前言

在澳洲零售行业整体萧条的大背景下，有一家电商却于昨日公布了上一季度极为强劲的销售增长数据，以及将会拓展销售产品种类的商业计划。

消息一经公布，该公司股价疯涨近20%。

4月18日Kogan.com股价变化 / 来源：Google

这家拥有超过800万活跃用户，市值5亿澳元的电商又被称作“澳洲版京东”——Kogan。

有意思的是，似乎与京东创始人刘强东的命运极为相似，Kogan的创始人Ruslan Kogan（柯根）也是从一文不名的“草根”创业白手起家。

事实上，在1989年，当六岁的柯根与全家一起从白俄罗斯来到澳洲的时候，他的父母口袋里只有区区90澳元，只住得起政府的“廉价公屋”。

然而时隔22年之后的2011年，柯根已是澳大利亚最富有的青年富豪。

Ruslan Kogan  / 来源：Channel News

虽然这家公司并没有像京东有“奶茶妹妹”的流量加持，但仍然不妨碍其在澳洲的曝光率——哪怕其中大多是负面报道与“唱衰”。

比如新南威尔士州的公平贸易委员会，就在不久前将Kogan列为顾客投诉的榜首。

来源：9Finance - Nine

而在这些几乎一刻都不曾消停的质疑与批判论调中，一个个“心口不一”的消费者与投资者们，却将这家“澳洲版京东”与这个看似普通又传奇的创始人，一步一步地推上资本市场的风口浪尖。

故事要从1989年，柯根全家决定离开白俄罗斯说起。

彼时的白俄罗斯，仍然属于当时还未解体的前苏联的一部分。

三年前发生在邻国乌克兰的切尔诺贝利核电厂事故，已经成为了人民对苏联政府彻底失去信心的一个导火索。因风向与地形的关系，白俄罗斯的部分地区也受到了该事故影响。

切尔诺贝利核电站 / 来源：KP.UA

而随着戈尔巴乔夫的市场经济改革计划逐渐崩溃，东欧共产党国家的体制在政治和经济方面积累的错误也发生了总爆发，东欧国家的共产党政权也纷纷倒台，越来越不得人心。

柯根在后来的采访中提到，“我感谢我的父母把我带来了澳大利亚。如果我还留在白俄罗斯，我可能还需要在我的网站上挂总统的照片。而在澳大利亚，我根本不需要放澳洲总理的照片。” 他讪笑着说。

他回忆在他出生的城市Babruysk，每个人的生活都是一种相似的灰色。“白俄罗斯的一切都由政府控制，媒体受到审查，没有任天堂——就连吃香蕉都是件大事”。

Babruysk街区一景 / 来源：PICSSR

虽然他的父母在白俄罗斯都受过高等教育，但他们还是决定离开那里来到澳大利亚。刚到澳洲的时候，全家捉襟见肘。柯根说，他的父亲似乎从来没有休过一天假；而他的母亲甚至需要在白天做清洁工的情形下，晚上再打一份服务员的工。

父母在澳洲的努力维生也强烈影响着柯根。

“她是一个不断挑战现状，突破界限的人”，柯根表示，母亲总是敦促他做得更多，努力工作，做一个更好的人。

有一段时间，他的母亲甚至知道一开始陈列在网站Kogan.com上的每一款产品，都是柯根亲自挑选的、从中国进口的低价电视机。

而如今，这个有着12年历史的网站上有近10万种产品，曾经一贯亲力亲为的这对母子也不得不把工作交由别人来做。

柯根的商业意识启蒙，从一个高尔夫球开始。

在去网球训练的路上，他沿着当地高尔夫球场的篱笆走的时候，注意到篱笆边有一些被丢弃的高尔夫球。

在这之后，柯根还注意到在专卖店，二手球的价格为2澳元。

因此他捡起球，把它们塞进他的网球袋里，带回家洗干净。周末，他回球场把球卖给高尔夫球手，每个球0.5澳元。这项业务给了年幼的柯根每周20至30澳元的收入。

而柯根的真正第一次“创业”，则是当他注意到家附近出现了一个40澳元洗车广告的时候。

已经以5澳元洗过父母的车的柯根，敲响了邻居的门，并问对方是否愿意支付15澳元洗车。不久，他买了一根压力软管，还有海绵等简易洗车工具，就开张了他“洗车生意”。

每个周末，他都会从公寓大楼里招募工作伙伴。他告诉他们如何清洁汽车，并派他们去执行业务。柯根甚至还意识到了“售后服务”的重要性：在业务结束后，他会给他的顾客打电话，以确保他们满意。

