“加拿大鹅”翻车背后，洋品牌正在倒掉，国潮却悄然崛起…,北美留学实验室微信公众号文章

本文授权转载自：蒋校长

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近日，一只来自加拿大的鹅翻车了。

根据上海市黄浦市场监督管理局的通报，加拿大鹅因虚假宣传被监管施以45万元重罚。

起因是加拿大鹅品牌公司宣传称，其产品用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”，结果用的是普通鸭绒。就这样的普通鸭绒，还要卖1万多一件，收了中国人好几年的智商税。

处罚一经公布就登上了微博热搜，也揭开了洋品牌在中国割韭菜的冰山一角。

01.

要说加拿大鹅，可是近几年在中国市场上异军突起的一个网红品牌。

曾经有国人为了买一件加拿大鹅羽绒服，不惜在寒冬里排队2个小时，几乎所有款式都被买断货，“加拿大鹅卖断货”也上了微博热搜。

为啥加拿大鹅能这么火？不是羽绒服有多好，而是太会营销了。

出身于1957年的加拿大鹅，本来就是个家庭小作坊，雇了5个工人生产羽绒服，一直到90年代中期，也只是个中不溜的品牌。

但是一切都在2001年改变了，这一年，创始人的孙子Dani Reiss成为公司CEO，年轻人果然是年轻人，很快就开始了营销骚操作。

羽绒服是干嘛的？保暖的。可是在Dani Reiss看来，羽绒服还可以很时尚。为了打动时尚界的女性消费者，加拿大鹅不断地将臃肿的羽绒服改良成女性的修身款式，很快就在欧洲打开了市场。

靠着女性用户的口碑，加拿大鹅迎来了巨头贝恩资本1.75亿美元的投资，有了钱的加拿大鹅开始不遗余力地打广告、做电影植入，很快就成了高端羽绒服的象征。

而这种高端羽绒服，恰巧符合了中国人爱面子的心态，在寒冷的冬日，你穿一件加拿大鹅，不亚于在东北穿一件貂，所以加拿大鹅在中国不但有了保暖属性，还有了社交属性。

▲连普京都未能免俗

所以加拿大鹅在中国卖的特别贵，几千到一万多一件，还不打折，而中国人偏偏好这一口，仍然趋之若鹜。

为了保持高端地位，加拿大鹅给自己包装了一整套高大上的词，比如，加拿大鹅声称，“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。

中国人可能觉得，加拿大这么冷，那加拿大人穿的羽绒服，保暖性能应该会很强吧？

可实际上呢？中国羽绒协会及上海服装行业协会相关专家表示，羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度及绒子含量这两个指标直接相关。这两个指标是受鹅、鸭的生长周期影响，生长周期越长、它的羽绒成熟度越高，它的保暖性越强。

也就是说，在禽鸟品种相同的情况下，羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关，和产地、气候无关，靠强调产地来彰显羽绒的保暖性并无事实依据。

这下，加拿大鹅的高端画皮仿佛就被戳破了。

其实，这已经不是洋品牌第一次翻车了。

2012年6月23日，上海工商部门公布了当时对部分商场、超市、品牌专卖店销售的时尚类服装进行抽检的结果，其中包括ZARA、H＆M等知名品牌在内共43个批次的服装产品不合格。

这些服装主要存在的质量问题是pH值超标、色牢度不合格、纰裂不合格、纤维含量名不副实、产品标识不规范等等。pH值超标会破坏皮肤的抵抗力，色牢度不达标会造成染料脱落，以致污染消费者皮肤、沾染其它衣物，给消费者带来不便。

特别是ZARA，更是屡屡成为各地工商、质检部门不合格产品名单中的“常客”。据不完全统计，仅自2009年8月到2011年，ZARA就至少7次陷入“质量门”，被点名批评。

H&M也好不到哪儿去，自2007年H&M在中国开出第一家店以来，H&M也多次被国内多地市工商、质监部门抽检为“质量不合格”。

2012年1月28日，由上海质监部门发布的报告显示：H&M针织毛衣标签上标注的纤维含量是38%，但检查出的结果表示含量只有28%。

如果你说这些快消品牌的底蕴不足，那老品牌呢？

皮尔·卡丹时装是最早进入中国的国际品牌，在中国市场具有很高的知名度。上世纪80年代，很多中国人都以穿皮尔·卡丹服饰为荣。

但事实上，皮尔·卡丹在中国的表现也非常拉垮，丑闻频频出现。

2016年3月7日，皮尔·卡丹羊绒衫因羊绒含量、起球程度不达标被辽宁省消费者协会曝光；2015年皮尔·卡丹一款女两翻领加长套衫，被曝洗涤后产品缩水明显，宽度缩水6.3%，超过±5%的标准；2013年8月皮尔·卡丹因标识、成分含量、染色牢度、起毛起球达不到标准要求被湖南省工商局曝光。

层出不穷的质量门事件让我们不得不反思，洋品牌到底咋了？那些价格高昂的所谓洋品牌，是否真的代表高品质？

02.

