【市场调查】哪些人在喝葡萄酒？,澳洲虎体育传媒微信公众号文章

葡萄酒企业如何继续保持领先势头，提升市场占有率，其他同样参与市场竞争企业，如何弯道超车，寻找市场竞争机会。为此，报告特别针对消费市场状况，从消费人群、消费行为、销售渠道等方面进行了数据分析。哪些人在喝葡萄酒？

无论对于哪种类型的葡萄酒消费者，要最终顺利实现他们的消费诉求，就需要解决两个问题：购买地点是否便利、购买价格是否合理。这就涉及了葡萄酒的购买渠道。传统上，人们需要到名烟名酒店、餐饮终端、商场超市等零售终端来购买葡萄酒产品。2008年之后，酒类电子商务平台、全国性、区域性酒类连锁专卖逐渐成为人们购买葡萄酒产品的新型零售渠道。现今，国内消费者不仅可以通过传统的各类线下团购、零售渠道购买到葡萄酒，而且还可以利用综合类电商、垂直类电商、酒类零售连锁专卖机构来获得性价比更高的国内外葡萄酒产品。

中国市场的葡萄酒分销渠道

此外，现在正在经历的这一轮中国葡萄酒市场消费升级还表现在：

1）新兴顾客群体加入到消费阵营，带来了整个消费结构层面的升级，由此就直接扩大了整个中国葡萄酒市场的消费人群基数；

2)现有顾客群体消费层次的升级。这部分顾客已经养成了经常性消费葡萄酒的习惯，他们开始将更多的注意力放在了诸如产品风格、品牌属性等方面；

3)所有顾客群体的消费升级，他们都在寻求越来越全球化的消费体验，愿意接受包括国产酒在内的来自新、旧世界的葡萄酒产品。

1、中产阶级以上人群不断上升

从2011年到2018年间，18-54岁葡萄酒消费人群扩大，由3.35亿人增长到4.3亿人。其中，中产阶级以上人群（葡萄酒主力消费人群）不断上升，从2011年0.48亿人上升到2018年1.12亿人。

2、葡萄酒新人占据半壁江山

葡萄酒消费者根据消费偏好及饮用习惯可分为六类人群，包括葡萄酒收藏者、追求极高端酒款的传统派、正逐渐行程葡萄酒饮用习惯的人等。其中，社交新人和正形成习惯的人群分别占比26%和22%，几乎占据了整个葡萄酒消费人群的半壁江山。

3、女性消费群体崛起

近年来，女性在葡萄酒消费者中占比逐年扩大。有相关数据统计，女性消费人数正以每年22%的速度增长。跟据2017年香港贸发局对内地葡萄酒消费者做的抽样调查显示，男性消费者与女性消费者占比相当，各占50%。此外，调查报告还显示出高收入家庭、高学历者、企业中层管理人员更愿意消费葡萄酒的特征。

消费者会喝哪种葡萄酒？

1、红葡萄酒备受推崇

从购买葡萄酒类型来看，依然是红葡萄酒占比最高，为96%；小众类型如桃红葡萄酒尚未普及，只占到23%。这与红葡萄酒进入中国内地时间长，普及度高有较大关系。值得注意的是，桃红葡萄酒在高收入家庭中的购买比例明显高于低收入家庭。

2、中低端产品仍是消费主流

调查数据显示，47%的受调查者中购买葡萄酒价格在101元至200元之间，整体偏向中低端；从消费的平均价格来看，自用葡萄酒的购买价格约在193.6元/瓶。但随着家庭平均收入水平的提升，消费观念的转变，消费平均价格也在逐步提高。

3、只买对的不买贵的

数据显示，消费更愿意跟随内心，为个人喜好买单，口感口味（48%）超过品牌口碑（40%）和价格（22%）成为排名第一的影响购买因素，可见消费者在选购葡萄酒时趋于理性。

4、从商务宴请专向个人消费

个人消费的崛起，也让葡萄酒的饮用场合从商务宴请的酒桌转向了在家饮用的餐桌，正逐渐转变为个人日常消费需求。从有关饮用目的的调查显示，77%的人群是出于健康原因选择葡萄酒，53%为获得愉悦口感。

5、线上线下结合将为葡萄酒甚至整个酒行业带来全新的销售模式。

对消费者来说，这一方式能满足他们先体验，后购买的消费需求，且能保证真正为消费者带来便捷、实惠又有品质保证的个性化消费体验。对酒企、酒商来说，通过互联网技术、大数据等支撑，将能更接近消费者，通过一系列线上线下结合的营销方式与消费者形成互动，通过最真实的消费信息反馈，优化产品与服务，从而牢牢抓住市场，实现增量。

