“中街”这俩字一出来就有一种极其清凉的感觉，不过，你万万想不到，中街竟是如此厉害！

中街1946又在搞事情，这家崛起的雪糕品牌与晓风书屋进行了一次合作，双方一起在杭州嘉里中心打造了全国第一家“雪糕书店”。

这家只送书不卖书的雪糕店刚刚开张，就成了商场里的关注焦点。

从“排队买超贵雪糕”到今天“买雪糕送书”，中街1946总是给人一种善于制造话题的网红品牌形象。作为一个略懂餐饮零售的营销人，我知道打造一个网红品牌未必困难，但坚持做好一个高价格高价值商品并不容易。中街1946一根冰棍动辄十好几元，所以我好奇，是什么样的商业理念给了他们胆，敢把雪糕卖到这个价？

最近有幸逮到个机会，和中街1946的品牌创始人林盛以及电商业务负责人庄毅深聊了一下，让我了解到这根雪糕背后的商业用心。

当中街1946出现时，新零售这个词还没有火起来，但中街1946的理念或许正好部分吻合了新零售的要素。

中街1946的环球港店，在乔哥看来是一个占地不过2平方的小推车，这种门店形态叫“花车”。

环球港的花车虽然并不像传说中那样需要排队购买，但零零散散的客人却络绎不绝，晚了往往还买不到想要的口味。

后来乔哥注意到了更多的中街1946门店。有在塘桥巴黎春天的，如同环球港一样的小推车；有在人民广场的，装饰成一辆小火车一样的门店；有在金虹桥的，开放式铺位；有在田子坊的，门头宽度不到两平米的档口店。即使相对很多成熟品牌来说，中街1946也有较多的门店形态，而同样形态下，不同的门店又会有一些不同的设计。

其实中街1946之所以会有如此多的门店形态，与他们对门店的定位有很大的关系。传统门店对品牌商来说就是一个销售渠道，多一家门店多一份收入，所以传统零售业会对坪效这个数据尤为关注。

但乔哥看来，不同的门店完全可以有不同的功能。有些门店具有很高的坪效，可以为品牌带来销售额和利润；有些门店更注重品牌效果，视之为长期广告牌就可以接受一定程度的亏损；有些门店则是为了进入一个区域而做的临时措施，先用一辆花车进场圈地；有些门店则必须要够大，才能为整个区域的配送起到前置仓的作用。

乔哥一直以为中街1946只是一个最近有点耀眼的线下品牌，但这次沟通之后，我却意外发现在中街1946的自我定位中，电商更为重要，而且事实上他们在天猫上做得很好。

中街1946在天猫上有多火？可以举两个例子。第一个是今年的1月份，中街1946这一家雪糕品牌占据了天猫实体雪糕销售的90%份额。第二个例子是是刚过去不久的618大促，中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二。对，不是单独的冰品品类，而是生鲜品类。

国内冰品主要以“过路经济”驱动的随机性消费，为了满足不同的过路人群的需求，冰品品牌就需要制造各种不同的商品，比如蒙牛绿色心情这样的棒型的、和路雪可爱多这样的筒型的、八喜这样的杯装的，甚至还衍生出雀巢8次方这样的特殊形状冰淇淋。而这样的需求还要分摊到各个价位上。这造成了冰品市场极度分散的现实情况，伊利、蒙牛等品牌往往要管理超过100个SKU。所以新兴品牌也有入场并迅速建立品牌的机会。

在家里储备雪糕也不算是很鲜见的需求，超市里有大份的家庭装雪糕，有些不那么新潮的地区还会有一些冷饮批发点，但为什么在电商上却卖不动呢？这背后的原因大部分是受限于仓储和物流，可选性很少。由此导致这部分需求被商家和消费者两端都给忽视了。

但随着仓储和物流的逐步升级，加上生鲜电商的快速崛起，冰品的快速销售成了一个现实问题，而中街1946就敏锐地瞄准了这个机会。另一方面，由于仓储和物流的高成本，低价值的冰品在电商渠道上反而显得不是太合算，反而是中街1946这样的高价值冰品更容易达成销售。因此，中街1946即使在冰品的销售淡季依然能保持旺季时六成以上的销售额。

正因为如此“中街1946是赶上了一个好时代”。话是没错，但我与的沟通中可以看到林盛在创立中街1946之前，就有针对这个时代冰品的理解和储备，包括对品质的要求、对物流的投入、对营销的布局、对SKU的管理，等等。这是一个有规划的布局，而不是守株待兔的运气。

新零售这个词也炒了好久了，虽然连提出这个概念的阿里巴巴都未必完全想明白这茬，但各路人马纷纷给出了不同的解读和实践。不敢说中街1946是这场商业革命运动中做得最好的，但至少从目前的情况来看，中街1946在冰品这个领域的做法确实值得分享。

乔哥认为线下门店在中街1946的整个商业设计中占有了几点重要角色。

1、通过一些线下门店，中街1946可以更准确地把握一个地区的消费环境、消费人群、消费习惯等，并且在这个过程中可以进行一些试错，确定是否要基于一些本地化特性对原有的模式进行一些修正，以及如何落实他们的“千店千面”。

2、中街1946通过“搞事情”这种方式带动其在该区域的知名度，即使门店覆盖不完全，但通过这样的方式一来可以带动当地区的线上销售，二来也为以后的门店建立优势。有一个例子是，中街1946落地杭州后，带动浙江地区的线上销售额翻了3倍。

3、目前中街1946的“2小时达”这个服务已经基本完成了对上海的覆盖，上海的消费者在中街1946天猫店下单后门店可以直接发货，两小时内配送到家。这个体系中，门店的作用无可替代。

中街1946的战略构想非常有趣，但这样的构想要实现需要对线上线下不同纬度的理解，同时还需要内部的高效协调，属于说起来容易做起来难的工作。

有不少人也担心，中街冰点铺天盖地的势头会不会是谈话一现？这样的发展到底能够持续多久？

就乔哥看来，敢于踏出两线同时协调的道路，对于传统品牌就是新生，固然其中的诸多压力、困难会造成一定的难度，但谁说传统的老品牌就不能成为现今市场上的重要一环呢？