24小时损失10亿!被中国抵制两年后,它的噩梦才刚刚开始....

2020年08月26日 微悉尼




文 | 祥燎

来源:金错刀

公众号ID:ijincuodao


还记得两年前辱华的杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)吗?

 

它又回来了!

 

前几天,杜嘉班纳出现在新浪微博的开屏广告上,为“七夕系列”造势。



当时主页君就有三个疑问:


1. 为什么是卡通人物?

2. 为什么是俩女的过七夕?

3. 为什么新浪胆子这么大?


随后一想,答案应该很简单。

 

第一,没有明星敢接触杜嘉班纳;第二,杜嘉班纳对中国文化还是不熟啊...

 

第三个问题可能稍微复杂些。

 

有人说新浪在恰烂钱。

 

也有人说新浪是在骗杜嘉班纳,曲线报复。为什么这么说?

 

据悉,新浪微博开屏广告最低档的刊例价要180万元。对于杜嘉班纳这样的品牌,新浪肯定不止收了180万。

 

但从用户们亲切的问候中不难看出,这笔钱明显要打水漂了。



不仅是微博,杜嘉班纳的官方抖音号,也惨不忍睹,根本无人关注。



想卷土重来?恐怕没那么容易。

 

1

历历在目的自杀式营销


互联网是有记忆的。

 

更何况,两年前的杜嘉班纳做事太不地道,相当难忘。

 

2018年11月17日、18日两天,杜嘉班纳为了宣传在上海举办的大秀,发布了三则《起筷吃饭》的宣传片。

 

没想到,这些短片成了抵制杜嘉班纳的导火索。

 

短片主要有两个问题。




第一,文化歧视。

 

本来,用筷子吃意大利面没什么问题,但非要让模特像用刀叉一样用筷子,令人不快。

 

再搭配诡异的表情和作态,直接就上升到恶心的地步了。



第二,种族歧视。

 

这是杜嘉班纳的白人模特。



相比之下,短片里的模特显得毫无美感。然而,这位模特的现实模样,明显比短片里强上许多。



正是杜嘉班纳对亚洲人的刻板印象,才会有短片里的那副鬼样。

 

尽管如此,事情仍有回旋的余地。

 

真正的引爆点来自于杜嘉班纳的回应,无礼且傲慢。

 

有位网友就短片的事询问杜嘉班纳的创始人兼创意总监Stefano Gabbana,没想到后者公然辱华。

 

在聊天截图中,创始人说会删除视频是因为“他的团队和中国人一样蠢”,还表示自己“会在所有的国际采访中说,中国这个国家就是一堆大便”,“没有中国消费者也能过得好”。



聊天截图传到国内后,舆论瞬间炸了!

 

原本要参加杜嘉班纳大秀的明星,迅速划分界线。

 

刚到上海的陈坤,看到消息后连机场都没出,转身就买机票回北京。

 

章子怡顺手P图,以其人之道还治其人之身。



就连那些不受关注的中国模特和经纪公司,也纷纷罢演,杜嘉班纳精心准备的上海大秀在最后一刻付之东流。

 

见事情闹大,杜嘉班纳官方终于出来解释:被盗号了!



但在吃瓜经验无比丰富的中国网友面前,这个回应实在不走心。

 

“做戏做全套,被盗号好歹分享几张小黄图...”

 

实际上,这不是第一次杜嘉班纳惹怒中国人。

 

2012年1月,杜嘉班纳位于香港九龙尖沙咀广东道海港城的分店,有位香港人在店外为朋友拍照时,被保安驱赶,不让拍照。

 

随后,当地人发起“D&G门口万人影相活动”,到店外聚集拍照,以此抗议。



但直到最后,杜嘉班纳都拒绝道歉,还坚称自己并无冒犯之意。

 

2017年4月,杜嘉班纳在中国拍摄的“#DG爱中国#”宣传片,被批故意丑化中国:“色调丑、构图丑、表达方式也丑,矫情心机,秀优越感。”



面对争议,杜嘉班纳删除了图片,但没有作出任何说明。

 

要让杜嘉班纳说句对不起,真心不容易。

 

这样的品牌,中国市场也是真心不欢迎。

 

2

没有中国消费者也能过得好?


虽然杜嘉班纳创始人说,“没有中国消费者也能过得好”。

 

但如今看来,只是过个嘴瘾罢了。

 

辱华事件,短短24小时,杜嘉班纳的损失有多大?

 

有媒体统计,最直接的损失来自上海大秀泡汤和违约赔偿,损失超过1000万元!

 

更重大的损失来自于电商销售渠道被切断,以及被中国消费者拒绝,损失或超10亿元!