据香港贸发局一项有关内地葡萄酒的消费调查显示，内地消费者偏好饮用红葡萄酒，而且饮用场合最广，在家自用的比例也最高。相对地，白葡萄酒、桃红葡萄酒、香槟/汽酒，则较多在宴会和聚会中饮用。内地消费者也有购买葡萄酒作送礼用途，一般是送给亲友，商务客户则较少。饮用葡萄酒曾属社交需要和体现个人品味的方式，现在则较随意。调查显示，整体受访者饮用葡萄酒的首要原因是「健康需要」(77%)，当中以31-40岁的受访者比例最高(84%)。女受访者中有61%表示饮用葡萄酒是「美容需要」，而男受访者中则只有28%。内地葡萄酒市场发展蓬勃，消费者对葡萄酒的需求特征开始细分化，港商要把握个中契机，才能成功拓展内地市场。

葡萄酒消费以红酒为主

这次调查把葡萄酒分为四大类别：红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/汽酒。当中红酒最为受访者欢迎。过去6个月，整体受访者有96%曾购买红酒，40%则表示曾购买白酒。广州(50%)和成都(43%)的受访者购买香槟/汽酒的比例显著高于整体平均的37%；而这两个城市受访者购买香槟/汽酒的比例较购买白酒的比例高。调查显示，整体受访者购买桃红葡萄酒的比例最低(23%)，不过哈尔滨受访者购买桃红葡萄酒的比例(33%)明显高于其他城市。因此，不同城市受访者对葡萄酒的喜好也各有不同。

调查显示，不同组别的受访者对红酒和白酒的喜好没有显著的差异。若以年龄段区分，年轻的受访者购买香槟/汽酒的比例较年长受访者高。在过去6个月，20-30岁受访者购买香槟/汽酒的比例(46%)显著高于51-60岁的受访者(28%)。家庭月收入越高，受访者购买不同类别葡萄酒的比例也越高。例如家庭月收入在20,000元以上的受访者曾购买白酒、香槟/汽酒、桃红葡萄酒的比例，明显高于家庭月收入在8,000-14,999元的受访者。家庭月收入越高受访者购买白酒、香槟/汽酒及桃红葡萄酒的比例也较高。

葡萄酒需求持续上升

调查显示，内地消费者近年购买葡萄酒的频率也有所增长。在过去2-3年内，只有21%的受访者表示购买葡萄酒的频率没有增加。换言之，79%受访者购买葡萄酒的频率有所上升。葡萄酒类别中，红酒购买频率增长比例(63%)，显著高于香槟/汽酒(17%)和白酒(16%)。

在过去2-3年内，85%武汉受访者表示购买葡萄酒的频率有所增加，在受访城市中比例最高；最低则是上海，只有71%受访者表示购买葡萄酒的频率有上升。可能是因为上海受访者对葡萄酒的消费相对其他城市成熟，所以购买频率增长比例较其他城市低。

值得留意的是，哈尔滨受访者购买红酒频率增加的比例(70%)，显著高于整体平均的63%。另外，哈尔滨(16%)及烟台(16%)受访者购买桃红葡萄酒频率增加的比例也高于整体平均的11%。哈尔滨(33%)及烟台(28%)受访者在过去半年曾经购买桃红葡萄酒的比例明显高于其他城市，可见当地消费者对桃红葡萄酒的需求较其他城市高。

若以年龄区分，20-30岁的受访者购买香槟/汽酒(22%)频率增长的比例较整体平均的17%高。另外，41-50岁受访者购买桃红葡萄酒频率增长的比例(15%)显著高于其他年龄组别受访者。不同年龄段消费者购买葡萄酒频率的增长比例也有差别。

若以家庭月收入区分，家庭月收入在20,000元以上的受访者有82%表示购买葡萄酒的频率较2-3年前有所上升，比家庭月收入在8,000-14,999元的受访者(76%)高。家庭月收入越高的受访者，购买葡萄酒频率增长的比例也越高。

红酒是最主要饮用的类别

问卷调查中，受访者只能选择1种最常饮用的葡萄酒类别，最多受访者选择红酒(85%)；其次是白酒(6%)及香槟/汽酒(6%)；只有4%的受访者选择桃红葡萄酒。可能是因为红酒在内地市场发展的时间较长，所以普及程度较高，也较受消费者欢迎。不同城市受访者的选择没有显著差异，不论受访者的性别、年龄、收入，红酒仍然是各组别受访者的首选。