他当时只有12岁。

除了商业天赋之外，他也早早地就流露出了对科技的迷恋。

9岁的时候，他终于说服他的父亲买来廉价的零件，并自己成功地拼装了一台电脑。每个星期，他都会翻阅《时代绿色指南》杂志上面的电脑广告。除此之外，他还会修理手机、设计网站。

来源：PDF Magazine

虽然柯根的内心并不非常认同大学的教育系统，但是他还是以优异的成绩考入了莫纳什大学的商科。

他说：“如今数字世界发展得如此之快，以至于当任何东西都达到统一程度时，它就已经是旧的信息了。”

事实上，在Kogan内部的各种机构组织中都从来没有正式的培训；柯根认为，问题的答案可以通过谷歌找到。

柯根表示：“正规的培训是为那些想让自己看起来像在学习的人提供的。”

“谷歌是为那些真正想学习的人准备的。如今你没有什么技能是你学不到的，反正一切都可以在网上找到——只要去把它输入谷歌就行了。”

在读大学的时候，柯根也短暂地在一些大公司工作过——Bosch、GE、Telstra…但是总觉得并不如人意。

直到23岁，一个“宏大的创意”诞生了。

当时想买一台液晶电视的柯根，在四处逛街时发现澳洲电视的价格十分昂贵。而他对中国制造商进行了调查，发现实际成本仅仅为澳洲市场价格的三分之一。

于是，一个折扣在线电视零售商的想法诞生了。

就这样，柯根“单枪匹马”地在父母的车库中，义无反顾地开启了他的电商事业之门：Kogan.com.

来源：官网

但是他遇到的第一个障碍，就是让中国制造商接受这样一个相对较小的订单。

柯根通过对公司糟糕的英文宣传资料进行重新加工润色，终于赢得了他们的支持。

解决了这个问题以后，还有一个障碍是付给制造商预定Kogan电视机的资金问题。他几乎用完了自己的信用卡，甚至还有朋友的信用卡。

柯根一直在践行一个基本的商业哲学：控制你能控制的东西。

他前往中国南方的深圳亲自检查电视，打开每台电视机以确保其正常工作。

他会看着货物驶向卡车，然后再乘出租车到码头。

“在那个阶段，我的事业其实在边缘徘徊非常危险，我必须亲自确保一切顺利” ，他补充，“所以一切都很顺利。”

事实上，Kogan以电子产品起步，并在销售产品的多样性方面与亚马逊极为相似。如今，网站上销售各种产品，包括手机(约占公司利润的10%)、厨房设备、无人驾驶飞机和沙发，医疗保险和野营用品等。

其实在这之前，他早已蝉联澳大利亚30岁以下青年富豪榜单首位多年。

曾经儿时买零食都需要问父母额外零花钱的他，甚至会毫不犹豫地付下20万澳元定金，成为了参与Richard Branson（布兰森）的维珍银河太空飞行计划中，第一名来自澳大利亚的太空游客。

Richard Branson / 来源：campaignlive.co.uk

“当我听说维珍银河计划的时候，我立即对布兰森打算实现的目标心生敬畏。”

柯根补充，“美国和俄罗斯政府已经花费了5000亿澳元将498人送上太空。这相当于每位宇航员10多亿澳元。布兰森的收费不过是这个数字的五分之一。”

Kogan的业绩每年都在蒸蒸日上。

据《华尔街周刊》报道，从该公司成立的2006年至2014年期间，Kogan的营业额年增长率一直在200%至300%之间。

根据IBIS World提供的该公司最新财务报告，在2015年之后，虽然营业额的增长幅度与之前比相对减缓，但税后净利润的年增长率却在过去的两年中，达到了惊人的277%（2018年），与362%（2017年）。

2015-2018年 kogan.com 的营业额与税后净利润 / 来源：IBIS World

2016年3月，Kogan收购了迪克·史密斯（Dick Smith）控股公司的在线业务，该品牌实体店关闭，转型为一家只有在线消费的电商。2016年7月，Kogan在澳大利亚证券交易所上市。