洋品牌这么差，为什么还能占领中国市场？

从某种意义上说，洋品牌的盛行，跟曾经的时代背景脱不了干系。

80年代，中国刚刚改革开放，大部分人穿的都是蓝色工作服或者绿色的涤卡布衣服，无论是布料还是样式，都“土”得掉渣，对于服装的追求往往只是停留在功能性方面。而随着改革开放逐渐展开，面对蜂拥而入的国外影视和杂志，很多中国人都纷纷惊叹，外国的衣服真好看！

从此，洋品牌就变成了时髦、质量好的象征。

外国服装公司看上了中国这个近乎空白的巨大市场，纷纷通过合资进入中国，并迅速占领了很多市场份额，而同时期，中国的本土服装品牌，一个能打的都没有。

那个时代第一批发财的一些人，尝到了价值转化成金钱的甜头后，想给自己贴上“有钱人”、“成功老板”的标签，也往往选择外国品牌，衣服已经不是重点了，不管衣服实际的质量如何，只要穿的是洋货，就已经获得了最大的满足感和诸多艳羡的目光。

这一代人的印象就这样固化了下来，中国市场上开始出现了一批名字稀奇古怪的洋服装，动辄数千元甚至几万元，狠狠收割了一波韭菜，比如LEVIS牛仔裤，在美国20美元一条，可在中国，却进入各大商场卖好几百甚至上千。而在一些商场，进口品牌一件T恤就敢卖到2000元。

我们应该反思，是什么让这些品牌敢于在中国采取高昂的定价策略？不就是被中国人捧的么？

等贵人鸟、鸿星尔克等中国新一代服装品牌崛起，并隐隐能和洋品牌分庭抗礼时，洋品牌又开始了新的操作：SPA模式(Speciality Retailer of Private Label Apparel)。

SPA模式简单来说，就是快消。品牌通过研发中心来掌握流行趋势，商品策划部门进行商品规划和生产营销预案，生产管理部门来管理好工厂生产，通过快速物流体系将新品送达零售网络，每件新衣服从设计师发现创意、设计，到打版、制作成衣、店铺上架，最快2周就可完成。

以ZARA塑造的“快时尚”的神话为例，1分钟制造1万8千件衣服，2-3周完成“设计—打板—制作成衣—店铺上架”，配套90个足球场大小的专业物流中心，可以在24至72小时内，将新货从产地配送至全世界。

由于反应很快，基本没有压货成本，所以取得了比国产品牌更低的成本优势，所以这种模式一经推行，就成了一条闯入中国市场的大白鲨，所向无敌。

由于设计新潮，再加上价格便宜，以ZARA、H&M、优衣库为代表的快消品牌很快征服了无数年轻人，每年出新品后，都有一大堆人心急火燎、百米冲刺，把洋品牌线下门店扫荡一空。大家就是觉得用便宜的价格买到国际大牌拥有的时装设计太值了，真香。

靠着这种“卖设计而不是卖质量”的操作，洋品牌在中国赚了个盆满钵满。

但是洋品牌真的因为赚了钱而重视中国市场吗？不，他们骨子里，是满满的傲慢。

中国的消费者，无论是生活习惯还是审美标准都和西方消费者有很大的差异。但这些洋品牌却忽视了这种显而易见的差异，衣服的风格、尺寸都严格按照欧美人的身材和审美，虽然看起来外国人穿着挺时尚，但国人买下来、穿起来就成了“九块九包邮版”。

不光设计不接地气，在面对中国消费者时，有时候也摆出一副傲慢嘴脸。

有的日本产品实行严格的分级制度，明确规定：一流产品在国内销售，二流产品销往欧美，三流产品销往中国等发展中国家。一些欧美品牌在内外标准执行上虽不像日本这么明显，但却从产品质量、技术标准、售后服务到危机处理，在国内国外执行两套标准的现象大量存在。

尤其是在处理危机事件时表现出的傲慢态度，一副你们爱买不买的嘴脸，更是严重伤害了中国消费者的心。

除了不尊重消费者，违法成本不高也让洋品牌们有恃无恐。

比如在欧盟，触犯法律的品牌最高将被处以相当于违规年营业收入10%的罚款。相比之下，一些“洋品牌”在中国即使出了质量问题或欺诈案件，罚款根本不足以引起洋品牌的重视。比如上海静安区市场监督管理局对ZARA关联公司飒拉商业（上海）有限公司进行了行政处罚，处罚理由是生产、销售以不合格产品冒充合格产品，处罚结果是没收违法所得的0.123103万元，并处罚款0.707681万元，加起来都不到一万元。

违法成本如此低，更加促进了洋品牌们对中国市场的不尊重。

03.

洋品牌如此嚣张，还能嚣张多久？

答案是，嚣张不了多久了！

Zara母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，且预计所有关店工作将在2021年完成。

原因很简单，随着中国年青一代开始成为消费主力军，曾经的快消王者们遇到了难题，快消品牌千篇一律，然而中国新一代消费者要的却是具有中国特色的设计，在这方面原先洋品牌的优势就变成了洋品牌的劣势。