

因此，Kogan发展至今，电子产品电商的企业形象正在模糊。在稳固该行业的老大地位的同时，Kogan接下来要下的是一步整合澳洲电商行业的大棋！因此上市就成了非常关键的战略决定。

随着几年快速的自然增长，2015到2016年，该公司似乎已经开始遇到一定的发展瓶颈。两个财年的业务收入基本上持平，且由于扩张的支出导致净利润大幅的下滑。但是随着对Dick Smith的收购，以及发展战略的调整，招股说明书对于2017财年的增长依然保持乐观的态度。

Kogan上市融资5000万澳元，以1.8澳元一股增发30.5%的股份，总增发2777万股，市值达到1.639亿澳元。如果按照2017年EBITA的预期来算，市盈率达到了23.7倍。但是如同前文所提到的，尽管财务并不靓丽，尽管价格并不便宜，但是Kogan依然以四倍的超募结束了融资，预计其上市的表现肯定对得起投资人。

Lux – 低端到高端的转型之路

Lux集团的业务和Kogan非常不同，发展战略也不一样，但是和Kogan一样的是，Lux也在转型。以折扣产品网站Deals.com.au起家的Lux经历了增长、转型、再增长的阶段。这样的转变和折扣类网站行业所面临的困境有很大的关系。

如同下图所示，澳洲的行业在经历了08-09年的大幅增长之后，其年增幅就在持续下跌。在2011-16年内虽然依然保持着近11%的增幅，但是预计在未来的五年内行业的年增幅将仅仅是可怜的0.5%左右。

该行业中主要的三个公司占据了近90%的市场占有率。其中最大的是澳洲本土公司：Catch Group，澳洲最早的团购网站catchoftheday.com.au就是该集团旗下的品牌，Scoopon.com.au，yumtable.com.au和mumgo.com.au也都是其公司的品牌。作为该行业当中成立最早的品牌，Catch集团过去几年的发展就是这个行业的缩影。

在经历了2006年到2011年的快速发展之后，皇冠集团的James Packer和Seek的股东Andrew Bassat以及纽约的Tiger Global Management一起购买了Catch集团40%的股份，并为此支付了8000万澳元！但是在收购之后的几年中，Catch之后的表现并不能让投资人满意。从2012年到2015年，利润的增幅仅仅为8%左右。

可见，竞争激烈、利润率低的折扣促销网站正面临着行业危机！因此，想要保持增长性，必须进行转型和。在这一点上，Lux做的更好！

从2012年到2015年的同期，Lux销售收入增长了近两倍之多。至少从数字上来，在这段时间内，Lux抢占了不少Catch的市场份额。

但是真正让Lux不同的是，随着其业务的发展，公司似乎意识到了团购行业的发展瓶颈，因此早早地布局转型。其中最为突出的就是其旅游业务的发展， 2013年才启动启动的Lux Escapes现在已经超过了品牌销售和折扣产品销售，成为占据58%销售比重的最大业务模块！

这个战略也能够从集团的改名上看出。之前的集团名称AussieCommerce所传达的是澳洲和电商的信息，而Lux则明确地传递出“高端奢华“的味道，且凸显了其旅游品牌Lux Escape为未来集团业务发展的重要性！

随着业务的转型，Lux集团正式跨足两个行业：在线折扣电商和在线旅游预订。而在线旅游预订行业正保持着非常好的发展势头！

如上图所示，该行业的年收入为7.28亿澳元，利润率达到了19%之多。过去五年的年增幅为13.8%，而预计未来五年依然保持8.1%的高速增长。到2020年，该行业预计达到10亿澳元的规模。根据Ibis World的分析报告，处在高速增长的线旅游预订行业的前景好于在线购物、旅行社和酒店服务等行业。

在线旅游预订行业的市场竞争也是非常激烈的，但是依然存在抢滩的机会。国际品牌Booking.com和Expedia占据了澳洲市场的60%份额，澳洲的上市公司Webjet占据了10%的市场份额。WEB的股价从2014年至今已近上涨了200%以上，这也旁证了该行业的增速。而Booking.com在过去五年的年增速纷纷在双位数以上也是很好的证明。

由于行业的优势，相比Kogan而言，Lux当前的财务较为健康。从2015到2016财年，其企业收入增幅预计达到40%，而且在2017年还在继续增长。而且在2014，15和16年都保持着不错的净利润。2017年预计出现下滑，这和公司在2017年的国际扩张和收购计划有关。

Kogan VS Lux，谁会是更好的投资机会？

同为澳洲一流的电商品牌，Kogan和Lux各有千秋。Kogan是电子产品电商行业当中当之无愧的行业第一，当前的战略是进军其他电商领域，寻求进一步的发展。而Lux则在面临折扣销售电商行业瓶颈之际华丽转型，快速发展高利润、高增长的在线旅游预订行业，并已经交出来非常靓丽的财务数据。

那么到底谁会是更好的投资机会呢？我的看法是Lux。相比Kogan, Lux至少有两个主要的优势：行业增长性更高，企业增长性更好。

但是这并不意味着Kogan的投资机会不好。Kogan的IPO在设计结构时候，现有股东Ruslan Kogan和David Shafer都将在2017年财年的财报日公布前不能出售股份。这就意味着有69.5%的股份在短期内不能交易，这对股价有很好的包括作用，也体现了现有股东对企业发展的信心。这也是Kogan的IPO能够被超额认购四倍的原因之一！

当然，至于Lux是否真的能够成为比Kogan更值得投资的IPO，这还取决于上市的细节，如股份释放的比重、市盈率和定价，以及是否会出现和Kogan一样的大股东禁售等等。

6月30日，Kogan就将登陆ASX，其股价的表现也势必也能够为Lux起到标榜的作用。Kogan上市，让我们拭目以待；Lux上市，让我们共同期待。

本文参考数据来源：

Kogan招股说明书
Lux投资路演介绍材料
DailyDeals Sites in Australia Industry report by Ibis World
OnlineTravel Bookings in Australia Industry report by Ibis World
OnlineConsumer Electronics Sales in Australia Industry report by Ibis World

本文撰写于2016年6月18日

作者：高松谕，资深澳洲投资和财富管理从业者。莫纳什大学应用金融硕士、墨尔本皇家理工大学经济和金融学士。澳大利亚管理投资、基金、证券、外汇和衍生品金融牌照持牌人。专注于澳洲证券、管理基金、澳元风险、私募风投、澳洲新股项目和SIV/PIV投资解决方案。原创文章，转载请注明出处，谢谢！长按上方二维码关注微信公众号获取更多澳洲金融和投资的深度分析。微信公众号：高谈澳洲

CMC Markets 2016年下半年市场预测讲座：