 

一直到今天,天猫、京东等电商平台仍搜索不到任何杜嘉班纳的商品。



因为被抵制,杜嘉班纳两位创始人的财富缩水30%,双双跌出《福布斯》的2018亿万富翁榜单。

 

福布斯网站还插刀说道:“奢侈品品牌的高价值主要在于其声誉。如果一个品牌玷污了这种声誉,它就有失去‘奢华’的真正危险。”

 

而且,失去声誉的杜嘉班纳,损失才刚刚开始!

 

主要有两点原因。

 

首先,中国消费者是全球奢侈品市场的主力军。

 

据波士顿咨询公司的数字,中国消费者承担了全球奢侈品销售额的32%,到2024年,这个数字将达到40%!

 

所以,尽管杜嘉班纳有超过70%的营收是来自意大利本土市场、欧洲其他地区,以及美洲市场,但在这些地区,同样离不开中国消费者的支持。

 

其次,中国奢侈品市场逐渐壮大。

 

不同于以前的代购潮,如今很多中国人选择在境内购买奢侈品。

 

麦肯锡在《中国奢侈品报告2019》中提到,2012-2018年,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国!

 

今年海南的“离岛免税”,更给中国奢侈品市场添了把火,日均销售过亿!



所以,每一个奢侈品牌,都必须争取中国消费者和中国市场。

 

“没有了中国这块市场,杜嘉班纳营收将损失惨重,甚至会被打下一线品牌的神坛。”一位时尚博主说道。

 

这一点,杜嘉班纳想必心知肚明。

 

这也是为什么,杜嘉班纳一直试图在中国市场卷土重来。

 

辱华事件一个月后,杜嘉班纳就开始借圣诞促销,还融合了浓郁的中国元素。

 

去年2月,杜嘉班纳CEO还带着高管们,走访了西安、北京、上海,开展“中国文化学习之旅”...

 

去年一整年,逢年过节,杜嘉班纳都发了祝福,努力刷存在感。



但毫无例外,要么无人理会,要么骂声一片。



到了今年,杜嘉班纳更加大了“讨好”中国的力度!

 

原因很简单,受疫情影响,目前只有中国的奢侈品市场回暖——此时再赚不到中国消费者的钱,接下来的日子注定难过。

 

所以在七月底,杜嘉班纳的官方账号推出了七夕系列推文,又发了3条预热的短视频,还到新浪微博打广告。

 

此外,杜嘉班纳还在成都IFS、重庆国金中心IFC和卓展哈尔滨店开设了限时快闪店。



但做了这么多,还是毫无热度...人们只想对它口吐芬芳。

 

奢侈品牌与身份、人设相匹配,形象尽毁的杜嘉班纳,想再得到目标人群的青睐,绝不容易。



3

为什么唯独不能原谅杜嘉班纳?


辱华或者不尊重中国消费者的奢侈品牌并不少见,为何杜嘉班纳迟迟得不到原谅?

 

例如去年8月10日,范思哲、蔻驰、纪梵希的产品,被发现将香港、澳门与国家并列,一齐遭遇了品牌危机。



还有巴黎世家,更是群情激愤。

 

2018年4月,在法国巴黎世家专柜,一名中国消费者指责外国消费者插队被群殴,结果保安竟将中国消费者控制起来,把中国消费者“请出”商场。

 

还有最近,巴黎世家也在做七夕主题的活动,但背景和文案极其“土味”,被抨击是“有意贬低和讽刺中国人审美”。



敷衍了事的设计,还定价13900元,被认为是在圈钱。



为什么它们没有凉凉?

 

首先,相比杜嘉班纳创始人亲自辱华,其他奢侈品牌还能解释是“无心之失”。

 

其次,也是最关键的一点:问题被曝光后,其他品牌都迅速道歉,迅速整改。

 

例如范思哲,不仅在官方微博发布了道歉声明,还在Instagram等多个官方社交账号发布中英双语道歉声明,并附上品牌继承人及首席创意官的道歉信和个人肖像。

 

相比之下,杜嘉班纳的道歉就显得极其敷衍。

 

在发了三个声明仍不能平息众怒之后,杜嘉班纳的两个创始人才出面道歉。而且,这个道歉视频也没有及时同步到Instagram或Twitter上。



所以当时就有人嘲讽:“他们不是向人民道歉,而是向人民币道歉。”

 

结语:

 

中国是个开放的国家,我们的容忍度一直很高。

 

为了展示中国良好的经商环境,外企在中国享受了许多优惠政策,比如税收、土地等优惠。

 

而我们的要求却极其简单:尊重中国的底线。


甚至触及了底线,只要能像范思哲、蔻驰等品牌那样及时整改,中国也就睁一只眼闭一只眼了。


 

这样的环境下,杜嘉班纳都能走进死胡同,只能怪自己作死。

 

就像《人民日报》当时的评论:

 

“想赚钱却不尊重消费者,不尊重中国还想捞一把,这样的‘精分’注定破产。”



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