尽管自2017年亚马逊正式登陆澳大利亚开始，许多零售商都难以与其匹敌；但次年2月，Kogan.com在财报中仍然公布了利润和收入均有所增长。除此之外，该公司还增加了20万名顾客。

但是业务增长的同时，与之相伴的也是不断积累的顾客投诉。

最主要的就是产品的质量问题，还有交货时间、退款和保修问题。

除此之外，此前被澳洲竞争与消费者委员会（ACCC）调查发现存在“诈欺降价”的行为，也让Kogan败了一波路人缘。

作为2015年父亲节促销活动的一部分，Kogan在其eBay商店上发布广告称，如果在2015年8月24日至29日期间购买以下电脑显示器，消费者将获得20%的折扣：

但事实上，这份看似优惠的折扣其实已经“加足了水分”：

在促销开始之前，Kogan提高了eBay专卖店三台电脑显示器的价格。因此，消费者虽然得到新加价的20%折扣，但实际上只比先前公布的3部电脑显示器的价格低9%。该活动结束后，这些价格反而调整到了此前的最低价格。

ACCC代理主席Michael Schaper博士对此表示，“企业在打折前偷偷提高价格的行为是完全不能接受的。这样做是为了给消费者一种误导性的印象，以为他们获得的折扣比实际情况要大。”

Kogan也为这次自作聪明的折扣调价行为付出了代价：总计32400澳元的罚款。

虽然Kogan的丑闻不断，但是显然许多消费者“嘴上说着不要，身体却很诚实”：

Uber曾经放下豪言壮语，要做交通行业中的亚马逊（点击阅读《从挫败监管机构至扫平澳洲市场：Uber帝国的澳洲版图之战》）。

而在上个月，此前属于自营模式的Kogan，也引入了与亚马逊类似的第三方直接发货的模式。Kogan自己不必再从中转手，而是从第三方买家直接对接顾客渠道。

Kogan市场总监Lazar Monin表示，许多主要零售商和品牌已经签约，也将网站的产品数量增加到10万多个。其中包括微软(Microsoft)、古驰（Gucci）、布雷维尔(Breville)、乐高(Lego)、吉列（Gillette）、和飞利浦（Philips）等多个知名品牌。

微软Surface Pro / 来源：Kogan.com

在加入宽带、旅游、汽车、家庭和健康保险以及手机产品之后，Kogan.com最近又推出了两类产品——汽车和电费，并表示不久将提供信用卡和养老金。

事实上，Kogan已与一家车辆管理拍卖的上市公司Eclipx集团达成合作，并表示将以有竞争力的价格从澳大利亚各地的经销商那里获得新车，而且使客户能够自由交易二手车。

来源：Brand Matters

根据Canacce Genity分析师的说法，消费者可以提交他们想要购买的新车，而Eclipx将与多个经销商集团协商，以达到最佳价格。

而“Kogan电费比较”是一个电费参考比较工具，使客户能够上传现有的账单，看看是否有任何节省空间。Kogan会从中抽取佣金。

随着来自亚马逊、eBay和Catch的竞争力度不断加大，这些新的产品和服务，也将着力于提高Kogan与网站上30万日活用户的相关性。

但是似乎股票投资分析师们对这些热火朝天的策略“并不买账”。

来自Spheria的Matt Booker称，“确实，我们认为Kogan是个卖点。他们做了很好的工作，你知道的，建立业务，但已经积累了不少库存。他们的现金流量很弱，收益很低。虽然股价已经回升了很多，但我们实际上认为人们应该考虑抛售他们的股票。”

来自Montgomery投资管理机构的Roger Montgomery则发表评论称，“我认为Kogan的业务在结构上不健全。毕竟它在与强大得多的亚马逊竞争。亚马逊刚刚又招了500人，正在变得越来越强。然而每当Kogan宣布一个新的项目，那些’关键人物’都会卖出股票。这是在告诉你一些事情。”

不管大环境怎么糟糕，总有人会挣到钱。

马云曾经说过，“很多人说零售受到冲击，零售做不好。我说零售做得好，但是大家要想更多创新的方法，用新的技术，怎么让消费者有更好的体验，怎么样更加有效的提升整个供给、整个管理，使得更加快速适应消费者。”

他说，“破坏谁、打败谁、挑战谁”并不是目的，而“新零售”的模式是带动线下，通过线上特有的技术、数据、创新方法，与实体的优势相结合。