有人说想要做好品牌营销，就“要学会讲故事”，而要讲好一个故事的方法有很多。不过，相比于“绝妙的创意”，“具体”应该是最简单的讲故事方法了。

而这篇文章，就跟大家具体讲一下，“让表达更具体”的好处，以及如何做到“具体”。

“具体的”才是可信的

我们不妨设想这样一个场景：

你晚上很晚回到家，然后你老婆问你：“都这么晚了，你到哪里去了？”

然后你跟她说：“没去哪，就随便逛逛。”

你认为你老婆会怎么想？她很可能会怀疑你去做了什么见不得人的事...

但如果你这样回答：“哦，我刚才走到小区门口遇见咱们以前的邻居老周了，就跟他打了个招呼。我问他来这边干什么，他说他侄子今天结婚，在办晚宴。结果他非拉着我一起进去喝了一杯，这不，把我衣服都弄脏了…”

这种情况下，如果你不是“惯犯”，相信你老婆肯定不会怀疑你的。因为你的描述非常具体，有具体的时间，人物，地点和事件，而这些细节会把你老婆带入你描述的那个场景，她也就不会多想其他的事了。

所以，具体的细节可以让信息更加可信。

同样的道理在营销中也是一样，比如要表达跑车引擎的静音效果，你可以用两种方式：

抽象派：静享奢华！

具体派：在时速六十英里时，车内最大闹声是来自电钟。

很明显，后者会更加可信——因为它提供了足够多的细节（速度，地点，声源）供人想象和参考。

“具体的”才是感人的

特蕾莎修女（Mother Teresa）曾说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”

这句话是什么意思呢？让我们看一个心理学实验就知道了：

研究人员召集了两组受试者，分别给他们看两份不同的募捐信，看完之后会邀请他们捐款。

第一版募捐信主要在说非洲整体的情况：

“马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童；安哥拉共有400万国民（相当于全国人口总数的1/3）被迫背井离乡；埃塞俄比亚至少有1 100万人迫切需要粮食援助…”

而第二版只提到了一个受灾的小女孩：

“您的全部捐款将转交给罗基娅——非洲马里的一个7岁小女孩。罗基娅极度贫困，正面临严重饥饿，并有饿死之虞。您的倾囊相助将会改善她的生活…”

当人们读完手里的募捐信后，都自愿捐了款。

不过，看过第一版（统计数据）的人平均只捐了1.14美元，而看过第二版（小女孩）的平均每人捐了2.38美元。

是的，相比于抽象的整体概念，具体的事物更容易调动人们的情绪，也就是更有煽动性。

再比如马丁路德金的演讲，也是因为具体，才很有煽动性：

我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

我梦想有一天，甚至连密西西比州这个正义匿迹，压迫成风，如同沙漠般的地方，也将变成自由和正义的绿洲。

相比之下，“民主”，“富强”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊，没有煽动性。

具体的”才是明确的

相信你经常能看见一些企业家说这样的话：我们要打造全世界最好的空调；我们的使命是为顾客提供最优质的服务；我们要打造一流的团队...

然并卵，因为它们完全无法为任何人提供有效的指导。

什么是“最好的空调”？寿命最长？最省电？最贵？还是最安静？

没人知道。

事实上，只有当目标足够具体，这个目标才有价值。就像上世纪60年代的波音公司一样。

它们设计飞机时，制定的目标非常具体：“波音727客机载客131人，从迈阿密直达纽约，降落在纽约拉瓜迪亚机场的4–22跑道。”（选定4–22跑道是因为其长度不足1英里，这对当时已有的任何喷气式客机而言都太短。）

正因为目标如此具体，波音公司才得以高效协调了数千名工程与制造专家的各项工作，每个人都知道自己该干什么、不该干什么。

同样的道理在营销上也是一样。

我们之所以要做营销，其实就是想说服消费者使用我们的产品。

但这个世界的产品太多了，任何一个产品都不可能占用消费者所有的时间和空间，所以我们才会说“定位”，定位到特定的、具体的场景——说服消费者在该场景使用我们的产品。

比如想阅读电子书就买Kindle；怕上火就喝王老吉；小饿小困就喝香飘飘...

本质上这也是在为消费者提供明确的指导。

“具体的”能调动思维

当我还在大学学设计的时候，最开始很不理解为什么老师总要让我们做手工实体模型，直接在电脑上做不就行了吗...

直到后来才想明白模型的真正作用——调动所有人的思维，让每个旁观者都能参与设计。

讲一个具体的故事吧：

1987年，一位名叫卡普兰的青年站在演讲室外面，他分外紧张，因为他的演讲就快开始了。而演讲台下坐着的，正是硅谷最有名的风投公司——克莱纳·珀金斯公司的投资人。这是一次重要的演讲，要么大红大紫，要么失去这一生最重要的机会。

不过，由于事先不知情，卡普兰并没有做好充分的准备，连商业计划书都没有，更别提产品样机了…

更要命的是，即使是那些准备充分，穿着整洁，并且讲得头头是道的演讲者，都没能成功引起台下投资人的兴趣。

情急之下，卡普兰索性破罐破摔，他决定就把随身携带的文件夹当成产品样机（他准备介绍一种类似笔记本电脑的产品）。

他上台之后，简单介绍了一下产品理念，然后把那个文件夹往桌上一扔，说：“各位，这就是我刚才说的未来电脑的模型。”

卡普兰本以为自己会被扔出去，然而，有趣的事发生了。

台下的投资人纷纷走上来，围着这个文件夹上下打量，反复抚摸，并且相互讨论起来。事实上，卡普兰把文件夹扔到桌上之后，他就没怎么发言了，反倒是投资人之间说的起劲…

演讲结束后，那群投资人对卡普兰的创意赞赏有加，还把他「尚不存在的」公司估值为450万美元...

这就是模型的力量，或者说一个具体的事物的力量——只有当你的信息可被他人感知时，它才会体现出价值。

所以，要做到“具体”，最重要的（也是最难的）就是：要具体到别人熟悉的事物，而不是自己熟悉的事物。